【博客记录的２００８年北京奥林匹克运动会】第29届奥林匹克运动会

　　摘要 本文以2008年北京奥运会期间，出现在腾讯和新浪奥运博客首页上的博文为研究对象，对比分析了两个博客服务提供商在奥运传播中的各自特点，并揭示出共同的发展趋势。 　　关键词 北京奥运会 博客 话语权 舆论导向
　　中图分类号G206文献标识码 A
　　
　　On the Blog writings about 2008 Beijing Olympic Games
　　――Digital Analysis on the Olympic Blogs in Tencent and Sina
　　Zhang Yonghua Qin Qing
　　(College of Film, Shanghai University, Shanghai 200072; College of Film, Shanghai University, Shanghai 200072)
　　
　　Abstract The paper is based on the blog writings presented on the Olympic blogs in tencent and sina in the period of 2008 Beijing Olympic Games and analyzes the concerned communication characteristics and reveals the common developing tendency.
　　Key words Beijing Olympic Gamesblog discourse rightpublic opinion guidance
　　
　　一、博客和奥运的完美结合
　　
　　 2008年，举世瞩目的第29届北京奥林匹克运动会16天的体育盛宴成为全世界热爱体育的人们心中不可磨灭的珍贵记忆。在本届奥运会上，被屡屡改写的不仅是人类体育运动极限，还有一系列关于奥运会大众传播的记录，包括最广泛的奥运报道广播覆盖区域、奥运史上最大的全球数字化覆盖、美国与中国都创造新的收视纪录以及与奥运有关的网站创造了最大的浏览量等。①其中，尤为引人关注的是以互联网为基础的新媒介创下的辉煌记录。据互联网数据中心的统计，从8月8号到16号，央视网等9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上。②新浪和腾讯等门户网站纷纷开辟专题页面，采取文字、图片、文图直播、图表、音频和视频、同步快评、评书、论坛、博客、播客、拍客、收客、现场连线、短信、彩信、手机报、WAP、电子滚屏、网报、网刊、画刊、网上调查等多种报道形式滚动不间断播报，为网民呈上全方位立体化的奥运报道。在这些报道形式中，博客作为web2.0时代的领头羊，在本次奥运传播中的表现如何，是本文探讨的课题。
　　 首先需要说明的是，本文将撰写网络日志的人称为“博主”，博主发布的文章称为“博文”，而“博客”指代的是这种新媒体形式，以便区分。据中国互联网协会发布的2008年北京奥运网络流量测评，到奥运开幕次日，即2008年8月9日，中国奥运博客类站点的页面浏览总量已经超过2200万。可见，“奥运+博客”的网络传播模式在庞大的互联网信息中已经占据了一席之地,二者间互动促进关系也日益成熟。③
　　
　　 二、腾讯和新浪博客的比较
　　
　　 一直以来，国内公认的三大专业Blog服务商分别是博客网、中国博客网和Blogbus，但是如今，越来越多的传统网络运营商，比如中国最大的门户网站新浪和中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商腾讯，也开始进入Blog服务领域。他们凭借多年积累的用户基数和服务优势，在提供Blog服务方面发展惊人，对专业的BSP服务商造成了一定程度的冲击。根据中国互联网协会2007年发布的《2007中国互联网调查报告》，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜首。而在百度中国人搜索行为研究中心发布的《2007年中国空间社区（博客）发展报告》中，腾讯公司于2005年开发出来的具有博客功能的性空间――QQ空间（Qzone）无论在流量上和访问用户量上都名列榜首。根据专门发布网站世界排名的网站――Alexa提供的数据，在2008年8月8日至8月25日期间，新浪博客和腾讯博客的人均页面浏览量均在1以上。④说明博客作为web2.0的典型代表已成为这两家网站的主频道。基于此，本文选择以新浪和腾讯网站作为研究对象，考察中国博客对于北京奥运会的记录。
