论房地产企业品牌的特性和塑造流程

　　房地产市场在经历了价格、质量、服务等各方面的较量之后，进入了一个新的阶段——品牌竞争的阶段。但纵观目前我国的房地产市场，真正品牌驱动型的房地产企业少之又少。即使有些房地产企业认识到了品牌的重要性，但在品牌的塑造和建设过程中又存在着种种错误意识，从而严重影响了众多房地产企业的可持续发展和市场竞争力的提升。本文认为，塑造房地产企业品牌，必须明确房地产企业品牌的特性，掌握房地产企业品牌塑造的流程。
　　[关键词]房地产；企业品牌；特性；流程
　　[中图分类号]Ｆ２７９．２３[文献标识码]Ａ[文章编号]１００４－５１８Ｘ[２００６]０３－０１６７－０４
　　刘湖北[１９６４—]，男，江西于都人，南昌大学公共管理学系副教授。[江西南昌３３００４７]
　　
　　最近几年，随着房地产市场的发展，房地产业界四处可闻“打造品牌”的呼声，行业领导、开发商、专家学者、媒体等，几乎都在说“品牌”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。同时，“做房地产品牌就是做概念、做卖点”，“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”，“做房地产品牌就是加大广告宣传力度”，“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等错误意识，影响着相当一部分开发商的思维。因此，明确房地产企业品牌的特性，掌握房地产企业品牌塑造流程，对于房地产企业的可持续发展、提升市场竞争力具有重要的意义。
　　
　　一、品牌是房地产企业的重要附加值
　　
　　品牌被称之为经济的“原子弹”，品牌渗透到社会经济生活的每一个角落。房地产也不例外。房地产市场在经历了价格、质量、服务等各方面的较量之后，进入了一个新的阶段——品牌竞争的阶段。面对市场越来越多的楼盘，消费者已不可能深入地了解足够的项目信息，此时，企业品牌就开始显出重要作用，企业品牌逐步成为购房者决策的重要因素。消费者在选择房地产产品时，房子的实用功能仅仅是其中的一部分，房地产的附加价值已经占有重要地位。而品牌就是企业及其项目价值的组成部分，在很大程度上，消费者感情化就是通过追求品牌来实现的。因为在房地产产品日益同质化的今天，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。所以，品牌已经成为房地产企业综合竞争力的代表。
　　与其他行业一样，房地产品牌也可以分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。而项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知。从总体上看，两者是整体与个体的关系。房地产企业品牌的形成是以各项目品牌的创造为前提和基础的，而房地产项目品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。
　　但是，房地产行业与其他行业相比，其品牌培育的重点是不同的。对于普通品类的品牌，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而房地产重点更多地应放在企业品牌的塑造上。房地产产品的不可移动性，决定了产品的不可流通性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到其他城市地区；房地产产品的低复制性，决定了产品之间的差异性，不同的楼盘之间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力很有限，或者是根本没有。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，并且为各个差异性很大的楼盘之间提供一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。中海、万科、绿城、招商地产、顺驰、中体奥园等在全国的成功，充分说明了企业品牌的价值和魅力。
　　
　　二、房地产企业品牌的特性
　　
　　著名营销大师菲利普·科特勒曾给品牌定义：“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。据此，从整体上说，房地产企业品牌应具有独特性、延展性、创新性、文化性、价值性、认同性等特性。
　　
　　１．独特性。独特性就是指房地产企业的个性、专属性和不可模仿。世上没有两片相同的树叶，更没有两个相同的房地产企业。房地产企业品牌以高度凝炼的形式，集中了一个房地产企业的资源和人文创造之精华，“碧桂圆的尊贵、富有”，“ＳＯＨＯ的现代、时尚”，“万科的亲情、温馨”，“奥林匹克的运动、健康”，都无不体现和表达着自身独特的品牌主张，这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份，像护身符一样积累和展现着企业的声誉资信。
　　
　　２．延展性。房地产企业品牌是房地产众多因素的综合性呈现，房地产企业品牌塑造是一项系统工程，应该具有广泛的覆盖面和延展性。房地产企业品牌既要充分体现房地产的个性和独特内涵，凸显房地产企业的核心价值，更要贯串到房地产企业各个项目的建设中。在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，提升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。
　　
　　３．创新性。在品牌竞争力诸多因素的复合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。对于房地产企业而言，品牌是企业发展的永恒主题和可持续发展的动力，因为品牌不是保险牌，名牌也不是长命牌，房地产业是一个动态的常做常新的产业，要靠连续不断的创新来支撑。任何一种房地产创新产品，都会带来一浪高过一浪的模仿，促使新产品新技术在社会中迅速普及和新一轮同质化的竞争。因此，创新贵在持续不断，贵在领先速度，不仅要提高创新能力，还要加快创新速度，做到你无我有，你有我优，你有我新。当今房地产竞争的市场态势是：企业围绕市场转，市场围绕顾客转，顾客围绕品牌转，品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点，开展体制创新、管理创新、产品创新、营销创新等，才能使品牌长寿，企业常青。
　　
　　４．文化性。建筑是文化的容器，文化是房地产的灵魂。房地产业是综合性很强的文化产业，可以说，一部人类建筑史生动地展现了人类的文明史，各历史时期的建筑是人类文明的沉淀和积累，蕴涵着深刻的文化内涵。譬如住宅不仅仅是一种空间结构的产品，更是一种最需要文化底蕴的特殊商品，是城市文化及地域景观的重要组成部分。可以说，住宅品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。因为开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。住宅精品不仅给消费者物质上的满足，而且更多的是带来文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜；使品牌住宅久经不衰的秘密是隐含在品牌之中的文化力。因此，房地产企业品牌必须赋予其文化品格和文化内涵。房地产企业品牌所蕴涵的文化，是房地产的无形资产，对内它可以增强企业员工的凝聚力、向心力，可以提高企业员工对房地产企业的归属感、自豪感和荣辱与共的思想；对外可以提高房地产企业的社会知名度、美誉度和企业的核心竞争力。将文化内涵融入房地产企业品牌，形成文化上的品牌识别，能大大提高房地产企业品牌的品味，使房地产企业品牌形象更加独具特色。重视房地产企业品牌的文化含量，已成为塑造房地产企业品牌的一项重要内容。
　　
　　５．价值性。一个独具特色的房地产企业品牌，不仅应具有形象代表意义，而且应有其实际的价值。房地产企业品牌的价值不仅在于反映了一个房地产企业在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了一个房地产企业能够为全体社会成员带来的最大利益。对目标顾客而言则体现了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。此外，品牌所倡导或代表的文化倾向可以给特定群体的消费者带来精神上的享受或心理上的满足，这也是一种效用。因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值得到了一个附加值。品牌对消费者的价值必然引发品牌对企业的价值，因为消费者为了得到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品、接受较高的价格，从而加速购买决策过程。万科是中国房地产企业品牌的代表，这个品牌的开发商不仅获得更高的利润，也为他们的消费者带来更多的情感满足。从万科的成功中可以得到这样的启示：品牌良好的房地产开发商将成为房地产市场竞争中的胜利者，而那些无品牌的开发商将被市场淘汰。

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