【金志国：春天的感念与冬天的思考】 金志国

　　Jin Zhiguo: 　　The Vicissitudes of Tsingtao Beer 　　 　　采访手记： 　　 位于青岛“五四广场”上的青啤大厦，是笔者再熟悉不过的地方，但与以往的采访不同，当笔者在10月最后一天来到这里采访金志国董事长，请他谈谈青啤开放30年时，这座承载了许多故事、许多传奇、许多梦想的大厦，似乎变得清新而又厚重。
　　 随后的采访证实了这一点。因为在长达近2个小时的采访中，金志国以他特有的经历和讲述方式，给我们透露了许多鲜为人知的亲身感受和青啤发展经历，比如他最早看到的深圳是个什么样子，青啤靠“集资酒”建厂等等。当然，这些也只是他与青啤这30年的冰山一角。
　　 笔者还清楚记得，尽管当时参加采访的记者不少，不少人甚至和金志国很熟，熟得甚至可以无拘束地开玩笑，但整个采访下来，大家似乎都有一个共识，要重新审视这位董事长和他所率领的团队，因为无论过去和未来，金志国和青岛啤酒都是一本耐读的教科书，而我们的阅读却并不深刻。以下是金志国的核心讲述――
　　
　　谈青啤不能脱离大环境
　　 青啤的发展和国家的发展具有同步性，没有改革开放这样的大环境，不可能有青啤脱胎换骨的转变。现在说来，是环境造就了现在的青啤，是环境逼迫着青啤的转变，而从另一角度上说，是我们适应了环境而转变成功，如果我们不适应环境，我们就不存在了。
　　改革对中国本身来讲是一个创新，这个创新是一个学习型的创新，因为它的原始创新不在中国，市场经济本来就是西方的，如果你不开放，就无法学习别人的东西。
　　 邓小平同志在经过对历史的研究之后认为，中国要想真的实现一种突破，就必须在制度上，尤其在经济制度上进行颠覆性的创新，把世界上先进的市场经济模式导入进来。
　　 市场经济是什么？说白了就是竞争。而中国人不善于怎么办？那时候要在全国进行一场革命，进行改革。但问题是，尽管这是一个伟大的发展策略，但在当时真正懂市场经济的人可谓凤毛麟角，一下子从计划经济改变成市场经济肯定出问题，怎么办？于是，邓小平同志非常聪明的一招是，先在深圳搞一个试验特区。
　　我之所以站在公司角度上谈大环境，那是因为正是这样的策略和随后带动，带给我和公司日后发展许多影响。
　　 显而易见，邓小平选择深圳，不仅因为深圳这个地方比全国其他地方擅长贸易和有很多的海外关系，更主要是接近香港，因为香港一直是一个自由贸易区，实行的是完全的市场经济。
　　 当然，选址是一个方面，关键是怎么干。小平同志用一句让大家都听得懂的话语阐述说，不要管它姓资姓社，“发展就是硬道理”。这样一句朴素的话语，却解决了人们思想上的问题。至于方法，小平给出的回答则是“摸着石头过河”，“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”。
　　
　　 那大家就试吧，这一试不要紧，深圳速度出来了，繁荣出来了，全国人民都羡慕，全国人民都往那儿跑，都追求它，进而促进国家在厦门、大连、宁波、青岛等沿海一带都搞成贸易区，也就是说，从深圳这个点，到沿海这条线，然后到全国这个面，逐步拉开了全国改革开放的大幕。
　　深圳刺激了谁？
　　 上个世纪80年代初，因为青啤与深圳一家公司有业务关系，我有幸踏上了那个传奇城市。说实话，那次的旅程给我触动很大。比如我们与人家交流的时候，深圳人谈论的是股票，而我们则是酒好不好卖，卖多少？完全是两个层面的事、两个平台的事。 我们就不懂什么股票，人家说排队买股票，我们不知道什么事，都不懂。
　　 那里的人人手拿着个大哥大，大哥大就放在桌子上，有包都不放下，都用手拿着，说话声音也都粗，有底气，打电话就怕别人不知道，为什么？显露身份，致富以后这种心态，这种自信出来了，要张扬给别人看。原来穷都不说穷，中国人穷都不敢说穷，人穷志短嘛。这回一富，找到自信了，嗓门也大了，腰杆也直了。
　　 在深圳，我们还知道了什么叫早茶，那不是喝茶而是吃饭，吃一顿饭我们半个月的工资没了，我一个月的工资吃不了人家两顿早餐。
　　 这么短短几年，就刺激了全国人民的神经，让全国人民看到了一种改革开放的事实，市场经济带来的这种财富和实惠，能改变每个人的生活质量。
　　计划经济终结后的阵痛
　　 相对于深圳，当时的青岛啤酒是个什么样子呢？
　　 上世纪，几乎整个80年代的青啤，还是过着衣食无忧的生活。惯性一直到1989年。这个时候上门要酒的越来越少，那个时候库存开始出来了，因为那个时候没有卖酒的，靠得就是领导一支笔。
　　 我清清楚楚记得，从1989年11月份开始，大量的积压出现了，给青啤带来了第一次郁闷。那时候，深圳的那家公司也不大来了，原来是他们上门求你，请你吃饭，现在你得请他吃饭，求他卖酒了。
　　 不会卖酒了，青啤就急了，这时候有人出了个主意，说是打广告吧。一打广告还真起作用，来了一些人，大老远的外地人不能为了一箱酒来吧，这时候就产生了中介，这个中介就是我来集中买，把酒送过去，送过去卖给谁不知道，一批倒单商就出现了。
　　而到了1993年，酒又卖不出去了，那时青啤才10万吨，真卖不出去了，打广告也没有用。各地的啤酒厂如雨后春笋，发展得轰轰烈烈，还都是我们派去专家把人家扶植起来，在全国复制了一批竞争对手，来和我们竞争。
　　回过头来看上市
　　 之所以出现那么多小竞争对手，跟青啤上世纪90年代前受计划经济影响发展慢有关。青啤想发展吧，但又没钱。那时候国家正好有了双轨制了，超产的部分可以自己处理，青啤就利用这个制度和经销商建立一种机制，即我给你超产的酒你去赚钱，但是你得先把钱拿来给我建厂。我们只好用这样一种方式来集资，那时候叫集资酒，因为当时企业没有融资功能，这也是青啤的创新，用集资的方式来筹集资金，来进行扩建，这也算是青啤最初级的资本运作。
　　 到了1993年，股票市场开始发达了。那时候，时任青岛市长的俞正声，为青啤上市融资付出了很大努力，并使青啤先后在香港和上海两地成功上市，这也是青岛啤酒真正的现代的融资。
　　 这次融资不仅解决了一个再发展的问题，更重要的是，也引进了国际市场的规则，资本市场的规则，特别是香港联交所的规则。
　　 我可以说，1993年融资上市带来的资本意义，远远小于带来的这种规则的意义。如果不是那时候上市带来的规则，青啤现在还不知道长成什么歪瓜裂枣，或者已经不存在了，这个意义是远远大于资本的意义。因为有此监管，使公司能够在监管下正确地成长，能够规范地成长，现在回头看当时的意义可不一般。
