展江：CCTV和《新闻联播》变革的理由

　　近四个月前，《南方周末》刊登香港媒体人梁文道先生的文章“CCTV存在的理由”，在CCTV流年不利之际，以其在香港电台工作的经历提醒我们，公营广播电视相较于商业广播电视是有其优点的:能够播出小众化、广告商看不上的（高雅）文化艺术节目。他还这样归纳:“比起民营的商业机构，公营广播机构的最大特点就是不能唯利是图，不该只以收视率和收听率去评断什么节目该做什么节目不该做。”

　　这番描述令我们想到了世界上第一家和最大的公共广播电视机构——英国广播公司（BBC）。然而，不知是梁文道揣着明白装糊涂，还是真的有所不解，他将公营广播电视与国营广播电视混为一谈，他称:“从英国的BBC、日本的NHK、香港的RTHK，一直到大陆的中央电视台，全世界最早最大型的电子传媒几乎全是公营的。”

　　今天的电视，尤其是商业广播电视，成为东西方各国各地区（包括我国港台地区）知识界的抨击对象。而痛感苏联式国家体制和西方商业体制之弊的人文知识分子，无不普遍推崇相对独立于政府和市场的BBC的公营模式。即便是一向信奉个人主义、私营（商业）广播电视机构长期一统天下的美国，也在BBC诞生半个世纪后的20世纪70年代创立了类似BBC的公共广播公司（PBS）。

　　可是CCTV从诞生第一天起，就没有说自己是公营机构，其角色最初等同于前苏联的中央电视台。而国家媒体和公营媒体是有根本区别的。改革开放以后，媒体实行“事业单位企业化管理”新政，CCTV政治功能未变，但逐步成为市场和商业实体，有了逐利的动机和欲望，有了收视率的指标。而这种变化，使CCTV向商业电视而不是公营电视接近了一大步。

　　事情还不止于此，CCTV始终维持了一个垄断机构的地位。通过市场化改革，国人都已经知道在一个行业或领域由一家企业独占的弊端的通常表现:价高质次、态度傲慢、不受制约。故而，打破垄断成了深化改革的题中应有之义。

　　近日有报道称，CCTV将对包括《新闻联播》在内的多档新闻节目作出大的调整，甚至是十年来最大幅度的调整，这无疑是必要的与时俱进之举。

　　如果说国人今日对CCTV不满意，那主要是原体制未改加上垄断惹的祸。客观来讲，《东方时空》、《焦点访谈》和《今日说法》等节目曾经引领新闻改革之潮流，戏剧频道、音乐频道也播出了不少严肃和高雅的文化艺术节目。但是，非制度性的行为缺乏连续性，一统江湖的地位和不可遏止的营利倾向在某种程度上遮蔽了CCTV的优点，而可能让CCTV染上了既有体制与商业电视的双重缺陷。顺便提一句，目前全国各地的所谓“公共频道”，其实是与真正的公共电视不相干的。

　　将近一年前，中共中央总书记胡锦涛在一次论述新闻工作的专门讲话中告诫我们，如今的媒体格局已是三分天下:党报党刊、电台电视台为其一，都市类媒体为其二，网络媒体为其三。

　　在胡锦涛的讲话中，都市类媒体和网络媒体新军不是洪水猛兽，其合法性首次被最高层确立了。此乃精辟之新论，因为在今天，从省市党报体系中派生出来的都市报夺走了党报，甚至早于都市报出现的晚报的市场份额；
在互联网引领的传播革命中，人气最高的门户网站多数是民营企业。这些就是作为第四代主要领导人的胡锦涛所面对的媒体现实。

　　胡锦涛还指出，为了因应媒体新格局，单向的“舆论导向”应向双向的“舆论引导”转型，从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，形成舆论引导新格局。正如前《解放日报》和《人民日报》副总编周瑞金先生所言，传统的宣传灌输方式笨拙，效果往往适得其反，已经到了非改不可的地步。

　　长久以来，作为CCTV的门脸，《新闻联播》凭借传统惯性和垄断性的全国转播，维系了一种惟我独大的单向传播。当然，它这种心态自有理由:到2003年，全国电视观众超过10亿人，而发展迅猛的网络至今才有不到3亿网民（但已接近于美国人口数），不及电视观众三分之一。

　　但是，四级办电视是国策，且历经几十年的体制推动。网络媒体虽然年轻，也无行政资源可用，今天受众远不及电视，但是网络媒体的从业者提前实现了“干部四化”中的“三化”:年轻化、知识化、专业化，是现在和未来的社会栋梁。反观电视，其观众中不乏官员和企业家，但对于同为社会精英的知识分子却吸引力有限。一旦人们成了都市报的读者和网民，就很可能弃电视新闻而去，更不用讲说教味十足的节目了。最后，剩下的观众不是不具读写能力的就是不上网的。

　　《新闻联播》当然急需变革，至少不能像一些网文所描述的那样坚持老旧的三段论式的内容安排:领导很忙；
祖国发展很快；
外国很乱。而应该多看看这个变化莫测的世界，不能沉浸在“面对全国人民”的幻觉中。看来，根据胡总书记的思路，如何“按照新闻传播规律办事”，还真是一个课题。

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