[国企外宣的“三贴近”原则]外宣三贴近原则

　　国有企业，特别是国有大中型企业，是我国国民经济的支柱。国际化是国有企业发展的必由之路。当前国有企业的国际化刚刚起步，外宣工作对其发展具有重要的助推作用。《中国日报》专题部专门开辟的《国企专版》(SOESpecial)，对国有企业的外宣报道进行了有益的尝试，特别是对于如何在国企报道中落实外宣工作“三贴近”原则，进行了有益的尝试和探索。
　　
　　选取角度贴近实际
　　
　　据国务院新闻办对美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等主流媒体对中国报道的统计，在一个季度中，按标题来说，负面报道占一半，中性占25％，稍有积极意义的占25％；如按字数或者文章篇幅计算，则90％为负面。 　 就以上报道来说，经济新闻报道不少，而其中国有企业如中石化、中石油、中海油、中国铝业、中钢等中央企业的报道也不在少数。关于它们的报道主要集中在海外事业的发展，并且很多报道过分突出了经济威胁，甚至上升到政治安全。如此的报道，难免会引发外国受众的不满、偏见甚至恐谎情绪。
　　例如，美国传媒对本国民众的一项民意调查显示，71％的美国受访者视中国为美国的经济威胁，认为中国是美国商品巨大潜在市场的人只有四分之一。
　　《中国日报》作为中央重要的外宣媒体，在报道国有企业的发展时，主要着力于选取正确、客观的角度，贴近中国发展的实际，用翔实、合理、客观的报道说明现状，介绍中国国有企业的发展。
　　关于前面提到的国有企业在海外“走出去”发展，外电多次强调中国是到海外“找资源”、“进行资源垄断”、“将引发国际争端”等，而我报却选取合适的角度，注重反映国有企业诚实守信、合作友善的良好风貌。
　　再如，对中钢集团《非洲可持续发展报告》的深入报道，着重分析了这一中国企业发布的第一份面向非洲可持续发展的报告(也是国内企业发布的首份国别报告)提出的一些先进观点。文中特别强调中钢集团在当地尽量雇用当地社区员工，提高当地就业率：目前企业80％以上员工都是本土居民，为当地提供5,000多个就业岗位。这些角度，往往都是被外电忽视的。
　　同样，许多国外NGO批评中国的国有企业从事的企业社会责任(CSR)活动过少，投入有限。正如某中央企业新闻发言人在接受《中国日报》国企专版记者专访时所说，“每当我遇到一些外电记者，除了愿意让他们就我国的公司在海外收购业务进行采访外，我也很愿意他们多了解一些我国公司CSR方面的贡献，增进他们对我国企业发展的全面了解，但是他们对此毫无兴趣，常常片面批判或扭曲事实真相”。我报积极报道了一些国有企业，如中国港湾、中国化工、中钢等在海内外积极从事的企业社会责任的活动，以及它们为当地人民做出的贡献，用以驳斥外电的片面批判。
　　
　　加强策划　贴近需求
　　
　　我报关于国企报道的高转载率说明海外读者对于我国国有企业的发展状况有非常高的信息渴求度。因此加强选题策划，能够让读者更加全面、客观地了解中国国企的信息。
　　自2004年国资委首次在全球招聘高管开始，外电对此消息的关注度逐年增高，有些外电甚至全文转发我报刊登的招聘广告。为满足外国读者对此信息的需求，《中国日报》国企专版加强了选题策划，抢占最早的时机将此消息披露，并邀请有关部门领导、企业高管、咨询公司对其进行全面分析，赢得了极高的转载率。
　　我报也独家专访了一些外国知名企业家、律师，了解他们想知道的关于国有企业的一些信息，及时通过《中国日报》向世界解读。这些报道不一定全是西方媒体无法全面接受的“表扬”、“报喜不报忧”，而是积极、客观地说明现实。
　　例如，国有资产监督管理委员会领导多次强调，国有企业应慎防海外投资的风险、加强法律风险防范机制建设。由于国有企业“走出去”战略的实施，多家知名律师事务所渴望抢占先机，赢得央企在海外的法律事务顾问的业务“蛋糕”。我报专访了路伟、美迈斯等几家全球领军律所，它们对于国有企业海外法律事务的建设性意见、警示，使国企在海外的投资者、合作者对中国国有企业的现状加强了了解。并且我报还披露了其为赢得央企“蛋糕”而采取的各自不同的战略，也吸引了它们彼此作为竞争者的眼球。