　　 回过头来看上市，其实更重要的还有一点就是使青啤改头换面了，就是由原来的纯国有企业，变成了一个公众上市公司，重新脱胎了。
　　再说从“做大”到“做强”
　　 尽管是脱胎了，但必须说明的是，1993年、1994年这两年的利润，都是资本性的盈利，经营上没有盈利，而接下来几年的经营也没多大起色，尤其当初承诺股民的发展战略到了1995年都还没有动作。
　　 怎么发展？再去批项目显然太慢，建一个厂起码又得两三年，思来想去还是买厂快。由此，先是收购了扬州啤酒厂，但很不理想，后又收购西安汉斯却很成功。汉斯收购活动是主动的，给了青啤信心，这是一个分水岭。这个分水岭的始作俑者现在不客气地说是我一手造成的，因为我把汉斯盘活了，奠定了大家的信心，奠定了老板的信心。扩，买，疯狂大收购开始了。
　　 大批量收购后，也就开始大批量的亏损，最后弄得人家也不知道哪个孩子是你的，消费者也搞不清楚青啤子公司到底有多少，自己也数不过来自己的孩子，真的是太多了。
　　 辩证地看，那时候看扩张是对的，那是机遇。从青啤新鲜度的要求来说，不解决地产地销也没有今天的局面。把历史完整地链接起来，那个阶段的扩张是做大做强的过程。做大的是生产平台，做强的是规模。规模是强的条件，后面进行整合，就是做强做大，做强的是能力，做强的是品牌，做大的是市场。别看这四个字的位置颠倒了，内涵是完全不一样的。
　　 特别要提的是，在不断变化的市场环境中，青啤的做强做大是一种质的提高，用现在时髦词来讲，叫科学发展，是追求质量的发展。
　　
　　 青啤科学发展观是从2001年开始做的，即从追求发展数量，到追求发展质量上的转变，这就是科学发展观。青岛啤酒由一个不会卖酒的企业，锻炼成一个会卖酒的企业，一个市场型的企业，这就是科学发展观，如果那个时候不做这个转变就不科学。
　　主动的公海博弈
　　 不管承不承认，中国已处于全球一体化和国际化的大背景中，国外的资本也进来了，国外的竞争者也进来了，只不过在你的本土上和你演绎这场竞争罢了，而你也部分走出去了，到人家领土上参加比赛，不管主场或客场，都是国际化竞争舞台，这是现状。
　　 形象地打个比喻，改革开放初期，中国企业只相当于在湖里成长，通过改革开放进入到领海，当然还受国家的保护，但加入WTO之后，就说明已进入到公海了。从现在来看和未来的视角来看，我们更多是在公海当中竞争。
　　 在公海当中竞争，你对公海的环境熟不熟悉？公海的游戏规则你清不清楚？这可是最根本的重点。如果现在的企业家没有这种全球的眼光，没有国际化的视野，没有公海的法律素养，没有公海的运作能力，就是死路一条。
　　 现在的企业和企业家如不主动参与国际化，就会被国际化，不主动地参与这样一个全球的整合，就会被整合。这不是你愿意不愿意的问题，是必须参加的，这是主动和被动的问题。
　　 青啤1903年创立这个公司的成果是被动国际化的成果，当进入到计划经济的时候，闭关锁国的时候，是把国际化的成果本土化。现在，我们要主动国际化，当然在接轨的过程中，国外的资本又进入了，我们再次被动，但这是有控制的被动。
　　 真正国际化要走出去，敢于到公海当中竞争，那么就要靠实力了。在领海当中，国家还能把你救上来，公海没有人救，完全靠实力，这就是未来的大势所趋。
　　战略需经“冬天”考验
　　 风平浪静的年月往往看不出战略的实质意义，规划和战略只有在“冬天”才能显示出它的作用。
　　 在这样一个金融危机、经济萧条的大环境下，青啤仍然向前进，在成本高度提升的过程中，我们的盈利仍能够持续，这就检验了我们战略的有效性，这说明检验它的有效性在冬天而不在春天。
　　 我经常说，赢得了过去是成绩，赢得了今天是成就，赢得了明天才是成功，真正成功的企业家是赢得了明天的企业家，是能够让企业持续发展的企业家。
　　 对于青啤，我们无疑需要创新更有竞争力的商业模式。在现阶段，就是加速缔造品牌加基地市场，也就是供应链的供应能力和我们的品牌运作能力。这两个能力，将形成青啤在未来一段时间内核心竞争力体系当中的两个关键能力，青啤要凭借这两个东西去赚钱，维护企业在运营层面可持续的盈利，来支撑青岛啤酒在战略层面的可持续的赢。
　　 综合改革开放30年不难看出这样一个脉络，前十年成功的人士，成功的企业凭什么？是凭胆量，是压力下的成功。第二个十年凭什么？凭资本，有钱就能赚钱。而后十年凭什么？凭智力资本，凭脑袋去赚钱了，要靠创意赚钱了。
　　
　　 The development of Tsingtao Beer synchronizes with the development of China. Without the environment of reform and opening-up, there would be no major changes in the life of Tsingtao Beer.
　　 Before the 1990s, restrained by the planned economy, Tsingtao Beer developed slowly. At that time, it happened that a mixed economy appeared in China, which meant an enterprise could sell its overproduced products freely. Availing itself of this system, Tsingtao Beer established a special mechanism with its distributors. Tsingtao Beer provided the overproduced products for the distributors to earn money. However, before getting the products, the distributors must pay in advance. In this way, Tsingtao Beer raised funds to establish new breweries, which was the creative capital operation mode initiated by Tsingtao Beer.
