互联网时代美国报业之变局 大数据时代的营销变局

　　摘　要　本文就互联网时代美国报业呈现的变局及其未来走向进行了分析。 　　关键词　互联网　美国报业　变局 　　中图分类号　G216　文献标识码　A 　　
　　如果说在金融危机中祸不单行，进一步凸显和放大了美国报业的当下危机，那么，互联网的强劲崛起，则对美国报业的长远发展构成了持久的威胁、《谷歌何为?》(《What WouldGoogle Do》)一书的作者杰夫?贾维斯(Jeff Jarvis)惊呼，“新闻业已被彻底改变。Google是导致这种改变的原因，Craigslist也是，Facebook也是，然而这并不意味着他们应该为这种改变负责”
　　当代传播范式的转变已经使由巨联网爆炸开启的传媒变革风暴成为逻辑的必然。由于事实上媒体选择数量的无限，脱众变得益发的碎片化，逐渐凿刻成微小的子群，广泛地分布于网络这一虚拟社区。这些群体和变革，消融与交集成当代传媒令人惊讶的流动性，与2(J世纪人口统计学指向明确不同的是，今天的受众往往处于持续的流动状态。
　　互联网时代美吲报业呈现的变局及其何去何从，业已引起全球新闻业界和学界的警觉与关注：
　　
　　一、变局之征象
　　
　　1.省略 2007年，其独立访问者也增长了20％。虽然相对于《洛杉矶时报》网站读者流最令人惊讶的跃升，这还不足为奇，但在最近，sfgate corn的读者流量已紧随latimes.com之后，
　　新媒体的层出不穷，使得越来越多的小灵通和其他移动设备正被用来阅读新闻，新闻专线也把触角伸向了那里。通过登陆某些靠广告盈利的网站，读者已经可以直接浏览路透社和彭博社的头条新闻，彭博社高级执行主管诺曼，佩尔斯坦称，为阅读他们的新闻而下载苹果iPhone手机应用程序的人数已超过100万次，且手机报是“暂时”免费的。美联社与1200家美国报社协议商定，双方将成立移动网站，美联社负责国内外新闻，报社提供当地消息。
　　
　　2.传统分类广告被网络广告市场切分
　　报纸的收益通常来自两个渠道：读者(付费订阅或报摊购买)和广告客户。由于越来越多的报纸开始把它们的内容免费提供给互联网，因而前一个收人来源就枯竭了。因为读者不需为他们在网上获得的文章付费，随着网络广告市场的骤增，报纸希望提高广告收入来弥补其销售下降。但是，传统报纸赖以生存的分类广告已被美国craigslist，com这一全球性的网上分类广告所淹没，导致报纸收益大幅缩水。此外，经济衰退亦已导致有能力投放广告的广告公司数量锐减。
　　如果说昔日众多豪华广告的炫示是对美国消费主义的礼赞，那么2009年超级碗杯则折射出了金融危机中美国的萧瑟景象，亦传递了广告业惨淡之年的先声。正常情况下，汽车制造商和经销商一年要投放近200亿美元的广告，但克莱斯勒和福特公司在2008年前9个月减少广告支出30％以上，预计2009年两家公司为了生存将会加大削减幅度。2008年超级碗杯的全部广告档次在2007年11月底之前早已销售一空，尽管每个档期的价格为260万美元；2009年的价格升至300万美元，但至少有10个档次(占67％)的买主仍无着落。去年2月超级碗杯星期日曾买下11个广告档次的通用汽车声言，2009年它将不再续签合同。
　　
　　3.新闻编辑部急剧瘦身
　　近年来，美国报业一轮又一轮的裁员浪潮使得全行业人人自危。美国劳工统计局对全部报纸工作(从记者到运输卡车司机)的统计数字显示，美国报业的工作岗位从2008年伊始的336000个减至10月份的313600个，10个月内即有22400个岗位被削。《圣路易邮讯报》图形设计师斯密斯的调查统计表明，美国报业2008年解聘15584人，其中一半是新闻记者。这意味着美国报纸新闻编辑部的人数从年初的52000万人缩减了15％，这也是美国报纸编辑协会自1978年开始统计编辑队伍以来，新闻编辑部单个裁员最多年份的3倍多。。《旧金山纪事报》由于连年亏损(现在每周约亏150万美元)，2008年9月，其新闻编辑部再度裁员260人后。如今只剩一个空壳。而赫斯特2000年购买该报时，它原本拥有近600人的强大阵容。在过去的几个月里，《纽瓦克星定报》遭受了的裁员重创也许比全国任何一家主要报纸都要多。
　　
　　4.报业巨头相继破产重组
　　拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》和许多其他报纸的论坛公司，去年12月正式申请破产。虽然它旗下的报纸仍在出版，但破产申请的结果可能导致公司重组。美国三个主要的报业公司在最近几个月里也相继申请了破产：它们分别是拥有《明尼亚波里星坛报》的明星论坛控股公司、统辖《纽黑文纪事报》和东北部的一些其他报纸的康州新闻纪录报公司以及掌控费城两家顶级报纸《费城询问报》和《费城日报》的费城报业有限公司。美国报业百强的丹佛《落基山新闻报》4月末宣称，该报周五将出版最后一期即告歇业。《图森公民报》也在劫难逃。
　　
　　二、报纸不会终结
　　
