中国传统招幌色彩语言的特征探析

　　摘要：本文从民族色彩语言发展演变的源流上，分析了传统招幌色彩演变的根源：并从衣、食、住、医等行业论述了传统招幌色彩的类型和特点；从设计学的角度总结了传统招幌的行业差异性，民族差异性和时空差异性，以期为今天的视觉传达设计和环境景观设计提供参考和启示。
　　关键词：传统招幌 色彩 色彩语言 特征
　　色彩是一种丰富的表意符号，它既具有可感知的物质外壳，也具有相对稳定的意义内核，是人类语言体系的重要构成部分。在日常生活中，人们借助色彩的力量，可以通过审美、文化、情感、亲身体验等多种方式达到互相交流的目的。相对有声的语言而言，色彩这种无声的语言能准确、完整、真实的传达信息，且这种信息能影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想、情绪等生理和心理过程，产生特定的传播效果。
　　招幌具有悠久的历史，是古代商业广告的主要物质载体，其色彩的类型、功能、特征是古代商业繁荣，经济发展的标志。跟今天的广告设计类似，招幌中色彩的作用在于吸引受众、引导消费和装饰店铺。因此，在色彩运用上，商家借用材料自然呈色的同时，追求视觉美感效果，整体显现出简洁、明快、鲜艳、生动的特点；在色彩选择上，招幌偏重于红、黄、蓝、黑、白等色调，一般多用象征喜庆吉祥的红色或黄色，有时再辅以金色加强视觉效果，这是平民百姓非常喜爱的大众视觉符号。
　　1.传统招幌的色彩语言
　　1.1传统招幌色彩的缘起
　　传统招幌的色彩，是汉文化色彩的典型代表，其发展演变也承载着汉民族色彩的演变过程。很多学者的研究表明，汉民族的色彩体系主要包括两种子色系：一种子色系是以“木文化”为载体的色彩体系，在这—色彩系中，汉民族色彩是一个以纯色为中心的平面单色体系，强调素雅、清新、简洁、明快，蕴含内在的精神之美。这种说法是相对以石文化为母体的古希腊古罗马色系和以珐琅质为母体的古埃及色系而言的，欧洲色系是以单色为起点，光影明暗变幻的色彩体系，中东色系是以多色变化而成的多彩体系。另一种子色系是将色彩与宇宙的构成结合起来，将色彩与宇宙方位互相对应，即：东青、南赤、中黄、西白、北黑，形成“五方正色”与宇宙万物密切相联。以“木文化”为载体的纯色系和以“五方正色”为主的五行色系共同构成了中国传统色彩体系，这两者是互相统一的，是中华民族审美的重要体现。传统招幌正是借助汉民族色彩体系的特点，在传承演变的过程中，蕴含着汉民族的群体智慧、民族精神和本体意识，凝聚着求善求美的心理特征，延续着亘古不变的吉祥文化寓意。
　　1.2传统招幌色彩的类型
　　招幌作为—种广告形态，其目的在于宣传自己的商品，吸引受众，因此，色彩的正确使用与否，往往能影响商铺经营状况的好坏。传统招幌的色彩通常比较醒目，强调主色与辅色的调和对比，更多情况下，是注重色彩的象征意义和吉祥寓意。不同行业对色彩的选择、应用都各有差异，以下将从衣、食、行、医等方面，对传统招幌色彩的选择进行分析。
　　（1）与“食”相关的招幌色彩
　　俗语云“民以食为天”，饮食是人类最基本的需求，跟“食”相关的店铺有很多，如饭铺、米铺、面铺、汤圆图、酒铺、油铺、盐铺、调料铺等等。在关于传统招幌的研究中，对于饮食类招幌的记载和分析最为丰富，这类招幌形式较多，简洁明快。饮食类招幌的用色在吸引受众的同时，还应该唤起人们的食欲，常使用的比较明快的色彩，如红色、绿色、粉色、黄色、蓝色等。饭铺的招幌一股在店铺门前悬挂一个小型的竹制蒸笼，上面用红色布条系挂，下部沿竹制蒸笼的边沿悬挂红、蓝、白等颜色的细布条，如图1所示。在饭铺招幌中，色彩的不同使用方式还象征着饭铺档次的高低和规模的大小。高档饭店颜色为红色，竹制罗圈上部饰有纸或布制的红色牡丹花，一般挂四个这样的幌子。这类饭店装饰华丽，多配有黑底金字招牌和写有“包办酒席”、“南北大菜”字样的竖招。中档饭店为红色，竹制罗圈上没有花饰，一般挂两个招幌。低档饭店为黄色，“幌坠”没有前两者那样丰厚，一般只用纸薄薄地糊一层，并且只挂一个招幌。少数民族的饭铺招幌在颜色使用上，也有自己的特色，如回民饭店，一股只使用蓝色或黑色。
　　（2）与“住”相关的招幌色彩
　　跟住相关的店铺主要有两类，一类是为顾客提供住宿的店铺，如客栈、酒家、旅社等；二是销售民众日常用品的店铺，如家具铺、蜡烛铺、颜料铺、五金铺、竹器铺、农具铺等。跟住相关的店铺一般使用红、绿、黄、黑、白等颜色，色彩用于变化较多，没有太多规范。客栈的招幌一般以灯笼的形式出现，在黄色、红色或白色的灯笼外面，写上客栈的名称，以吸引顾客入住。日常用品销售的店铺，则根据销售的货物来确定招幌的主要色彩，如颜料铺的招幌，在一根形式颜料状的木棍上，涂有三种颜色，象征着销售各种颜料。
　　（3）与“衣”相关的招幌色彩
　　服饰类招幌往往与布匹的颜色具有较强的关联性，常见用色彩为明度较高的红色、绿色、黄色、黑色、蓝色等。这类招幌的形式一般由两种，一种是布料或衣服为主的实物幌，另一种是以招牌为主的文字幌。如我们常见的裁缝铺的招幌，其实物幌是在店铺前的右侧悬挂一件红底黑边的衣服；文字幌则与普通招牌类似，在一漆成黑色的长方形木牌上题写黄色的“成衣”二字。一般情况下，裁缝铺的既有实物幌，又有文字幌。靴子铺的招幌一般在店铺门口悬挂一只黑色的靴子；鞋底铺的招幌大多在门口悬挂五只白色的鞋底，鞋底之间用红色线绳连接，底部悬挂—块红色绸布，如图2所示。专业出售各种制鞋面料的鞋面铺，其招幌是在黄色木雕的幌冠下挂一幅长方形红布；辫绳铺的招幌是用黑、红、绿色的三束纱绳串而成，像悬挂着三个彩色的扫帚。以上说讨论的靴子铺、鞋底铺、鞋面铺、辫绳铺的招幌，均为实物幌，其色彩均与所售商品的颜色一致。
　　（4）与“医”相关的招幌色彩
　　医药铺大多采用象征幌和文字幌相结合的形式，颜色一般以黑色、黄色、白色、蓝色为主，色调比较偏暗，明度与纯度都相对较低。与其他行业招幌的色彩相比，医药行业招幌的色彩一般比较含蓄，色彩的张力较小。医药铺—般使用葫芦、串铃、鱼符等作为招幌的元素，色彩一般去这些实物的本来颜色，如浅黄色的葫芦，银白色的串铃、黑色或褐色的鱼符。

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