杜绝虚假广告的思考与对策_虚假诉讼的司法解释

　　近几年，为治理虚假广告，国家与地方政府出台了一系列法规与措施，来清理这一“国之公害”。但是，已连续几年遭受打击的这一“幽灵”，现依然到处显形，让人防不胜防。据国家工商总局发布的一份公告显示，2006年工商机关共查处虚假广告案件1.66万件。应该看到，不法广告主发布虚假广告，部分是通过户外张贴或散发小广告形式发布的，但大量的还是通过广播、电视、报纸、网络等载体予以发布的。虚假广告不仅损害了消费者的利益，有些甚至还要危及消费者的生命，更损害媒体的权威性和公信力。媒体理应将杜绝虚假广告作为当务之急来抓，不仅态度要坚决，而且措施要得力。
　　
　　传播虚假广告的动因
　　
　　1. 法规意识不强，把关不严。一些广告从业人员对广告法、《广告管理条例》等相关法律法规知之甚少，甚至根本不懂，工作中无法把关；有些媒体的广告部门从业人员尤其是临时聘用广告业务人员素质较低，工作中只管拉广告，既不懂把关，也根本不去把关，造成把关制度形同虚设。有些虽然知道这方面的法规，但执行不严，给不法广告主以可乘之机。
　　2. 广告多渠道经营，制度上有漏洞。出于媒体产业发展的需要，很多媒体都将广告或整体或局部委托广告公司代理。广告公司在代理广告业务时，重业绩、重利润，忽视依法对广告内容的真实性审查把关，视有钱赚为第一位。每天将大量广告交付媒体刊登时，都例行地向媒体签字，所有广告 “已核实”。而媒体大都认为内容广告代理公司领导已签字把关，不必再对广告内容进行审核，虚假广告便随即“粉墨登场”了。
　　3. 广告部门利益驱使，明知故犯。随着各个城市媒体大战愈演愈烈，为在有限的广告市场中争得更多份额、获取更高利润，一些媒体的广告部门便“有奶便是娘”，放弃原则，置国家的法律法规及职业道德于不顾，一切向钱看，降低广告审核标准，甚至明知广告有虚假也舍不得“割肉”，睁一只眼闭一只眼，任其一路绿灯，畅通无阻。
　　4. 媒体内部主次颠倒、监管乏力。虚假广告之所以能轻松挤入媒体版面（节目）与网络之中，除了广告部门把关不严以外，编辑部门也有不可推卸的责任。近年来，为了生存、发展与追求更大的经济利益，媒体内部的主次格局也随之发生变化。有些媒体甚至规定：在版面（节目）、网站信息安排中，若广告与新闻发生冲突，新闻要无条件地给广告让路；凡是广告大客户，采编部门都得客客气气，发现他们的问题，也不得曝光。另外，有些媒体内部虽设有监管广告部的管理部门，但客观上他们只管广告收入，很少也无法去管广告内容，故而其监管基本上属于形同虚设。这些，都在客观上为虚假广告在媒体上得以生存提供了空间。
　　杜绝虚假广告的对策
　　媒体杜绝虚假广告，最重要的一条，就是媒体领导人要把治理虚假广告这一顽症当成打造媒体品牌的根本措施来抓，是真治，而不是假治，是动真格地治，而不是嘴上喊治，是站在对媒体品牌负责和人民生命财产负责的立场上，而不是依然站在“一切向钱看”的立场上，让“屁股指挥脑袋”。宁波日报报业集团正确处理经济效益与社会效益的关系，大力抵制虚假广告，集团年度布置工作，每月召开广告工作例会都把抵制虚假广告作为重要内容来布置和检查，如果哪家媒体刊登了违规广告，不只是省、市工商部门要在信用指数上扣分，集团还要在年终薪酬考核中，扣罚媒体主要领导与广告经营管理人员薪酬。这样一抓，效果很好。近几年，集团媒体广告信用指数不断上升。根据浙江省工商行政管理局公布的《2006年度全省广告监测情况通报》：《宁波日报》2006年年度广告信用指数98.41分,与上年同比上升4.5%；《宁波晚报》广告信用指数93.72分，同比上升5.53%；《东南商报》广告信用指数90.74分，同比上升13.33%。集团各县级报的广告信用指数也处于上升状态，全部在90分以上，过去信用指数被扣到80分以下的媒体一家也没有了。因此，治理虚假广告，领导真抓是根本！同时，措施得跟上：