　　根据“我们媒体――佐格比交互民意测验”的数据，55％的美国人认为博客对于未来的美国新闻业是重要的，74％的人说公民新闻将扮演重要的角色。此外，53％的人认为互联网展示了“专业新闻记者未来最大的机会”，而76％的人说，“互联网对整体的新闻质量会产生积极的影响。”一项新的调查发现，1亿零1万的美国成年人现在从网站上获取他们的大多数新闻，800万人转而以博客作为其主要的新闻源。相较于互联网“气吞万里如虹”的锋芒，作为传统媒体的报纸的确显得有点老迈和竞争乏力，但是，实践表明，互联网的兴盛并不意味着报纸的寿终正寝，相反，互联网与报纸的共存共荣倒是一种现实的归宿。
　　
　　1.对互联网影响报业发展的高估
　　美国《新闻研究》2008年第5期刊载的《报纸的未来》一文强调，互联网对报业的深刻影响不言而喻，但是，人们对互联网影响报纸未来的发展的高估或误解也不容忽视。在传媒演变的历史进程中，技术发展所提供的动力也许会因诸多的政治、经济和文化因素的中介作用而被延缓、阻碍甚至抵消。影响报业改变的因素可能与具体的工作环境(如记者对 改变的态度以及工会的力量)、具体的报纸(报纸的市场位置、发行力量、效益)、具体的公司(不同的报业公司相对愿意同意资源的改变)，而最终的阻力也许是具体的读者和消费者(读者对某种新闻类型的爱好，这种新闻如何表现和在哪种平台上表现，以及读者的付费意愿与能力)。
　　社会心理学家更愿意把工作方式和生活方式的长期变化看作报纸和读者下降的关键因素。例如，在美国和英国。报纸及一些报纸发行的衰退比网络的出现要早很久。全美数百家晚报因为人们出行方式的改变、报纸印刷时间(中午12:00而非下午3:30)安排的不合理以及内容的同质化而告终结，这能归罪于网络吗?
　　
　　2.报纸的发行和广告体量依然举足轻重
　　从全球而言，根据世界报业协会2007年采集的最新数据，人们没有理由对报业的未来过于悲观。2002年至2006年，付费日报的数量创下了平均17％的增长记录，从9533家升至创纪录的11142家，尽管这个数据在亚洲(33.1％)、非洲(16.7％)、南美洲(12.6％)、欧洲(5.6％)和澳大利亚(1.4％)等各洲之间变化很大。付费日报的发行同期也增长了8.7％，达到51亿份的新高，而免费日报的发行也扩大了3倍，从137亿9千5百万份增长到408亿2百万份：
　　再看广告。2006年，互联网赢得全球广告市场4250亿美元中5.7％的适度份额，而报纸获得其中的29.4％，倘若包括杂志，比例将升至42.3％。此外，报纸广告收人在2002至2006年间平均增长15.6％，像拉美(32.5％)、亚太和印度(20.8％)、美国和加拿大(15.7％)等地区则高于平均增长值。有些国家的报纸广告收益增长已达到史无前例的水平，如中国连续5年达到128％。
　　
　　3.报业“危机”只是面临失业的记者与破产的出版商的危机。
　　互联网的巨大作用已深深嵌入新闻记者与编辑的日常采访、报道和编辑实践当中，但是，它还不足以颠覆报业的存在，亦极少有记者认为博主和公民记者会对他们的工作方式或新闻业务造成威胁。托斯滕，奎恩德对美国、法国、英国、德国和俄罗斯10个网络新闻媒体的编辑内容分析显示，“革命尚未发生”。
　　由于美国报业相互间的竞争，以及与国际新闻供应商的竞争，对于报纸消费者来说，仍有足够的选择机会。迈克尔，金斯利认为，“即使只有半打报纸，美国报业也会比它拥有几百家时竞争更为激烈。”。竞争无疑会激发出报纸更旺盛的经营活力和更蓬勃的创新冲动。同时也创造出一个良好的报业生态环境。因此，报业的“危机”也许更是那些当前面临失业的新闻记者和破产的出版商的危机。如果“危机”仅仅是指衰落的报业数量而不是质量的话，那么对读者而言，也许跟本就不是一场危机。
　　
　　4.网络新闻尚未形成统一的商业模式
　　诚然，互联网对新闻记者和报纸的未来影响深远，且大多数在线新闻网站是“支撑报纸的一个财源”，如《洛杉矶时报》网站LATimes，com的收入现已超过它的编辑工资成本，足以支持一个拥有近700名编辑和采访记者的新闻编辑部。但是，如何从报纸网络版获得利润尚未形成一个全行业统一的商业模式。由于报纸基本上是一个经济组织，因此，若是不能够产生利润，报纸网络版的前景是值得人们怀疑的。2008年6月出版的《英国广播公司信托》的首篇财经评论，特别提到了bbc.co.uk这个欧洲最完备和最具广泛参考价值的新闻网站，2007年透支3600万英镑，超过其预算分配的7420万英镑的48％。
　　
　　三、美国报纸的走向
　　
　　美国乃至全球报业波诡云谲的变化，深刻地反映了技术、文化、经济和政治变化对它的广泛影响，充分认识互联网时代报业内容、形态、功能、传播方式的嬗变，对于更好地理解和把握报业发展规律至关重要。
　　鲍勃?富兰克林认为，面对全球报业变幻莫测的变化，我们必须及时地重新思考三个关键问题：第一，报纸网络版的有效使用，意味着我们通常把报纸理解为印刷的“影印本”已无法解释“什么是报纸”的定义；第二，在公民新闻时代，新闻荟萃，但业余记者和职业记者却较少地予以报道和编辑，“谁是新闻记者”的问题令人质疑；第三，考虑到媚俗新闻的全球趋向与传统公共服务之间的可能冲突，如果旨在提供信息和客观讨论的报纸也等量齐观地提供娱乐内容，那么，“报纸的功能是什么?”