　　
　　利用技巧　贴近受众
　　
　　西方新闻媒体常常在报道中选择多消息来源(multi-source：的报道方式，从典型的、具体的故事入手报道中国。外国读者无法接受汉语讲话的方式和思维、“事先预防”和“事后澄清”的管理体制，以及有意无意代表官方的报道模式。因此，充分利用西方新闻的采写技巧，可达到贴近国外受众思维的结果。
　　例如，每当中石化、中国铝业等央企进行年报业绩披露时，除了采访业绩发布会上发言的高管外，我报会邀请中外投行机构、分析师对其业绩进行全方位解读，而不是仅仅以“正面报道为主”，或让央企“自说自话”。这样的典型的multi-source(信源多极)的报道技巧，会使海外读者更加清晰地从多角度了解企业的发展状况，更加符合外国读者阅读的习惯和思维方法。
　　又如，西方媒体在经济新闻写作中，常常从一个工人、银行家、商人的故事入手，来解释背后的经济现象、企业现状，这就是西方记者常常采用sKI写作原则，即故事(story)－知识(knowledge)－理念(idea)的结构。正如《华尔街日报》前主编唐?莫菲特曾经所说的，经济记者有权调查人们如何谋生的细节，通过报道人来反映经济问题。　《中国日报》国企专版在描写中石化的一个中外合资煤层气项目时，并不是平铺直叙地介绍项目规划、建设情况等，而是采用了一个有趣的以人为基础的故事性开头：In the isolateddesert of southern Junggar Basin, agroup of foreign energy investorsgazed into an open seam containingcoalbed methane (CBM), a form ofunconventional natural gas theseinvestment veterans　now　bet on.准格尔盆地南部一片遥远的沙漠中，一群外国能源投资者正在眺望远方的一个煤层气项目基地，在那里，这些老道的投资者“豪赌”了一番。)这样的sKI结构的导语，一下子吸引了许多外国读者的关注。
　　再如，除了避免“自说自活”，我报利用语言优势，采访了许多国外政府官员、央企在海外的合作伙伴(如Sudanese PetroleumPipelines Holding Co~,Ltd的高管)。让他们来畅谈与中石油、中钢等公司愉快的合作经历和丰厚的凹报。让对方，特别是外国人，讲出他们的观点、认识，从而使西方读者更加信服。
　　总之，《中国日报》作为外宣领域的重要媒体，担负着在经济问题上影响世界舆论和提升中国在世界经济上话语权的重任。认真落实好外宣工作“三贴近”原则，能够有效增强国际传播能力，提升国企的国际影响力。
　　然而，落实“三贴近”原则，从以上几个方面入手还远远不够。随着时代的发展，外宣工作者还应对自己提出更高、更广泛的要求。落实和贯彻这些原则的努力将是长期的，需要我们媒体人同有关部门、国有企业新闻发言人等持续不断地改进自身的工作。
　　例如，有关部门、媒体应加强海外关于央企热点问题的研究，制造舆论导向，选对时机、选准角度，避免将内宣报道思维直接搬到外宣工作中去。国有企业在对外宣传工作中，应进一步发挥好企业的主动性、创造性，提高同媒体打交道的能力，善待媒体、善用媒体，主动同境外媒体和外宣媒体加强联系，建立良好关系，多提供权威信息，多提供报道素材，多举行新闻发布和媒体联谊等活动，加深媒体对企业的了解。国有企业还应妥善应对热点难点，及时准确、公开透明地发布信息，努力做好敏感问题和突发事件的舆论引导等等。
　　
　　责编：吴奇志

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