　　 从页面设置来看，新浪和腾讯均开辟了专门的奥运博客专区。通过观察两大奥运博客首页，笔者注意到二者在页面设置和栏目安排方面基本一致，均设有博客文章、互动活动、视觉图片和网络调查板块，但腾讯在视觉图片方面比新浪更胜一筹。腾讯奥运博客首页上的图片栏目共有7个，包括精品推荐、精彩瞬间、奥运美女、奥运帅哥、北京风情、奥运趣图和漫画奥运。这7个子栏目分类明确、层次丰富，兴趣爱好各不相同的大众都可以从中各取所好。相比之下，新浪奥运博客只有图说奥运和我拍奥运两个栏目，在图片数量和视觉冲击力上都稍逊一筹。图片比文字更容易吸引没有明确浏览目标和固定浏览习惯的网民。虽然新浪还提供精彩视频的链接，但是收看视频受到网络速度和电脑软硬件配置等条件的局限。因此，腾讯奥运博客的首页比新浪奥运博客具有更大的吸引力。
　　
　　三、从博主身份看话语权的分配
　　
　　对比分析了两大门户网站奥运博客的浏览量之后，本文将具体研究出现在BSP首页上的博文，进行博主身份的对比，从而考察奥运博客传播中话语权的分配问题。在2008年北京奥运会期间，即2008年8月8日奥运会开幕当日至2008年8月25日奥运会闭幕次日期间，经过推荐出现在新浪奥运博客首页上的博文数量总共为1646篇，腾讯奥运博客上的博文总数为1888篇，从基数上讲二者基本持平。笔者将发表这些博文的博主分为以下六种身份：媒体（包括媒体机构和媒体从业人员）、专家（指凭借其专业、学识的权威性和对社会的洞察力拥有一定影响力的个人）、明星（特指娱乐名人）、运动员（包括本届及往届奥运会参赛运动员和冠军）、普通人（即从博客名称以及文章内容无法判断身份的博文作者）以及北京奥运会志愿者。从以下表格中我们可以看出，在腾讯和新浪上发表奥运博文的媒体、专家、运动员以及志愿者人数差别不大，最显著的区别在于明星和普通人的数量，新浪奥运博客上的明星博主远远多于腾讯，而腾讯则在普通人博主数量上遥遥领先。
　　
　　 再进一步将这六种身份的博主归为精英（媒体和专家）、名人（明星和运动员）以及草根（普通人和志愿者）三类，他们分别代表了不同的话语权力量。精英们的博文往往针对某场赛事、某重大事件或某运动员/队的表现做出深刻的分析和客观的评论。凭借媒体机构或个人的特殊身份，他们通常能够更加接近事实真相和事件核心，为网民揭示事件背后的原因背景，具有一定的权威性。名人博客虽然拥有极高的人气和名声，但不一定如媒体机构和专家学者那么具有深度，因此他们的博客往往是关于个人形象的展示和个人经历的记录。而草根博客，最能体现博客自由、个性、张扬以及参与的核心文化，凭借其第一时间的现场记录、旗帜鲜明的个人态度，开放讨论的互动方式，为自己赢得了合理的传播者身份。
　　通过统计，笔者发现，这三种书写博客的中坚力量，在新浪奥运博客中呈三足鼎立态势，拥有基本相同的点击几率。而腾讯则坚持大众路线，重点推荐了由草根撰写的博文，占到了奥运博客里的半壁江山。这样的比例与两大门户网站的博客定位相一致。图表如下：
　　
　　 然而，话语权不仅仅体现在拥有一个自说自话的平台，更在于自己的声音能否被听见、被多少人听见、能否引起共鸣并产生社会影响的问题。⑤因此，本文继续分析了2008年8月期间两大奥运博客上以点击率为指标的排行榜上，考察有哪些人在奥运博客上成功放大并传播了自己关于奥运的记录和评述。
　　上图的统计结果说明，草根博客仍然占据最大的份额，但腾讯推荐的名人博客和精英博客比例，与实际点击率比例正好相反，从侧面反应出腾讯依靠娱乐获得的巨大用户群，⑥虽规模庞大，却略显肤浅。而在新浪奥运博客排行榜上占据前100名位置的博主身份与奥运博客首页上的博主身份呈正相关变化，即新浪推荐至奥运博客首页的博主比例与点击率最高的100名博主，他们的身份比例基本一致。因此可以说，想像中的博客是一个畅所欲言的自由市场，但实际上，现实社会中的知名度和权威性仍然在虚拟的博客空间内有所反应。由于被推荐到首页上的博文毫无疑问拥有更多的点击机会，因此门户网站有能力控制博主的话语权分配，博客带来的“平等”传播只是一种理想状态。