　　（一）强化法规意识，严格依法把关。要像注重抓新闻采编人员教育培训一样，注重对广告从业人员的职业法规、职业道德教育和专业知识培训，尤其是广告法、《广告管理条例》等有关法律法规知识的培训。管理机关可参照采编人员拿记者证要取得新闻出版部门“资格培训证书”的做法，联合新闻出版及工商部门定期对广告从业人员进行“资格培训”，通过考核的发给“上岗证”。通过有效的教育和培训，提高广告从业人员的素质，强化大家的依法经营广告意识，炼就一双“火眼金睛”，避免因无法律意识而犯错，因无知而犯错，依法把关，筑起堵阻虚假广告的第一道防线。
　　（二）完善代理制度，堵塞制度漏洞。要优选广告代理公司，科学确立广告代理项目，对代理公司不易把关的广告项目，不划定在代理范围；对代理的所有广告，媒体要有一套督促、检查乃至审核把关其广告合法性、真实性的管理制度，严防审核漏洞，使虚假广告无隙可钻；对代理的广告公司要实行信用等级考核，一旦代理的广告出现质量问题，就要罚其缩小代理份额，甚至取消其代理资格。
　　（三）强化品牌建设，正确处理“两个关系”。目前媒体的管理越来越企业化，对各个部门的考核也越来越“数字化”，如对新闻采编部门考核的是每年要拿几个大奖，对广告部门则是每年的广告额要递增百分之多少。作为党的喉舌和舆论工具，媒体在对广告部门下达经济指标时，必须遵循“社会效益第一”的原则，采取科学的考核标准。
　　具体来说，媒体对广告部、广告部对广告从业人员的考核不仅要考量，更要考质，应以质为重。完不成量的扣钱完事，完不成质的不仅扣钱还要追加惩罚，后果严重的甚至要降级或开除。
　　近几年，《宁波日报》这些方面采取了一些强硬措施。去年一家大型保健品公司找上门，宣传某保健品，说“中国人普遍缺乏某种维生素”，“食用该产品就能保持身体健康”，表示要先后投入上百万的广告费用到《宁波日报》。被广告部负责人拒绝后，广告主拿出在人民大会堂开新闻发布会的照片与文件做说服工作，但广告部依然坚持了原则。近几年，《宁波日报》《宁波晚报》等集团媒体前后在医疗保健品方面先后拒绝了几千万元的广告，经济上损失虽然较大，但维护了品牌，提高了信誉。最近，浙江省工商局、省广告协会发布公告，认定《宁波日报》《宁波晚报》为省3A级广告信用单位。现在，宁波凡是楼盘开盘，大型车展与教育、金融、商业、电信等重要商务活动，广告商一定要到这几家媒体上做广告，带来巨大经济效益。
　　（四）建立曝光台，让虚假广告无处遁身。在打击虚假广告中，媒体要充分发挥特长，果断亮出舆论监督这一“独门武器”，与工商、食品、药品监督等有关执法部门联手，在版面（节目）中辟出虚假广告曝光台，将被查处的虚假广告及不法广告主公之于众，尽最大努力避免或减少人民群众受害。同时，媒体要经常公布识别虚假广告的有关知识，以提高消费者识假能力。媒体还应设立举报电话，一旦有举报线索就紧追曝光不放过，使虚假广告如过街老鼠，无处遁身。如果遇到是自己版面（节目）中刊发的虚假广告或是自己的广告大户，媒体也决不护短，坚决予以曝光。这样，不仅能体现媒体坚持真实、勇于纠错的决心，以实际行动来换取公众的谅解和支持，重塑媒体形象，更能让那些仍抱有侥幸心理的不法广告主觉得无缝可钻，最后彻底死心。（作者分别是宁波日报报业集团办公室主任、国内国际部主任）

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