　　 In 1993, when the stock market became available, Tsingtao Beer went public first in Hong Kong and then Shanghai, which was the genuine financing of Tsingtao Beer.
　　 The financing from the stock market not only solved the problems concerning the further development of Tsingtao Beer, but also introduced the rules of the international market, capital market and especially the rules of Hong Kong Stock Exchange. More importantly, it turned Tsingtao Beer from a state-owned enterprise into a listed company.
　　 Subsequently, through large scale purchase, Tsingtao Beer realized the expansion of production scale and market shares.
　　 The scientific outlook on development of Tsingtao Beer was initiated in 2001, symbolized by the change from pursuit of scale of development to that of development quality. From an enterprise that did not know how to sell beer to an enterprise good at selling beer and a market-oriented enterprise, that is the scientific outlook on development.
　　 Tsingtao Beer was established in 1903, as the result of passive internationalization. During the period of the planned economy, when China was in seclusion from the world, the effect of internationalization was localized. Nowadays, we are pursuing positive internationalization. In the course of following international practice, the investment of AB Investment made us passive again, but, nevertheless controllably so.
　　 Even in the environment of financial crisis and economic slump, Tsingtao Beer is still marching forward. Despite spiraling costs, we can still keep producing profits. This verifies the effectiveness of our strategy.
　　 We at Tsingtao Beer undoubtedly need to innovate a more competitive commercial mode. In the present period, we need to speed up the strengthening of our brand and market, in particular the capacity of the supply chain and the operational capacity of our brand. The two capacities will be the key capacities of the core competence system of Tsingtao Beer in the future. Tsingtao Beer will count on the two capacities to earn money and support sustainable advance at the strategic level.
　　 In retrospect of China"s thirty years of reforms and opening-up, we can find that in the first ten years, the successful enterprises counted on their courage to secure success. In the second ten years, the successful enterprises counted on capital. Those who had money could earn more money. In the third ten years, the successful enterprises counted on intelligence. They earned money with brainpower and creative ideas.

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