国内出版经营管理活动的创新路径研究

　　【摘要】现阶段我国出版产业中存在的若干问题对出版经营管理活动有着很大的影响。文章从出版集团化、资本运营、“IP”运营、图书营销创新等几个方面，讨论了国内出版经营管理活动的创新路径问题。
　　【关键词】出版经营管理；出版产业；出版集团化；“IP”运营
　　一、我国出版产业现状
　　1.1我国出版产业现阶段存在的问题
　　现阶段，我国出版产业存在的问题主要集中在几个方面：图书出版结构不尽合理。教育出版比例过大，而大众出版和专业出版的占比则过小，与发达国家的图书出版结构相比，失衡问题比较突出；一些出版单位片面追求经济利益，走上了跟风出版、重复出版的歧路，品牌形象缺失；出版市场秩序较为混乱等。
　　1.2现阶段出版产业暴露出的深层次问题及原因
　　1.2.1出版产业创意不足
　　以上几个问题暴露出了出版产业创意不足、出版企业过度追求眼前利益、出版生产销售环节不协调的问题。
　　1.2.2出版产业创意不足的原因
　　市场化下的出版经营竞争异常激烈，比如一些出版社由于把握不住市场需求，编辑队伍落后，原创能力不足，常常需要跟风出版一些市场反响较好的图书来维持出版社的正常经营，有时短时间内的确取得了不错的经济效益，然而长此以往也助长了出版业跟风、重复出版的现象，形成恶性循环。
　　二、出版经营管理如何切入创新
　　出版经营管理创新，在某种程度上，于外，是出版单位根据出版市场的外部环境进行创新管理，制定决策战略上的创新，于内，是对于出版单位内部依据战略决策进行合理有效地安排和组织，从而提高生产效率。出版经营管理的创新，需要政府和出版单位联动配合完成，二者缺一不可。
　　2.1政府层面应当创新出版宏观管理
　　目前在出版业宏观管理的研究方向主要包括行政管理、法律管理、文化管理和行业管理四个方面。
　　出版物市场的需求决定出版物的生产，但与市场运作同时带来的还有市场秩序的混乱。我国正处于经济产业结构快速发展和调整的时期，出版产业比任何时期都更需要政府的监督和指导。针对出版物市场，政府部门运用行政手段和法律手段进行科学管理，树立规范有序的市场环境，建立健全合理必要的出版法律体系，做到有的放矢，打击行业非法行为的同时又不损害到出版行业、企业合法的权益，这都对出版管理部门的智慧和对于经营管理创新理念的理解提出了更高的要求。
　　2.2出版企业应在出版经营管理中切入创新
　　出版经营管理的微观视角则主要集中于出版经营和出版管理两个方面。现阶段对于出版经营管理的微观层面，出版单位有许多需要改进的部分。譬如，在出版经营方面有出版经营定位、出版经营目标、出版经营计划、出版经营模式等内容；在出版管理方面有出版社管理职能研究、管理机制研究、管理内容研究和管理功能研究。同时，在这些研究方向的基础上，出版企业要更加注重新媒体和互联网出版的发展，跳出出版企业传统理念的桎梏，以全媒体的角度，从出版整条产业链探索出版经营管理活动。
　　三、出版企业如何创新出版经营管理
　　3.1出版企业如何创新出版经营
　　3.1.1明确出版经营定位，找出企业特色所在
　　出版经营定位是对出版经营活动的整体定位。这需要经营管理者找准位置，抓住机遇，适时改革，突出特色以实现持续发展。只有做好出版经营定位，明确自己的资源优势，所谓的出版经营目标和出版经营计划等才有存在的意义，出版经营活动才能有序进行。
　　比如，少儿类出版社和科技类出版社的定位就该不同。当下，少儿图书市场增长迅速，但科技类出版社若不了解自身的资源配置，不合理地设定出版经营定位，盲目迎合出版市场热度，将会给接下来的出版活动带来诸多困难。
　　3.1.2创新出版经营模式，尝试“出版集团化”
　　无论是出版经营还是出版管理，最终目的之一都是为了获得更大的收益。集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。在经济全球化的背景之下，一家出版社毕竟形单影只，只有形成一定的规模，才能在出版市场上具备竞争力。
