赵桥梁 大使 [赵“大使”的传播艺术]

　　赵启正每次发表讲话，关心中国传媒的人都会屏息静听。 　　这一次也毫不例外。时间是2005年5月16日上午，地点在北京国际俱乐部饭店至尊厅。作为2005北京《财富》全球论坛的序曲，中国国务院新闻办公室主任赵启正、美国时代华纳――世界最大媒体与娱乐公司――董事长理查德?帕森斯，以及世界知名的《时代》杂志总编、资深记者出身的蒲思鼎三人在“文化圆桌会议”上坐而论道，讨论“媒体在中国日益重要的角色”。
　　显然，这样的议题，在世界范围内，话语权非中方莫属；而能说透这个话题，在中国范围内，恐怕非赵启正莫属。
　　在简短的开场白中，帕森斯盛赞赵在多年与中外媒体打交道过程中表现出的“专业精神”――“我觉得赵主任称得上是中国向整个世界传递中国文化和信息的最主要的大使。”
　　他没有想到赵启正不仅是一位善于辞令、幽默老到的“大使”，更是擅长回击各种“扣球”、“刁球”的专家级球手。这一切在接下来的40分钟的“交锋”中表现得淋漓尽致。
　　记者参加了这次“圆桌会”的采访报道，并试着对赵启正此次谈话艺术作了一些粗浅的评析。
　　
　　借力受众　省时省力
　　
　　在中文，“宣传”这两个字找不到英文的对应词。它包括表达、描述、说明等诸多含义。以往，往往有错误的翻译，包括中国人自己把它翻译成“propaeanda”，这是一个错误的翻译，而这个翻译流传已久，因此反倒干扰了“宣传”这个词本来的正确意义。所以，我们现在对世界表达中国就用“说明”或者“传播”这样的英文来描述。我们愿意介绍一个真实的中国，愿意说明中国的进步，也愿意说明中国的不足和缺点。……所以我们鼓励中国媒体，特别是中国的外文媒体在介绍中国的时候多讲事实，由读者自己去做结论，这是一个有效的办法。
　　没有念讲稿，也没有一句赘言，赵启正一开始就谈上个世纪末在英国布拉顿召开的第18届世界哲学大会，那次大会提出“新的世纪是文化世纪”；接着他又引用亨廷顿教授的著作《文化的冲突》中的观点，说文化和媒体既可以推动又可以制约政治、经济和社会各领域的发展。
　　在解释什么是“宣传”中国时，赵启正先是从语言翻译角度，找出(西方)听众可以理解的一点，即“宣传”这个词存在翻译与理解上的错误。“宣传”在西方的含义自不必说，而过去一直把它翻译成政治色彩浓厚的“propaganda”的这个事实也为英语听众所熟知。在向与会者传递了这些信息之后，他才说明自己对“宣传”中国的理解：中文中“宣传”一词是十分正面的，宣传包括表达、描述、说明等诸多含义，我们现在对世界表达中国就用“说明”或者“传播”这样的英文来描写。
　　“借力”西方受众所熟悉的人物、事件来说事，不仅可以让他们好懂，而且还可以省些口舌，把有限的“版面”尽可能多地用在对于传播中国而言更重要的信息上。这是这次“圆桌会”上赵启正可资外宣工作者借鉴的第一点做法。
　　
　　不露声色　达到目的
　　
　　许多领导在宣传自己所管理的部门时往往会大段大段地做陈述，或者所讲的与会议主题挂不上钩，让听众觉得索然无味。赵启正的做法是：不露声色，化整为零，让人觉察不出他是特意做哪方面的宣传，而是把想要宣传的内容作为支持“论点”的“论据”信手拈来。
　　比如，国务院新闻办公室发挥的作用之一就是举办新闻发布会。这项功能赵启正是当作政府部门为方便媒体报道中国而提供“最好的信号源”的例子讲出的：“近年来，中国政府鼓励媒体更多地报道中国的社会进展、中国的政策，并且回答国际舆论对中国提出的问题。因此，我们要提供最好的信号源。我所在的中国国务院新闻办公室推动了新闻发布会的发展。去年，中国中央政府和地方政府共举行新闻发布会900多场。特别是在我的办公室举行的发布会，美联社、法新社、路透社、CNN(美国有线新闻网)、中国中央电视台的三个频道和香港的凤凰电视台都进行了及时的转播和报道……这样，记者就获得了比较充分的信息。”
