[食品安全的危机公关] 明星危机公关

　　这次危机公关的最终目的，应该是不能让个别事件演化成对中国商品的整体价值产生认同危机。 　　中国的食品安全问题现在成为世界瞩目的焦点，虽然中国已就此展开危机公关，但是，截至目前，这场食品安全危机目前仍没有完全停息的迹象，在美国、东南亚、日本，中国的食品安全仍然是当地媒体津津乐道的话题，中国食品，甚至中国商品成为有问题商品的代名词。
　　国内媒体和官员认为，这场食品危机是食品安全领域的“中国威胁”论。
　　观察这场中国食品安全危机，有官员和媒体评价：无论是发生在美国的中国宠物饲料事件，还是牙膏中添加二甘醇的事件，都是国外媒体在报道时过分夸大事实，使个案扩展为整个中国食品的安全危机。
　　诚然，国外媒体的夸大报道确实是引发中国食品安全危机的导火索，但是，反观这场危机演变的过程，不难发现，中国的职能部门和官员尽快熟悉国际政治运作的基本常识和公关技巧，是遏制危机恶化的有效办法，不能总是被动接招、疲于应会付。
　　
　　误解的原由
　　近期的食品安全问题使国家质检总局局长李长江成为媒体追逐的热点人物，他的一言一行都被国内媒体忠实纪录下来，并予以报道。
　　7月18日和20日，作为国内主管食品安全的官员，李长江两次在电视出镜，试图为中国食品安全危机解围。
　　18日晚，李长江作客中央电视台海外频道《今日关注》栏目，就食品安全问题接受记者专访，在节目中，针对境外部分媒体对中国出口美国的“中策轮胎”和出口日本的“土锅”的报道，李长江指出，这些报道是不真实、不客观的，是部分境外媒体不负责任的行为。
　　
　　他并称，新闻媒体也要讲究职业道德，用事实说话，不能颠倒黑白，新闻报道也应该打击“假冒伪劣”。他用一组数字来证明中国食品是安全的。
　　此番话一出，立即引起国外媒体的强烈反应，认为中国官员在面对问题时，总是将责任推卸给他人，招致一片批评声。
　　果不其然，20日，在国务院新闻办召开的中国食品安全新闻发布会上，获得第一个提问权的全球广播新闻社记者立即发难，要求说明前两天所说的国外媒体的失实报道，在哪些地方报道失实，说了谎话?
　　这一次，面对全球媒体记者，李长江回答说，最近对中国一些出口产品质量存在问题的报道，多数媒体反映的情况都是实事求是的，但是，也有媒体对有些情况了解不够，为了取得时效性，发布了一些与实际情况有出入的报道。
　　李长江最后说：“当然我认为，作为媒体考虑时效性，有些内容可能也来不及核对，我也注意到一旦事实说明之后，我们的一些媒体也相应地做了报道。”
　　事实上，国外媒体对于中国出口美国的“中策轮胎酿车祸”事件、出口日本的“彩土锅含铅”事件的报道确属不实。
　　李长江这次的回答让国外记者很满意。在发布会后，笔者在与一名美国记者聊天时，立即明白了他的想法。以国外记者的职业习惯，他们很难理解为什么一个官员在几天内的两个公开场合说出两套不同的话语，这让人无法判断他所说的内容的真实性。这名记者断言，这样的方式无助于事情的解决。
　　在国外，高明的政府、政治人士每当遇到危机，会尽可能娴熟地运用公关技巧，争得媒体的同情和谅解，化解舆论的批评。在调查结果出来之前，没有官员会斥责媒体胡说八道的。如果有官员这样做了，在调查结果还没有出来之前，他已经在媒体的抨击下处境堪忧了。仗没有打就已经先输了。
　　
　　化解危机最佳时机的错失
　　此次食品安全危机无形中也对中国的舆情搜集体系进行了一次综合考察，纵贯整个事件的演变，可以说，中国舆情搜集的缺失使主管部门失去了化解危机的最佳时间节点。
　　今年3月份，江苏和山东的两家企业在出口到美国的饲料中添加了氰胺三聚，出现宠物死亡事件。
　　根据7月20日国家质检总局在国务院新闻办发布会上公布的调查结果显示，这两家企业是违规操作，通过非法检商品税则号报关出口，逃避了检验检疫，导致事件发生，完全是个别企业违规操作发生的个案。
　　但是，由于缺乏舆情搜集机制，在美国媒体报道了中国宠物饲料出现质量问题的相当长的时间里，职能部门未能就事件作出及时必要的反应，并将结果告知国外民众，将事件消灭在萌芽状态。
