当前国内主要城市品牌建设的经验和启示

　　2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出，“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。党的十九大报告也指出：加快建设制造强国，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。此外，在经济全球化进一步深化的背景下，品牌竞争已经成为国际市场新一轮竞争的焦点。品牌建设既是提升我国企业发展水平和市场竞争优势不可或缺的内容和战略选择[1]，也是增强城市竞争力和促进城市转型升级的必由之路。
　　从目前国内城市品牌建设的情况来看，一方面，一些地区在没有弄清楚品牌建設的形成机理与内涵的情况下，盲目投资建造，不符合自身特色和条件，最终使之流于形式，变成“形象工程”。[2]另一方面，由于经济发展阶段、产业结构和布局以及城市功能定位等因素的差异，致使每个城市的品牌建设途径也多有不同。鉴于此，本文试图通过梳理青岛、上海、深圳、成都等四个城市在品牌建设中的相关做法，总结和提炼这些做法的宝贵经验，进而为其他城市品牌建设提供参考借鉴。
　　一、品牌建设的基本理论与意义
　　虽然品牌在近几十年成为理论界和实践中较有影响的概念，但“品牌理论的不断创新和实践的不断发展，展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面”。[3]因此，只有站在时代发展的前沿，深刻把握实践中出现的不同情况，方可精准地提炼出品牌理论的本质和实际的意义。
　　（一）品牌的定义及品牌建设的相关理论
　　品牌这一概念最早由著名广告大师大卫·奥格威提出，随后，加德纳、利维、莱特等学者对品牌进行了规范性定义，加入了诸如品牌情感、品牌个性思想等因素。此后，菲利普·科特勒、美国营销协会（AMA）等将品牌看作是区别其他产品或服务的标识。我国学者年小山、陈放、王成荣、王元勇、张锐、张燚等对品牌的论述进行了系统的梳理，认为品牌就是通过一系列区别性的符号和标记来体现产品或服务对消费者物质和情感需求，其实质是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同。
　　城市品牌则是市场经济发展到一定阶段的产物，是逐渐从产品品牌和企业品牌延伸出来的概念。[4] Kevin·Lane·Keller（1998）最早提出城市品牌概念，他指出，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。经过长期的经验总结和理论提炼，城市品牌建设可以被认为是将一个城市的历史文化、资源禀赋、地理特征、产业结构、技术水平等一系列要素进行系统化整合，进而形成区别于其他城市的“综合特色”。
　　（二）品牌建设对城市发展的意义
　　城市品牌可以提高利益相关者对城市的认同和满意度，进而增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。[5]当前，城市间的竞争力差异逐渐通过整体品牌竞争力差异体现出来，加强品牌建设对城市发展具有非常重要的意义。
　　1.品牌建设是提升城市竞争力的有效途径。据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3%的世界名牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额则占到了50%。可见，品牌效应对经济发展的强大推动力，建立在强大的产品品牌、企业品牌之上的城市品牌也将更具竞争力。反过来，在很大程度上，品牌竞争力的强弱也决定了企业经营的成败。[6]
　　2.其次，品牌建设是促进城市转型升级的重要推手。中国历经30多年的改革开放，经济快速发展，成就显著，但产品质量不高、创新能力不强、产业结构相对落后、城市功能较为单一等问题较为突出，不足以满足人民对美好生活的需要。因此，借助品牌建设，大力提高产品质量和企业影响力，使得经济结构进一步优化，进而促进城市的转型升级。
　　3.品牌建设是提升人民生活质量的重要保障。2016年6月10日，国务院办公厅出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），《意见》中明确指出，随着中等收入群体的不断扩大，人民更加讲究生活质量，消费者更加注重产品和服务的品质，追求个性化、多样化、高端化以及体验式消费。简言之，社会的需求结构在不断升级，新需求也层出不穷。在这种背景下，企业势必要增强创新创造活力，方可满足消费者的需求，城市则要不断升级供给结构，优化供给体系，以满足不断升级的需求变化。
　　二、当前国内主要城市品牌建设的做法和经验
　　品牌建设是一个系统工程，尤其是对一个城市或一个区域来说，需要对品牌的定位、设计、推广、管理、维护等一系列程序进行集中研究和把握。在国内外城市品牌建设的历史上，并没有放之四海而皆准的固定模式。成功的城市品牌建设大多能够立足于国情、市情，准确定位，合理推行，细心维护，最终打造出城市的“综合特色”。
　　（一）上海：坚持支持老字号品牌，积极培育新品牌
　　上海作为我国的品牌之都，近年来立志要打造“卓越的全球城市”，逐渐从最初的对产品、企业的品牌建设转入到更为高端的城市品牌打造上。为了既能充分发挥民族品牌的优势，又能够积极推动城市功能转型和产业结构升级，上海坚持支持老字号品牌，让老字号品牌与时俱进、积极创新[7]。同时，大力培育新品牌，增强品牌影响力。其主要举措主要有：
　　一是集聚多方力量，形成品牌建设合力。上海市有关政府部门、相关组织等于2012年发布了有关品牌建设的重大影响政策和举措，以“十大品牌新闻事件”的形式推出。包括成立上海市品牌建设工作联席会议，举办2012年中华老字号博览会，以及由政府和学术机构联手发布的《上海品牌发展报告》等。同时，在品牌建设中，上海市政府协同企业、协会以及学术界，相互衔接，彼此支持，共同为城市品牌建设做出贡献。
　　二是积极培育品牌企业，发挥品牌示范作用。从2012年起，上海每年从众多的品牌和领军人物中推选出“十大品牌”和“十大品牌领军人物”，着重强调其代表性、典型性和示范性，激励其他企业积极主动推进品牌建设。“十大品牌”涉及银行业、航空公司或旅行社、先进制造业和新兴生产性服务业等不同领域，“十大品牌领军人物”则是涉及多个领域的优秀企业家或经营者代表。值得一提的是，老字号品牌也占有重要地位。这些品牌或品牌人物都是依托上海独特的经济环境优势发展起来的，具有较强的代表性和示范效应。

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