对连锁品牌经营管理的分析

　　摘 要：在市场竞争激烈的多元化社会，食品公司想要把自己的品牌逐渐扩大和发展壮大，主要依靠品牌及品牌管理。相比于传统经营方式，品牌是更加具有战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨四川省内分布最广的烘焙连锁企业爱达乐公司的经营管理现状，并阐述品牌经营管理对企业发展的重要性，提出提升食品连锁企业品牌经营管理的对策。
　　关键词：食品连锁企业；品牌经营；经营战略
　　一、文献综述
　　随着连锁经营的普及，越来越多的学者投入对连锁经营管理的研究，其中彭海珍（2002）认为连锁经营是现代工业化大生产原理在流通领域中的灵活运用，是商品经济发展到一定阶段的结果。它一方面实现了商业服务活动的规范化和标准化，适应了现代化生产及大批量销售的需求；另一方面也改变了传统的批零关系和销售关系，以市场为导向促进了生产与流通的结合，增强了企业的竞争能力；黄芳（2005）认为连锁经营是现代化大生产原理在流通领域中的灵活运用；鲁楠（2008）认为连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产物，尤其是中国加入WTO后，给我国连锁商业的长期发展提供了良好的机遇；何建勋（2010）认为“以竞争为导向”的经营理念建立在与客户平等互动的基础上，把客户的地位提到了一个新的高度；文学期刊（2011）认为我国由传统的计划经济转入社会主义市场经济，是整个经济体制的转变，它必然带来商业环境的巨大变化，形成对传统商店经营理念和管理手段的冲击。
　　总结以上文献，学者们从不同角度对连锁经营进行了分析，但分析仅仅局限于中国社会现状下的连锁经营与最初的传统经营方式的比较，分析还不够深入，本文结合爱达乐公司具体实例进行深入分析，从连锁经营的组织结构谈起，涵盖设点扩张和维护顾客关系等一些详细管理方式，因此具有一定的研究空间和研究意义。
　　二、连锁企业的总部战略管理
　　不论是何种形式的企业连锁，其基本组织结构一般都由两大部分组成：总部和门店。一是指挥链的高级组织，是连锁经营、经营决策和物流服务水平的体现；另一个是连锁经营的根本，承当具体的执行和品牌门面功能。
　　爱达乐公司的进一步发展、规模不断扩大、商品种类增加以及开设门店数增加的情况下，逐步转变成中型連锁经营组织。从德阳经济技术开发区总部的拓展，到川内200多家品牌授权经营店，即从直线型组织结构转型成为直线型职能企业。连锁企业必须明确总部和门店的关系，由总经理领导，下设企划部、店面经营部、物流部、财政部以及行政部等部门，通过标准化、一体化、集中化的操作，再使其下分设的门店统一化。只有在两者相辅相成的配合下才可以将企业经营的更好。
　　三、品牌连锁经营的关键
　　如何研究目标顾客的购买行为特点，是任何一家想取得成功的连锁企业所要面临的首要问题。在纷繁复杂的消费者市场里，消费者的购买行为特点及购买决策过程，对于企业展开有效的经营活动至关重要。在食品类经营中，从决定到购买，无非不是引起需要、分析选择和决定购买。正如爱达乐公司，其针对的消费者人群广泛，但大多为学生和上班族。
　　学生和上班族的特点是时间紧，需要快节奏的服务，而在结束了一天的忙碌以后，需要的就是安抚。创新性的针对消费者的非营利性，爱达乐每天的上新，会按照时间的不同有所更改：早晨摆在货架上的就是营养早餐类的面包蛋糕类食物，而在下午摆在货架上的就多出了甜点等西式糕点。迎合上班族的工作特点，每当节日来临前，爱达乐根据风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。将产品提前宣传和上架，在一定的时间空间上给消费者预留出充分的选择购买时间。
　　爱达乐公司并不是垄断市场的存在，拥有同类的竞争对手，爱达乐在每个新产品的上市之前，均会做市场调查，以此来充分了解市场，对消费者的需求进行分析。公司会不定期举行低价格和促销的方法来吸引顾客，价格的时高时低会吸引一部分的消费者，而促销就有很广泛的含义，涵盖了企业与顾客沟通的一切行为，以实现企业定位的长期目的。爱达乐除了给每个进店的消费者提供称心如意的商品和核心服务外，还具备令人满意的服务，公司认为优质的客户服务能培养和保持客户的忠诚度，这正映照了爱达乐人永恒的追求：一流品质、贴心服务，也体现出公司对品牌连锁经营的看重。
　　四、连锁企业店的网点扩张战略
　　连锁店是一种追求规模经营和规模效益的经营组织方式，也就是说规模是连锁经营的优势，而追求规模扩张是连锁的经营内在。规模与人们对企业的成功程度的判断也是有联系的。网点的扩张是数量和质量上的增加。根据本科所学知识，区域扩张战略、网点扩张路径、网店扩张支持系统和网点修枝战略四点的结合才可以有效并准确。
　　店面周围的居民或者公司职员都是潜在消费者，自然也是商店的潜在顾客，所以企业在选取地址进行网店扩张之前，必须了解当地的人口密度、人口增长情况、人口年龄结构等因素，并结合人的来往和客流规律，做出合理判断。地理位置方面，一般的街道或者没有障碍物的地方，都是相对优越的地段，人们通过店门的出行畅通，将在一定程度上对商店的销售很有利。在客群容易驻足的地点设立店面，也是选址的一个优点，比如车站旁、居民区附件或者学校周围等。
　　在德阳市开启第一家店面以后，考虑了物流配送的范围和时效性，及产品的保质期长短，以配送中心为圆心，规定时间内可以往返物流中心的距离为半径进行逐步扩张，将近可能开设的门店开设完成后，再通过圈地模式转入新的地区，重新进行店面扩张。不仅降低了广告费，还可以充分挖掘一个区域内的市场潜在价值，通过充分的发挥资源整合优势，既降低管理成本和后勤服务成本，又增加了品牌的宣传效果，达到规模效益的目的。根据数据显示，爱达乐在德阳市共开设62家店面，成都市区开设37家店面，绵阳市64家店面。
　　并且公司通过加盟的合作方式，和诚信经营且具有一定的经济实力及相应的销售网路的加盟投资者，以低成本、高速度的姿态扩张，在充分利用加盟投资者当地的人缘优势和经营积极性的同时，节约总部成本人力资源和财力，迅速提高市场占有率。总部和加盟投资者在达成以认同公司总部的经营理念、能主动执行公司下达的各项政策、愿意接受公司监督和管理为主要条件的前提下，给加盟店提供品牌形象、免费培训、物流配送、媒体广告、跟踪服务和市场运营等方面的支持。

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