有效传播的条件 [广播的有效传播]

　　创新是时代的主题,有效是创新的宗旨。从市场的角度看,广播的传播力最为核心的就是有效传播。换句话说,有效传播就是广播的核心竞争力,把握住这一本质,也就把握住了创新的源泉。因此,如何将信息有效地传达给听众,是广播改革与创新思考的一个问题。本文试图通过对构成广播媒体有效传播主要因素的分析,进一步探讨广播改革、创新的路子,为广播创新、节目改版奠定基础。
　　一.有效传播的含义及其影响力
　　信息传播,从效果来讲,可分为三种情况。一是“传通乐受”。传播渠道畅通,受众对所传信息不仅能够接收到而且乐于接受。二是“通而不受”。传播渠道畅通,但由于种种原因,受众对所传信息并不认同,因而也不能接受。三是“传而不通”。传播渠道不畅通,传者所要传播的信息未能传达到目标受众那里。第一种情况属于有效传播。第三种情况属于无效传播。其中第二种情况,在日常工作实践中常常会有人将其误认为是有效传播,由此产生的结果就是要么没有创新,老一套;要么没有目标,盲目创新;要么不知所以,变来变去。
　　有效传播,要站得高,才能看得远。同一个节目或稿件分别放在区域性的地面频道与覆盖全国的频道,其传播力也会截然不同。如阿拉善人民广播电台采制的节目《十八年的感恩》,在阿拉善人民广播电台播出,只能在很小范围内收听到,其表现平平。但是在中央人民广播电台的《神州夜航》节目中播出后,其影响力就扩大了很多。
　　对于广播人来说,为了减少无效传播,实现信息的有效传播,就应当强化听众意识,除了要有“最恰当的内容”、“最适当的形式”外,还必须要有“最适宜的时段”。这样才能使信息进入听众的心灵空间。
　　二.有效传播的内容要恰当
　　内容无论对任何节目永远为王。二十多年来,阿拉善人民广播电台蒙语栏目《神奇的阿拉善》充分发挥地方特色,紧紧抓住听众的注意力。这档节目原创于1987年,在二十多年里,不断改革、创新、充实,一直是阿拉善人民广播电台蒙语节目的精品,收听率非常高。实践证明,相对稳定的节目内容是《神奇的阿拉善》长盛不衰的法宝。
　　“内容为王”是指广播节目中所透露出来的最能满足听众思想、观念、信息需求的那些信息元素的组合体,这个组合体要扎实、准确、鲜活、独家,与时代同步,与听众有关系、有益处、有趣味等等,简单地说就是内容恰当。恰当的内容所表现出来的价值判断与听众的价值判断应该是相契合、相一致或相协调的,这样听众才能够认定这一个信息内容对他有价值,从而乐于接受。
　　内容恰当不但要有实在性,而且还要比听众所想略高一筹,这是节目是否好听、可听,甚至是否有回头率、持续力的关键所在。不管时代如何发展、潮流怎样变化、时尚何去何从,它是决定节目收听率的灵魂。
　　这体现在两个方面:首先是,你必须比听众占有这个领域更多的资讯、更广的内容,还要具有去除更多自我的更大的包容性。其次,你在思想观念上要站得更高、站得更前沿;在时代感上更有灵敏的嗅觉甚至预见性。也就是说你说的内容既是听众想听的,更是他们没想到的,要有引导启示作用。这也是广播人在广播改革中,之所以对内容创新有着不懈追求的原因。
　　三.有效传播要有适合的形式
　　随着媒体竞争压力的加大,广播生存环境发生了很大的变化。广播人已经认识到了传统的我传你收,我播你听的那种不重视形式创新,甚至把形式简单地理解为从属于内容的节目制作、传播方式的错误观念。这种观念已经远远落后于整个媒体业的发展。因此,近些年,广播人对广播媒体进行了大胆改革,特别是在形式的创新上,改革力度更大一些。从不同节目内容采用不同的风格样式到广播元素的充分调动;从节目主持人直播化到节目大时段板块化;从听众以信件参与为主到热线电话、短信的互动参与;从频率专业化、类型化到播出分频化;从广播的独立运作到与新媒体网络的相互融合等等,都是广播在形式上的变革和突破,目前,“频率专业化”、“节目主持化”、“栏目对象化”、“参与互动化”等等,已成为广播改革的新亮点。
　　四.有效传播要有适宜的时段
　　广播的传播必须要有时段意识,要针对不同听众的作息时间,考虑传播时段的适宜性。
　　时段意识就是“适时传播”的思想,就是把最好的节目在最适宜的时间里,提供给尽可能多的需求这种节目的人。最适宜的时间,也就是个人化的时间。它的依据是不同的人、不同的群体,他们的作息时间、生活习惯有着很大的区别,这一区别为广播全天候有效传播提供了可能,也成了广播分频播出、分众播出、节目改版的依据。
　　“个人化时间”概念打破了广播传统的“黄金时间”概念的约束。不同的人,其收听广播的“黄金时间”也是不一样的。所以,广播要想争取最大数量的听众,实现最大限度的有效传播,不能把思维定势在某个所谓的黄金时段上,而应该放眼全天侯,针对不同听众的不同作息时间,开辟不同的黄金时间。
　　最后,有效传播还要有听众意识。就是广播人在传播活动中要了解听众,研究听众,服务听众,进而推测听众的收听期待,以此制定传播计划,满足听众的多元需求。

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