语言艺术在广告中的运用论析_品析语言的方法

　　语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。好的广告语琅琅上口，使人耳熟能详，并且能够将广告传播策略压缩成精炼的、易于重复的、便于记忆的定位声明，且具有一定的号召力和适应需求，其最终目的是服务于产品，实现交换或推销。无论使用什么手段和方式，优秀的广告语是依靠语言艺术的魅力给消费者留下深刻影响。
　　语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。
　　语言具有表达、传递和凝聚的功能。优秀的广告语往往能够很好地运用这些功能，使语言文字在传递产品信息、诠释产品内涵、吸引消费者上发挥重要作用。《礼记》中记载：“情欲信，辞欲巧。”修辞最重要的一点就在于，它的运用是否能够提高语言表达的效果，即不直接描绘事物，而根据事物之间的相互联系，以具体的事物体现某种特殊意义。在众多优秀的广告语中，往往利用恰当的修辞使得语言生动活泼、鼓动人心，使消费者对产品产生浓厚的兴趣。
　　一. 利用双关含蓄表达广告蕴意
　　中国人在表达情感时大多含蓄而内敛，而消费者在接受某一产品时心态也有这一特点，这与我国的传统文化有关。在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。如：
　　（1）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）
　　（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想）
　　（3）第一流产品，为足下增光。（上海鞋油厂）
　　（4）谁能惩治腐败？（新飞冰箱）
　　（5）实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（湘潭电扇厂天仙牌电风扇）
　　从例（1）至（5）中，这几则优秀的广告语都运用了双关的修辞手法。例（1）的英特尔公司为奔腾处理器做的广告用的就是“谐音双关”：利用“芯”与“心”音同这一特点构成双关，这样既突出了“奔腾”的品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和驱动力。例（2）中联想公司的广告语运用了“语义双关”的修辞手法，利用词语的多义性在特定语境中形成双关：“联想”这个词在语义双关的两层含义中，一方面，表达人类不能失去联想这种能力，但字面意思是次要的；另一方面，人类不能失去“联想”公司的产品，言外之意才是最重要的。这样的语义双关使得广告语意蕴含蓄，发人深思，表达含蓄有力，耐人寻味。
　　二. 利用排步增强广告语的表达效果
　　在国内的现代广告中，流行一种新的广告语言，旺旺食品公司的广告语就成功地运用了这种广告语类型：“财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。”这类广告语利用的就是现代汉语修辞格式中的“排步”。
　　排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法，节律组合（三个节拍，其组合公式是“2+2+3”）即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上节递推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如：
　　（6）荣事达冰箱，长绿长鲜长寿命。（荣事达冰箱）
　　（7）腰好背好腿脚好，我们现在都服彼阳牦牛骨髓壮骨粉。（彼阳牦牛骨髓壮骨粉）
　　（8）好山好水好地方，好牛好奶好鹤王（鹤王牌奶粉）
　　（9）更干更爽更安心。(护舒宝卫生巾)
　　排步这种广告语言修辞格式，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有极强的节奏感，琅琅上口，易于记识的特点。这种语言模式的出现和流行其实并不是毫无缘由，而是具有很深的文化渊源。在我国古代典籍中就已经出现过这样的语言模式。如孔子曾经提出：“益者三友，友直、友谅、友多闻”（《论语?季氏篇》）。此外，还有明代顾宪城的名联：“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。”由此我们可以看出，现代广告语中的语言模式也具有很深的文化内涵，在一定程度上甚至反映了语言的发展变化。
　　三. 利用镶嵌加强广告语的记忆度
　　在一些广告中，为了突出宣传企业品牌、商品名号、树立企业形象，常常使用“镶嵌”的修辞手法，将词语拆分开来，巧妙地嵌进广告语中，大大增加了广告语言的感染力，使广告具有了极强的标志性。如：
　　（10）青翠纷披影物芳，
　　 岛环万千海天长。
　　 啤花泉水成佳酿，
　　 酒自清醇味自香。
　　（青岛啤酒）
　　（11）致君美味传千里，
　　 和我天机养寸心。
　　 酱配龙蹂调芍药，
　　 园开鸡宕种芙蓉。
　　 （北京致和酱园）
　　（12）纵天南地北，
　　 任风狂浪大。
　　 我心系远方，
　　 行大道中正。
　　 （北大方正）
　　从例（10）到例（12）中，都采用了将产品名称或企业文化语拆开后分别嵌入诗中的方法。这样的广告宣传使受众有眼前一亮、精巧别致的感觉。在例（12）中，每一句的语首和语尾都采用镶嵌的手法，使之再次成为了对仗工整的“纵任我行，北大方正”的对联，让消费者读起来感觉妙趣天成，令人回味无穷，同时也有效地传递出了北大方正集团的企业文化，树立了企业形象，达到了很好的表达效果，提高了受众对这一品牌的记忆度。
　　四. 利用顶真体现广告语对受众的吸引
　　广告语中常见的手法之一就是顶真。利用“顶真”修辞的语句能很好地反映产品与受众生活之间的有机联系，引起人们的连锁反应，激发人们对产品的浓厚兴趣，是众多修辞格中最具煽动性的。
　　顶真，就是用上一句结尾的词语做下一句的开头，使邻接的词、短语、句子首尾蝉联，环环相扣。这样的手法能很好地反映事物之间的必然联系，使语句结构紧密，语气连贯、流畅，音律协调，而抒情写意则步步深入、格调清新。如：
　　（13）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）
　　（14）民以食为天，天有“五字牌”。（扬州食品厂五字牌食品）
　　（15）骆驼进万家，万家欢乐多。（骆驼牌电风扇）
　　（16）王者享受，享受之王。（苏格兰威士忌）
　　例（13）是丰田汽车在20世纪80年代的中国市场打出的广告。当时中国的道路上除了国产车大多数是日本进口车，丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国汽车市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况：巧妙地把中国俗语结合起来，体现出自信和霸气，且利用顶真的修辞格，读起来琅琅上口，使人印象深刻，极具煽动性。
　　广告本身就是一种社会化的大众文化形式，而语言的运用与发展又离不开社会土壤的滋养。在广告的策划甚至实行过程中，优秀的广告语对产品的宣传功效往往会起到事半功倍的作用，而这些成功离不开语言艺术的魅力，也离不开修辞格在语言表达上的独特效果。在广告语的策划和构思上，利用修辞格修饰语言从而增强广告的表达效果也是我们今后可以深入研究的课题。
　　
　　参考文献：
　　[1]吴粲、李林著，广告策划学，北京：中国人民大学出版社，2007年7月
　　[2]吴柏林编著，广告学原理，北京：清华大学出版社，2009年10月
　　[3]覃彦玲主编，广告学，成都：西南财经大学出版社，2009年2月
　　[4]宋顺清、刘瑞武编著，广告学原理与应用，北京：高等教育出版社，1990年7月
　　[5]刘富华、孙炜著，语言学通论，北京：北京语言大学出版社，2009年
　　[6]唐桂兰著，现代汉语修辞艺术，合肥：合肥工业大学出版社，2008年9月
　　
　　（作者为内蒙古大学文学与新闻传播学院汉语言文学系学生）

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