　　接下来的这句话也值得许多发言人效仿：“据我们向他们(媒体记者)了解，我们所发布的信息有80％被列为当天或当周最重要的新闻，剩下的20％也予以了报道。”从新闻专业角度看，“据我们向他们了解”这几个字不是可有可无的。有之则表明后面的统计数字是调查得来的，有说服力；无之，就有“王婆卖瓜，自卖自夸”或“无凭无据”之嫌了。
　　又比如，为各级政府部门培训新闻发言人，这是国务院新闻办公室近年来开展的力度较大、收效良好的一件实事。赵启正是在介绍中国传媒和国际同行相比，在资本、经营理念、管理体制和人才素质方面还有较大差距之后，很自然的讲出来的：
　　“刚才说到人员的缺乏，我们很重视这个问题。去年，单是我的机构在全国各地，包括西北、东北、西南和北京，就办了14次官员如何作为发言人的培训班。培训班的教师有资深的官员、中国的资深记者，也有CNN的记者。这些老记者告诉我们，他们如何为难美国总统；我们也请美国白宫的发言人告诉我们，他们如何做发言的准备。这样，我们就能够了解对世界报道中的know-how，也就是窍门。去年我们一共培训了2000多人，今年还要培训3000多人……”
　　
　　紧密相关　抓住心理
　　
　　注意所讲内容与受众之间的紧密相关性，并针对他们信息需求心理而有意识地传递相关信息，这是这次“圆桌会”上赵启正能自始至终抓住大家“耳朵”的又一个窍门。
　　首先，参加财富论坛的媒体与娱乐大鳄们都想知道，他们能不能在中国这个“24小时／7天全天候”需要各种各样信息和娱乐的社会里，分得一杯羹。对此，赵主任在谈话中先后传达了这么几条重要信息：
　　“中国媒体能够向国际提供及时、全面和客观的中国信息。但是，中国所需要的国际信息却需要国际媒体的合作，需要各大通讯社、各大电视网的信息。这样的交流也是正常的和需要的。”“重大的国际新闻，中国难得有独家新闻，也难得在现场直接采访，往往都要购买外国的新闻加以综合分析再变成我们的报道。”“我们需要和外国媒体合作。已经进行的合作，比如和时代华纳、Newsgroup以及日本的共同社，他们帮助我们把CCTV4和CCTV9在美国、欧洲、日本落地。我们希望在今天这个会上能够表达我们和世界媒体同行，和文化界进一步交流的愿望。”
　　其次，中方怎么看待西方媒体关于中国的报道?对他们的报道有何意见?这不仅是蒲思鼎总编，相信也是业界内外很多人士都关心的话题。赵启正要言不烦，给予了坦率、中肯回答，但针对的是美国媒体的现实做法：
　　“在美国发生很多事情，对中国 也有很多不同的舆论，但是你们首先选择什么，这是你们《时代》杂志、CNN和《纽约时报》的责任。”
　　“我们不满意的地方是，西方媒体有时候报道不够全面，夸大中国某些方面的缺点，或者有时把谣传作为正面消息报道，而这种误解很难得到解释。西方媒体曾经一度过分宣扬中国的成长，以至于提出中国威胁论。这种评论性的文章比起新闻来，更加有偏差。在《波士顿环球报》上曾经有一幅漫画，画着一个盘子里有几面美国国旗，有人像炒菜一样在炒美国国旗，旁边有一双筷子要来吃它。实际上，从历史到现在，中国人没有侵害别人的想法，没有这种需要，也没有这种能力。这篇文章的题目是《我们该怕中国吗?》，讲的是要怕中国。甚至有另外一篇文章说，中国的男人超过女人，男人就应该出去打仗，我不满意的就是有如此荒谬的话。至于说中国有哪些不足，哪怕是人权问题，只要指出得正确和出发点是善意的，我们也愿意参考。就怕先下了结论，认为中国不那么好，然后去找所谓的事实，而事实又不准确。这是我不满意的。”