　　从国外来看，出版集团化要早于我国。德国贝塔斯曼集团、英国皮尔森公司、荷兰克鲁维尔出版集团，通过不断地自我扩张、兼并、联合等手段，建立起了庞大的跨国出版集团，具有很强的国际竞争力。从国内来看，1999年之后，我国先后成立了上海世纪、辽宁、北京出版社、中国科学、中国少儿和湖南等6家出版集团。它们通过借鉴国际运作惯例，结合我国国情进行了有益的探索，在 政企分开、调整组织结构、健全管理体制、优化资源配置等方面取得了阶段性的成果。出版集团化作为出版经营的一种有益尝试，是出版企业提升自身竞争力的一大利器。
　　3.1.3创新出版经营，要深耕“资本化运营”
　　长期以来，出版社由于体制原因，一方面依靠国家政策支持旱涝保收，另一方面也因为其长期依靠国家始终活在体制内，大多数出版社的出版经营还停留在传统的以内容为王的阶段。但随着出版产业的国际竞争日趋白热化，面对着数字出版的发展，传统出版产业的经营越来越需要运用资本的力量，以获得更大的活力。出版单位可以尝试通过合理的资本运营方式，根据自身的具体情况，盘活出版社的现有资源，整合出版经营活动。
　　2015年，资本市场已成为出版企业转型升级借力的主阵地：中南传媒联手潇湘资本成立基金公司，在“文化+金融”领域进行布局；青岛城市传媒股份有限公司借壳上市，提出打造服务于城市文化生活各领域的新型传媒企业；北京中文在线数字出版有限公司在深交所上市，成为国内数字出版第一股；中信出版集团在新三板挂牌，成为了首家登陆新三板的国有出版机构。这些成功的资本运营操作，已经为国内其它出版单位的资本运营做出了有益的示范。
　　3.2出版企业如何创新出版管理
　　3.2.1树立出版品牌，提升出版创意
　　出版管理与出版经营密不可分，相互渗透。出版管理的目的也是为了使出版主体更好地去服务出版经营活动。目前出版市场中跟风出版暴露出的出版创意不足亟须改进。在社会主义市场经济条件下，出版社要参与市场竞争，就得靠其出版产品本身的质量，因此出版创意的重要性不言而喻。出版物的质量有赖于作者的创造和编辑的再创造。而无论是作者和编辑的创作活动，创意工作的质量，都具有关键性的作用。这对于一个出版单位做出品牌，树立自身的特色和竞争优势都十分重要。
　　如何寻找创意呢？可从以下几个方面入手：（一）从国家政策导向中找创意（二）从填补出版市场空白中找创意（三）从高层作者中找创意（四）从优秀传统文化、民族文化中找创意（五）从重大主题中找创意（六）从社会变革中找创意（七）从版权合作中找创意。
　　3.2.2做好出版市场分析，创新图书营销管理方式
　　图书营销管理涉及很多方面，做好市场分析，划分出有效的图书细分市场，对于图书选题设计、分销渠道布局、价格策略制定都大有裨益。
　　以《社交红利》和《周鸿祎自述：我的互联网方法论》为例的“众筹出版”，以罗振宇的“罗辑思维”为例的自媒体图书营销方式，都是书业成功营销的典范，出版单位都可以借鉴和实践，从而形成一整套的全媒体营销战略。
　　3.2.3用“互联网思维”做出版，布局IP产业，延伸产业链
　　“大数据”、“互联网思维”等新概念方兴未艾，2015年，“IP”一词又成为资本市场、传统出版业、互联网企业之间竞相布局的产业类型。由出版作品改编的热门IP，诸如影视、游戏、动漫等等，进一步延伸了传统出版业的产业链，同时也使得大量资本涌入，可以预测即使未来几年涌入更多内容商加入使其竞争日趋激烈，这里也必将成为传统出版业的新战场。
　　参考文献：
　　[1]缪莉.数字化对出版企业经营管理的影响与对策[J].科学与管理，2013，01：77-82
　　[2]肖东发.出版经营管理[M].北京：北京大学出版社，2008：81-82

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