　　事实上，由于认识到互联网可能引发的革命性震荡，美国报业的有识之士早已开始积极的谋划，探时相应的改革举措。
　　1、重新思考报纸的定位。全国性、区域性和地方性报纸各自如何准确定位，避免新闻的同质化或业内的自相残杀，是美国报业颇费考量并亟待解决的当务之急。素以“高质量、庄重、严肃的报业‘点金术’而闻名”的《纽约时报》，面对发行量急剧下滑的颓势，报纸掌门人小苏兹贝格甚至设想将来的《纽约时报》一分为三：一份是纽约以及市郊的都市报，一份是东海岸的区域报，一份是全国版的《纽约时报》，以迎接网络时代的严峻挑战。
　　2、加强深度调查报道。当下美国的许多主流报纸为了提高深度调查报道能力，避免沦为当前经济衰颓和报业变局的牺牲品，其新闻编辑部开始与独立新闻机构进行创新性的合作，未来这种合作将更加频繁。最近一例是由伯克利大学调查报道中心的安德鲁?贝克尔与《洛杉矶时报》的帕特里克?麦克多内尔联袂在《洛杉矶时报》刊发的一篇报道。此文令人不安地描述了墨西哥人在美国边境线上寻求避难人数惊人的增长――血腥的毒品战争的一个结果就是近几年夺去了数以万计人的生命。另一个类似的案例是纽约非赢利机构的调查报《ProPublica》、《圣地亚哥联合论坛》和《洛杉矶时报》之间的合作。以及梅塞德孙星和加利福尼亚健康新闻中心之间的合作。
　　3、创新盈利模式。赢利模式决定报业的生死，也是报业超常规发展的秘密武器。针对报业盈利模式和发行渠道的创新，《时代》杂志的瓦尔特?埃塞克森在最近的一篇文章中指出，报纸和杂志应该采用小额支付系统。如果读者一篇文章支付2分钱，那么全天的版本收益就更多，一个月累计2美元。但是，正如迈克尔?金斯利在《纽约时报》中解释的那样，小额支付不可能产生足够的收益以弥补广告的短缺。“《纽约时报》只有100万份的销量。假如100万个买者中的每一个人都上网，每人每月付费2美元，一年也只有24美元。然而，即使是遭遇经济危机，2008年《纽约时报》的报纸广告和网络广告进账10亿美元。发行带来6.68亿美元。”显然，“每个读者每月付费2美元是不可能拯救报纸的。”
　　4、转换经营体制。危机的加剧促进了改革的深化，转换经营体制业已进入业界人士的“议程设置”。南加州大学安南伯格传播学院原新闻系主任麦克尔?帕克斯教授对美国论坛公司破产的看法很有深意：他把论坛公司的破产看作是“赎回《洛杉矶时报》的一次机会。”《美国破产法》第11章的最好结果可能是使论坛公司的报纸名册回到集体所有。。也有一些评论员建议：作为一个非营利信托机构，报纸可以自行改组，以获得富有的赞助者的支持，而不需再靠销售和广告盈利。然而，加州大学伯克利分校新闻学院院长尼尔，亨利教授警告说，这本身可能就会导致一些问题，“如果新闻记者必须单纯依靠富人的利他主义行为而获得生存，其特殊利益总是影响新闻报道的话，那将会是一种怎样的情形?”他的同仁正在尝试一种新的商业模式――在旧金山湾区被忽视的社区创造大量的数字版的地方新闻网站。尽管这还只是一个开始，它还有很长的一段路要走，但毕竟已经迈出了创新发展的第一步。

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