传统媒体与新媒体融合发展【新媒体的发展及与传统媒体的博弈】

　　【摘要】新媒体的崛起势不可挡,传统媒体的存在却不可或缺。两者在博弈中,不断谋求新的发展路径,为网络时代的受众提供更为丰富的资讯。 　　【关键词】新媒体 传统媒体 博弈
　　
　　媒体是传播信息的介质或平台。大众传播的四大媒体分别为报纸、电视、广播、网络。从出现的先后顺序来划分:报纸刊物应为第一媒体;广播应为第二媒体;电视应为第三媒体;互联网则应被称为第四媒体。随着社会不断变化发展,科技日新月异,多种多样的传播方式和传播形态不断涌现,例如数字电视,车载电视,楼宇电视广告,手机短信,手机电视等等,新兴媒体正在悄然崛起。
　　新媒体的定义及特征
　　新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式,部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播,如博客,电子杂志等。电子媒介为人类带来的变革并不仅仅是空间距离和速度上的突破。从人类社会信息系统的发展的角度来看,电子媒介还在另外两个方面具有里程碑的意义:它形成了人类体外化的声音信息系统和影像信息系统。过去,无论声音还是影像都不具备复制性和记录性,随着摄影、录音和影像技术的进步,人类不但实现了声音和影像信息的大量复制和大量传播,而且实现了他们的历史保存。1
　　新媒体主要有:基于互联网――电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等;基于数字广播网络――数字电视、车载电视、公交电视等;基于无线网络――手机电视、手机短信、手机WAP等;基于融合网络――IPTV等。
　　当我们把网络与传统媒体的特性做一比较,就会发现,因特网区别于传统媒体的根本特征是在于网络的开放和互动。正是在这一点上,因特网颠覆了传统的传播观念,网络所带来的活力,正是每一个人都可以自由发布和寻求信息的开放和传受双方地位的不断切换,使因特网成为革命性的媒体,在各种制度、各种发展阶段的国家和人民中间得到了迅速普及。2
　　新媒体与传统媒体的博弈
　　新媒体价值被认可,其产业发展进入高速增长期,扩张速度加快、形式不断增多、投资力度加强、广告主投放金额增多,但还处于发展的初级阶段。新媒体的迅速崛起使媒体市场面临重构。新媒体与生俱来与传统媒体交锋的特性,双方在争取眼球上的努力从未懈怠过,如今传统媒体正面临着双重挑战:一是互联网、手机、楼宇电视、移动电视等新媒体,依靠传播技术、资本、渠道等优势,不断分流原来属于传统媒体的受众和广告;二是传统媒体由于同质化竞争,造成了可替代性与微利化趋势,覆盖面、渗透率和影响力持续下滑。媒体市场正在重新洗牌。
　　专家认为,在日益扩张的广告市场上,传统媒体和新媒体呈现此消彼长的态势。2004年中国媒体经营遭遇拐点,报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额双双下滑,报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的广告经营额占广告市场总额的比例呈下滑态势。
　　调查显示,中国网民现已超过3亿人,年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新媒体,报纸读者呈现严重的老龄化趋势。到2004年,北京只有1/3的人阅读报纸。其中在35岁以下的年轻人中,有11%的人已不阅读报纸,而习惯于从互联网上获取新闻信息。
　　与传统媒体呈现颓势相对应的是,手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体正异军突起。楼宇电视发展不过3年,就培育出10亿元的广告市场。网络媒体的日子也越过越好。三大门户网站网易、新浪、搜狐在2004年的经营收入已经分别达到1.09亿美元、2亿美元,1.03亿美元。
　　中国移动、中国联通等移动通信运营商更成了新媒体的受益者。目前,中国手机用户已达6.3亿,手机短信发送总量2004年已达2900亿条,市场规模在2005年已达407亿元。而中国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体用了28年的时间,广告总收入才达到600亿元的规模。
　　以上数据中显现,新媒体在中国传媒市场份额中比例逐年增长,以往只在传统媒体中投放广告的商家也不得不看重新媒体强大的资源优势,并且不惜重金投入。由于知己知彼,因此在战略战术上,新媒体与传统媒体都竭尽全力将自己的特长发挥到极致。新媒体在未来博弈中,会有以下走向:一是利用行为来分众。例如记录消费者的行动,并利用此种资源来把特定的资料发给特定的人群。例如在谷歌或者百度中搜索过某品牌橱柜或者该品牌竞争对手的消费者,该品牌商会寄出该品牌的相关资料给消费者。二是口碑传播数字化。从研究BBS信息流通我们可以发现,约70%的BBS信息是20%的意见领袖写出来的。我们应该到哪里找那20%的人群?最常见的方法是在那些垂直网站去找。新方法就是找那些愿意透露实名的专家。例如在豆瓣网,鲜果网等类似网站中,安插植入型的隐形广告,开心网在游戏娱乐中加入品牌名词等等都是网络这种特殊互动性导致的广告潜力。
　　传统媒体应对新媒体冲击也应理性分析,果断整合资源,做最积极的反应。众所周知,内容是传统媒体的护身符,强大的议程设置功能,庞大的专业媒体人才队伍,最重要的是受众认为相对新媒体信息泛滥而言,最权威的消息来源仍然来自传统媒体,这些因素都保证了传统媒体的主体地位。传统媒体只要保持一贯的严谨作风,精心准备好优质节目,相信受众仍会把优质的时间让给传统媒体。传统媒体一直都利用资本运作。凤凰卫视、阳光卫视在香港上市,但是由于其落地受限等原因,导致上市资本并不雄厚。此外,民营节目制作商也在不断壮大。合并后的光线华友娱乐传媒集团有望成为中国最大的娱乐内容供应商和业内领先的民营资本传媒集团。
　　
　　结 语
　　
　　有分析说,所谓新媒体和传统媒体之争,首先是技术之争,以效率或者成本优势替代传统媒体;其次是资本之争,代表市场未来的新媒体往往更容易受到资本市场的青睐。
　　在现时的媒体市场,分化和聚合两种力量同时存在,使传统媒体、新媒体内部以及两者之间的竞争和合作同时上演。因此在新媒体大举占领传统媒体市场,却又不能完全离开传统媒体的背景下,我们着眼于二者的竞争,致力于开发能让二者双赢的合作,对提高我国舆论引导能力,同时繁荣媒体经济具有不可取代的重要性。■
　　
　　参考文献
　　1.郭庆光:传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999
　　2.李凌凌:网络传播与实务[M].郑州大学出版社,2004
　　
　　(作者:南昌大学人文学院新闻系2007级硕士研究生)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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