百度：被异化的竞价排名 百度医院竞价排名事件

　　 　　2008 年的冬天对百度异常寒冷。本土化的赞助商链接竞价排名（英文sponsered link），成了百度被质疑的焦点，遭遇猛烈的抨击。 　　2008 年9月8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，以向其公正性提出抗议；9月12日，百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件深陷道德危机。
　　11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后播出了报道，目标直指百度赖以为生的商业模式――竞价排名。
　　12月，百度可能将面临一系列法律挑战。一个律师团体在12月20日之前，将集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼。
　　市场已对其商业模式的前景发生动摇。2008年11月19日，花旗发布报告，将百度股票评级由“买入”下调至“抛售”，并将其目标股价由300美元下调至110美元。高盛将百度的目标股价由260 美元下调至225美元，并将其第四季收入预期调低6％。
　　在获悉百度将面临反垄断诉讼时，瑞信集团12月1日发布报告称，“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响，百度股票已经不具有吸引力。”
　　
　　一切为了增长速度
　　
　　百度于2005年8月5日在纳斯达克上市，开盘价27美元。当天交易结束时，百度收盘于122美元，涨幅354％，创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录，并且打破了美国“资本法老”杰•里特尔的纳斯达克古老咒语――上市当天涨幅超过300％的公司，“三年将跌破发行价”。
　　“百度快速增长当然是通过竞价排名这个模式显现出来的。”成功上市后，百度创始人兼CEO李彦宏在接受媒体采访时如此表示。
　　赞助商链接的“竞价排名”，为goto.com公司（后改名为Overture）在1998 年创立并采用至今，其做法是买断AOL 等门户网站关键词搜索结果前五位的位置，再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接。
　　 “竞价排名的商业模式拯救了整个搜索引擎行业，Overture 之后的搜索引擎公司都挣钱了，而在这之前的搜索引擎公司都死了。”李彦宏告诉记者。
　　推出竞价排名的2001年，百度的在线营销收入仅占总收入的6％，为36.6万元，91％的收入仍然来自为门户网站提供搜索服务。到2003 年在线网络营销为百度带来3177.省略 最早开始尝试“竞价排名”的付费服务，当时，也是根据支付费用的多少来决定排名，而且只要交钱就肯定能获得比按相关性搜索自然排序结果更高的位置。
　　2000年，另外两家搜索引擎公司Inktomi 和Looksmart 提出了“付费收录”的模式，广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。但是，无论是竞价排名和付费收录都影响了消费者的使用。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体Commercial Alert 向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告”信息与普通搜索结果明确区分，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。
　　申诉体现了消费者的强烈诉求。2002年6月，美国联邦贸易委员会最终作出了“明示搜索引擎广告信息”的建议文件，一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。
　　正是由于充分竞争的行业环境与消费者维权努力的相互作用，使搜索引擎行业通过自律获得提升。2002年开始大规模崛起的百度如果恰置身于更加开放竞争的市场，本来有机会以较高的起点，与这一国际趋势直接对接，其本土化优势仍然存在。然而，百度在中国“得天独厚”地处于相对封闭的市场中，早期便以近乎垄断的态势拓展，迅速发展成为一家收入17亿元、市场份额70％左右的巨擘。而原本可以成为百度在中国最强有力竞争对手的Google，却苦于政策的障碍，直到2005年才正式组建团队进入中国市场。
　　现在，中国的消费者已经开始了行动。但这些行动对于已经垄断了中国搜索引擎绝大部分市场的百度，能否真正有所触动，仍须拭目以待。“百度目前所遭受的种种质疑，主要是因为公众把搜索引擎当成了‘媒介’，是社会大众获取信息的渠道，搜索引擎的‘公正性’因此就显得尤为重要。” 北京艾德思奇市场总监谢飞表示。
　　刘骏认为，中文搜索业界对于客观、公正的真正深远意义尚未充分理解。他希望能够看到中国出台针对搜索引擎的行业标准及立法。但目前来看这一过程进展并不乐观。
　　（摘自《财经》2008年第25期，作者为该刊记者）

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