亚运会赛事转播 电视转播视域下的赛事产品设计与推广研究

　　摘要 　　本文对电视转播在赛事推广和营销中的作用，以及电视转播视域下赛事产品设计环节和要求进行了分析， 　　关键词　电视转播 　　赛事设计　赛事推广
　　中图分类号　G220　文献标识码　A
　　
　　电视转播是指在新闻事件发生现场。利用多种电子制作设备，一次性完成对新闻事件的素材采集和加工编辑，并可以通过卫星、微波或光纤等传输手段实现同步播出的一种电视报道形式。体育赛事电视转播则是将体育比赛作为报道对象，现场全程录制比赛过程并跨越时空同步将比赛画面生动、准确、及时地呈现在电视观众面前。体育赛事转播将电视媒体的传播优势发挥到了极致，其零时差的时效性、强烈的现场感和视觉冲击力、过程性和悬念性，画面的超现场性和信号的高覆盖性传播特征，使之迅速成为赛事推广的有效工具。
　　当前，电视媒体越来越多地介入体育赛事转播。观众可以选择通过电视同步全程观看比赛。其意义在于，首先，过去那种以现场观看群体传播为主的体育赛事传播方式，逐渐被以电视观看大众传播为主的传播方式所取代；其次，广泛的电视观众取代有限的现场观众，成为体育赛事这种特殊文化产品最主要的消费群体。适应电视转播的需要就是适应市场的需要，就是适应消费者的需要。
　　
　　一、电视转播在赛事推广与营销中的作用
　　
　　1　培育市场，提高产品认知度
　　赛事电视转播的特征，决定了其在体育赛事前期市场培育和提高产品认知度方面的重要作用。
　　首先，与现场观看体育比赛不同，在体育赛事转播中，电视观众不仅能实况收看比赛全过程，同时还可以聆听专业的画外解说评论，即时了解相关的体育知识。
　　其次，电视转播是多角度画面切换，一场比赛少则俩三个机位，多则十几甚至几十个机位，一个机位就是一的视角，十几个机位就是十几个视角，转播导演可以随时选择最清晰、最精彩、最能表现现场情况的机位画面提供给电视观众，调动观众的观赛热情。
　　第三，电视转播可以提供近景甚至特写镜头，电视观众可以近距离观赏到运动员细微的表情动作，也可以近距离观看到现场其他景物的细节，细致了解运动项目特征。
　　第四，电视转播可以提供慢镜头回放，电视观众可以通过慢镜头再次欣赏精彩的比赛瞬间，有机会看清楚之前没有看到或者没有看清楚的动作，了解运动项目技战术运用。
　　
　　2　拓宽市场，提高产品信息到达率
　　电视信号覆盖面广，尤其是卫星信号，只要具备接收条件，全球观众都能同步共时异地观看同一场赛事转播，这使得消费市场得以极大拓展，消费人数大大增加。
　　例如，1996年亚特兰大奥运会，电视台动用的摄影、摄像机为203部，电视转播覆盖214个国家和地区，累积观众达到33亿。2000年悉尼奥运会，仅澳大利亚广播机构就出动了3500名工作人员。电视转播时间为29600小时。全球观众达到36亿。2004年雅典奥运会期间，有300多个电视频道进行了35000个小时的电视直播或转播(平均每天2000个小时的节目量)，有39亿的电视观众收看了奥运报道。开幕式的几个小时里，美国有5600万电视观众在看转播，按比例推算，每五个美国人就有一个人把频道调到了全国广播公司，收视率无人能及。从以上数字比较可以看到，无论是国际性赛事还是国内赛事，现场观众人数不仅无法与电视观众相比，而且还呈现出此消彼长的总体态势。
　　
　　3　搭建平台，丰富产品营销内容
　　体育赛事推广与营销内容多样，例如场地广告、比赛冠名权、运动队冠名权、运动员胸前背后广告、运动装备赞助等等，这些商业营销内容与电视转播都有着直接、密切的联系。在赛事转播中，通过声画双通道符号传播系统调度，一方面使以上传统营销内容的营销效果得以提升，另一方面，也为赛事营销提供了更多的经济生长点。例如，赛事转播中会不断重复比赛冠名，运动队冠名，会适时给出运动员胸背广告特写，与此同时，以往在比赛现场肉眼无法注意到的一些细节，如运动员饮用水商标，运动鞋商标，所使用毛巾的商标等，也在摄像机镜头下得以放大传播。并因此具有了更大的商业价值。
　　体育赛事转播一般包括赛前报道、赛中实况转播、赛后报道三大主要板块，其中大型比赛赛前报道一般都是在比赛开始前半个小时甚至一两个小时即开始进行；赛中转播即是比赛的实况转播；赛后转播一般可延续至比赛结束后任意时刻，包括对颁奖仪式的转播。这三大板块可根据节目整体需要随时调整时间长度和报道容量。由此可以看到，赛事转播具有极强的信息可延展性特征。这也为赛事推广与营销拓宽了舞台。
　　
　　4　打造品牌，增强产品核心竞争力
　　体育赛事转播注重对赛事的整体包装策划，可以有效提升赛事整体形象，打造赛事品牌。例如在赛事转播节目中，赛事会徽等标志性识别符号在片花、宣传片乃至演播室布景道具、主持人记者服装、切换特技图案等影像载体和物质载体上统一体现，将赛事潜在品牌构成要素进行有效整合与呈现，使其更具整体性和可识别性。全国青年电视歌手大奖赛电视直播包装设计标识为一凤凰图案，此图案在整个直播过程中一直作为节目小标花出在屏幕右下角，与此同时。该次青歌赛直播中的小片花也是以该图案为主题，演播室全景画面中还可以看到以凤凰图案为前景道具的特殊效果。正是通过这些细节的设计包装策划。本次青歌赛在电视转播中给人以大气、精致同时又颇具文化品位的视觉和心理感受。