　　第三，关于互联网在中国的使用，国外有很多误解，认为我们管制过多。赵启正更是处处拿美国作比较，让听众感到“人同此境，心同此理”：
　　“在积极发展互联网的过程当中，我不是完全没有担心。一个就是不良信息。在中国所谓的不良信息有和美国一样的，比如暴力的、色情的和假消息。比如说，如果发表人民币和美元兑换率的假消息，一经传播，立刻就会影响中美贸易。在(遵守)中国宪法的前提下，如果是监督政府，(利用互联网)向政府官员和政策提出批评和揭露，这没有问题；但如果以分裂国家为目的，比如宣传“台独”或宣传达赖喇嘛的某些反对中国的主张，我们就要禁止。也就是说，要维护国家的利益。这一点和美国并没有不同，只不过是美国的国家利益和中国的国家利益不同而已。”
　　
　　机锋不露　幽默风趣
　　
　　赵启正在此次“圆桌会”上另一个突出表现是他的幽默风趣，谈笑间就把对方打过来的球打回去了，这正是这次谈话中最令人难忘的部分。
　　例如，在这次“圆桌会”上，蒲思鼎总编要赵主任谈谈中日关系。第一次提出这个话题时，赵启正避而不答，第二次他又提到了中日关系，赵启正是这样处理的：
　　“你刚才两次引导我，想让我谈中国对日本的态度。但是这里没有日本贵宾，我们背后说人家不太好吧。”这句话引得哄堂大笑。赵启正接着就讲了他的一些看法，末了还忘不了来一个“赵式”的幽默：“请你们放心的是，中日关系还将有很好的发展。我们都是近邻，谁也不会搬家。”
　　蒲思鼎于是又提出了一连串问题，让赵主任在几分钟内谈谈对诸如“中美贸易逆差”、“解除军售禁令”等问题的看法。两人开始“打球”了。
　　赵启正：你的确有很强的职业特征，在一分钟之内就把所有的敏感问题都提出来了。如果我全部回答，需要10分钟，所以我只能简单地说。
　　蒲思鼎：我的提问让您感到吃惊吗?
　　赵启正：我觉得很好。就跟打网球一样，你给我一个smash(扣球)，我就要给你一个backhand(反手击球)打回去。”
　　蒲思鼎：实际上我觉得更像垒球。我投出一个慢速球，你把它打出场外。
　　赵启正：我会尽量接住这个球，不要让它打到外面。
　　……
　　接着，赵启正谈起“另一种球”：
　　“说到国会，中国人不像喜欢美国人那么喜欢它，因为它不断通过一些法案指责中国，有些是没有道理的。那么既然球打过来了，而且是另一种球，也不得不打回去。”
　　“比如美国国会每年接受美国国务院的一个报告，叫做《国别人权报告》。少的时候包含130个国家和地区，多的时候有190个国家和地区，但老是忘了美国自己。其中对中国的篇幅很多，中国不能接受。为了表示我们的不满，我们办公室每年出版一本《美国人权记录》，作为美国《国别人权报告》的补充，以八种语言发布。这不是我们发球，只是接球而已。这个球实在是不能不接了。”这可能是这次“球赛”中打得最干脆、利落的球，因此赢得了听众的热烈掌声。
　　但赵启正没有就此打住，他继续在幽默中透露谈锋，而谈锋又让幽默包裹着，使话语既达到目的而又不显得那么咄咄逼人：“这种逆差造成的原因美国当然希望解决，希望中国多买波音飞机。但是中国只能五架、十架地买，不能几百架地买，所以还不能平衡。中国也不能不买空中客车，希拉克对此也是有意见的。”
　　这次“圆桌会”总共持续的时间不过45分钟，而赵启正说话的时间也不过半小时。但就在这样短的时间里，赵启正充分展示了一个对外传播工作者的风采。他不愧是对外传播中国的“最主要的大使”。
　　责编：翟淑蓉　雷向晴

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