　　直到今年5月份，该事件在国外已闹得沸沸扬扬，家喻户晓了，甚至事件通过网络传到了国内，国内民众也知道了此事件后，国内的相关部门才开始介入事件的调查。
　　这丧失了第一个化解危机的最佳时间节点。
　　而在相关部门介入调查后，结果很快就已明了，但是，不知何故，相关部门并未立即公布对事件的调查结果和对违法企业的处罚。虽然调查结果上月已公布，但是，对相关企业的处罚，直到7月20日国务院新闻办的发布会上才对外公布。
　　在这漫长的几个月里，由于中国未能就事件道歉，也未对肇事企业进行处罚，无形中加剧了国外消费者对中国职能部门的不信任，乃至商品质量的不信任，最终，演变成一场波及中国食品的全球性的信任危机。
　　通过新闻报道，国内的民众早已熟悉了这样的场景：刚刚看完一条诸如飞机坠毁、官员涉嫌腐败等国际新闻，很快就有相关部门的负责人出面，对事件作出回应，向民众道歉，或者保证立即展开调查，及时向民众公布事实真相。
　　这就是国外的舆情搜集系统，它们遍布所有的政府机关、企业、社会团体中，每天，这些机构的人员都紧盯国内外媒体的报道，一旦涉及自己的部门或者机构后，就立即展开公关，及时化解事件，不至演变成危机事件。
　　
　　危机公关：技术为辅攻心为上
　　另外，观察这场闹得沸沸扬扬的食品安全危机，也可以发现，我们的食品安全主管部门应该丰富公关技巧，这或许也是虽然相关部门作出了诸多努力，危机仍然延烧的原因。
　　现在，对于食品安全事件仍然向前发展，国内的相关职能部门无疑是委屈的：在过去的日子里，国内的众多职能部门也作出了化解危机的努力，比如邀请记者四处参观中国食品生产企业、检测机构，乃至召开发布会，及时回答国内外记者的疑问，但是，国外媒体对中国食品安全的批评似乎仍未停息，虽然由于舆情搜集机制的缺失使职能部门错失了比解危机的最佳时机，但在获知信息后，相关职能部门确实做了大量的工作，试图化解这场危机。
　　那么，为什么职能部门作出了这么多的努力却没有取得预期的效果呢?
　　从职能部门所做的工作观察，造成这种结果的原因是：太过于注重技术层面的危机处理，而忽略了处理危机最关键的环节――化解危机对民众价值层面的冲击。
　　事实上，中国食品安全问题并不像国外民众认为的那样严重，这一点国内外媒体是心知肚明的。
　　从5月份开始，国家质检总局等部委虽然天天忙着带领国外媒体记者四处参观，马不停蹄地召开新闻发布会，企图证明中国的食品安全是没有问题的。其实，就在有关职能部门领着记者马不停蹄地参观、召开新闻发布会的时候，却忽略了对事件最关键的人群――国外民众的抚慰。
　　中国食品安全事件最大的影响是对国外民众价值的冲击，事件的发生使他们对中国的食品产生了信任危机。
　　因此，处理中国食品安全危机最关键的是解决国外民众的信任危机，重建这些国家民众对中国食品，乃至商品的价值认同。这次危机公关的最终目的应该是不能让个别事件演化成对中国商品的整体价值认同危机。
　　但是，我们遗憾地发现，时至今日，我们看到中国的职能部门只重视事件本身的解决，事故原因查明了，肇事者得到了处罚，但是，却没有解决国外民众对中国食品的信任危机：我们的职能部门并未就这些食品安全事件向国外民众道歉，甚至对事件受害者进行精神抚慰和经济赔偿，重建他们对中国食品的信任。
　　在国外，读者一民众是媒体的衣食父母，民众的关切就是媒体报道的重点，在中国没有消除国外民众对中国食品，乃至商品安全的信任危机之前，中国的食品和商品的安全仍是国外民众关注的重点，这就是为何中国作出了那么多努力，而国外媒体仍然紧抓着中国食品，乃至商品安全不放的根源所在。
　　中国正处在崛起的过程中，在这个巨人成长的过程中，将面对更多的明枪暗箭，眼下发生的食品安全危机只是其中的一个浪花而已。今后，中国还将面对数不胜数的善意的批评，甚至恶意的攻击，中国的政府，乃至官员面对这种局面，在保持务实本色的同时，也该学习和掌握一些务虚的本领――国际政治运作的基本法则和公关的技巧，这是确保中国在崛起过程中，化解形形色色的国际纷争，顺利前行的保证。

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