　　此外，体育运动积极向上的精神内涵也在赛事转播中得以强化。优秀运动员借助电视转播成为了传媒时代的公众偶像，他们的感召力是无穷的。第十届、第十一届全运会开幕式上最闪亮的明星之一刘翔，传递给全中国乃至全世界这样一种信息，拼搏、梦想与荣耀。
　　
　　5　出售赛事转播权，直接获取利润
　　体育赛事尤其是已具备一定品牌知名度的体育赛事，可以通过出售赛事转播权直接获利。其中包括出售赛事转播信号、出售赛事现场解说席位，出售现场记者注入点报道权等。
　　2002年法国世界杯、2006年德国世界杯电视转播权售价均为2498万美元；美国国家广播公司作为2008年北京奥运会转播权的中标电视机构，投入8亿多美元取得北美地区的转播权：迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2获得2002至2008六年的NBA转播合同，根据合同，这些公司每年可播放一百场以上的NBA比赛，包括由ABC转播的联盟决赛、由ESPN转播的分区决赛，为此ABC、ESPN及ESPN2将付出高达30亿美元的转播报道费用；在国内。上海文广集团投入1.5亿元方才拿下2004-2006三年中超转播权。目前。国际奥委会官方网站公布了一组数字，2004年雅典奥运会出售电视转播权收入达到14.82亿美元，占整个奥运会盈利的42％，成为最大的收入来源。由以上这组数据可以看到，出售电视转播权已经成为赛事产品营销的重要获利途径。
　　
　　二、电视转播视域下赛事产品设计环节和要求
　　
　　赛事转播在赛事推广中的积极作用显而易见，适应电视 转播的需要就是适应市场的需要。要生产适合电视转播需要、适销对路的赛事产品，其着眼点应放在产品设计上。“以市场为导向，以电视转播需要为准绳”的赛事产品设计和推广理念，必将左右比赛赛制、比赛规则、比赛时问安排、比赛场地服装器材选择等要素。
　　
　　1　赛制
　　单项非职业比赛赛制主要分为循环赛和淘汰赛，循环赛又分为单循环和双循环赛，淘汰赛分为只决出冠(亚)军和要求决出前三(四)名两种情况。为适应电视转播的需要，比赛赛制设计既要求赛事有适当的时间延续性，以扩大赛事影响力，稳定收视群体，又要求赛程节奏紧凑，比赛精彩激烈有悬念。
　　因为循环赛的比赛场数多，时间长，在参赛队数或人数较多时就不适用。单淘汰赛比赛的方法是参赛者按照2的乘方数捉对厮杀。胜者进人下一轮。负者即刻出局，每一轮比赛要淘汰一半参赛者，所以整个比赛进程迅速，扣人心弦。参赛者一有疏忽，随时都有可能立刻遭淘汰，增加了比赛的悬念性。但为了保证场场转播有看点，同时又保证比赛的结果合理，必须把水平较高的参赛者列为种子平均分开。每一轮次可选择转播种子选手的比赛。
　　
　　2　比赛规则
　　电视转播对比赛规则设计的总体要求是，每场比赛用时长度相对固定可控，不宜过长或者过短；比赛节奏紧凑不拖沓；将整场比赛进行合理切分，为电视插播广告预留空间。
　　我们可以看到，很多原先不符合电视转播要求的体育比赛项目，都在赛制上做出了相应的改变，例如，排球比赛由原来的发球得分制改为每球得分制，每局15分改为25分，以减少换发球次数，控制单场比赛用时，加快比赛节奏，增强比赛的悬念性；每局比赛安排两次技术暂停，为电视转播插播广告提供了两次合理切入点。篮球比赛由上下半场制改为每场四节制，也使电视转播中的广告插播次数增加两次；甚至像Fl方程式赛车这样运作非常成熟的职业比赛，也在不断寻求新的改变，以适应市场，适应电视转播的需要。不久前，Fl将排位赛的所有车辆同时发车规则改为了每辆车独自跑完单圈，其目的是延长排位赛时间，增加电视转播商业价值。
　　
　　3　比赛时间安排
　　电视转播对比赛时间安排也有一定要求，一般来说，晚间7至1O点是电视收视黄金时段，电视转播要求比赛时间尽可能安排在晚间黄金时段进行，以提高节目收视率，提升传播效果。以往，比赛组委会主要根据竞技运动自身规律特征安排比赛时间，如今，以市场为导向的赛事推广理念将左右比赛时间的安排与设计。
　　2008年北京奥运会期间。考虑北美欧洲与中国存在时差。为满足北美欧洲市场、电视转播需要，奥运组委会对各单项比赛时间安排进行了合理设计。例如，为了照顾美国NBC电视台在北美地区的直播时间，国际奥委会将游泳和体操比赛的决赛安排在上午进行，这一时间安排尽管有违该运动项目常规，但很好地满足了市场需求。当然，为重新适应这一重大调整，中国游泳队早在半年前就开始调整训练时间，将队员的最佳状态调整到上午。此外，奥运会棒球等运动项目比赛也根据市场和电视转播需要，调整了比赛时间。
　　
　　4　比赛场地服装器材
　　电视转播对比赛场地、服装、器材的要求重在强调其艺术性和可观赏性。但需要说明的是，透过电视镜头观看体育比赛，与现场肉眼观看相比较，其视觉效果有很大不同。由于电视镜头擅长捕捉现场细节，提供近景和特写，因此，电视是放大了的艺术。为了满足电视转播画面对比赛细节的艺术性要求，必须充分考虑比赛场地周边环境，比赛服装和比赛器材的近距离观赏效果。

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