　　
　　 四、网络媒体的舆论引导――刘翔退赛博文个案分析
　　
　　 如果说门户网站作为博客发布的技术平台，可以影响博主话语权的大小，那么它们作为大众传播媒体，也对应该博客空间内的舆论氛围负有责任。在本届奥运会上，在8月18日的男子110米栏第一轮比赛上。被国人报以厚望的飞人刘翔因伤退赛。一时间风起云涌，飞人退赛的消息和后续评论成为网络媒体上最火爆的新闻点。腾讯网在刘翔退赛后十分钟，就开设了“刘翔退赛专题讨论”， 一个下午的时间获得10万用户点击。⑦在这场“百家争鸣”中，博客服务提供商扮演的角色绝不仅仅是“自由市场”。据统计，样本区间内出现在腾讯和新浪奥运博客首页上的有关刘翔退赛的新闻分别有96篇和92篇。笔者分析了这些文章里传达的态度倾向和内容主题，图表如下：
　　
　　 从以上图表我们不难发现，两大奥运博客上的舆论呈一边倒的趋势，正面和中立的态度成为强势意见。此外，腾讯和新浪的博主最关心的都是社会各界对该事件的反应，并以一己之力呼吁大众要客观、成熟地看待刘翔退赛。这一主题的博文在两大网站上都占到了大约三分之一的比例。（紧转第36页）
　　（紧接第87页）可见新浪和腾讯博客都理解并贯彻了“人文奥运”理念，并通过选择和推荐，对符合这一传播原则的博文赋予了更大的话语权力，以引导网络舆论的走向。
　　但不可否认的是，关于这一事件的民意并不像新浪和腾讯奥运博客首页上表现的这般美好和成熟。相反，各种猜测、评论众说纷纭，刘翔瞬间从英雄变成最具争议性的人物。据悉，凤凰记者秦枫在京随机采访了10个人，9个人都对小飞人表不满。⑧而网民在著名体育主持人黄健翔于刘翔退赛后所写的博客《刘翔依然是英雄》后面的某些留言，也说明了这一点。笔者摘录了一些典型留言：
　　 廖若晨风：刘翔是个大骗子！欺骗了所有人！全国人民都在现场或电视机前支持他的时候，却做了逃兵。有伤早应该退出，何必在比赛前一刻装模作样，一切都是有预谋的。简直比中国足球还可恶！……
　　新浪网友：我觉得刘翔今天欺骗了全国人民！！我们不在乎他是否得到这块金牌，关键是他根本没有拼搏的精神！……(2008-08-18 13:24:43)
　　 因此，笔者认为，腾讯和新浪都对这一事件进行了负责任的传播，全面客观地解读了这个突发的新闻事件，并且给网民一个正确的诱导，体现了传媒的人性化，标志着互联网的成熟。但是，从另一方面来看，这样的引导在某种程度上违背了博客多元化、个性化的核心价值观。
　　第29届北京奥林匹克运动会作为一件传播盛事，为博客提供了丰富的话题，而博客作为新型的个人互联网出版工具，为奥运会的传播提供了新的形式和手段。总而言之，腾讯和新浪在本次奥运博客竞争中，都最大限度地发挥了各自的传统优势，并呈现出同样的特点，即越来越强的控制力。
　　
　　注释
　　1 北京奥运会官方网站 http://www.省略/news/official/ioc/n214582890.省略dy.cn/pubnews/546217/20080903/552630.htm。
　　3 曹敏、胡莲薇：《浅析“博客”+“奥运”的网络传播模式》，原载于《科技资讯》2008年18期。
　　4 数据来源：http://alexa.省略/。
　　5 丁未：《从博客传播看中国话语权的再分配――以新浪博客排行榜为个案》，原载于《同济大学学报》第17卷第6期。
　　6 江衣青：《腾讯，定位的困惑》，原载于《IT时代周刊》2004年第1期。
　　7 刘翔退赛:媒体应做有责任感的报道，来源http://blog.2008.省略/qzone/309389312/1219193676.htm。
　　8 程鹤麟：《从小飞人退栏看北京公关水平》，来源于： http://blog.省略/article/1653841.html。

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