省级卫视品牌大战的突围之路:突围之路

　　【摘要】我国电视业已经从早期的“跑马圈地”进入到如今的“精耕细作”阶段。在省级卫视品牌化建设的大潮中，要以彰显区域文化特色的定位，依托地域资源的差异化，以制播分离的宏观政策为契机，通过积极主动的探索，优化自己的品牌，实现品牌的可持续发展。
　　【关键词】省级卫视品牌突围
　　
　　纵观我国省级卫视的发展历程，自诞生之日起就一直在为自身的生存发展苦苦探索。随着央视等国家级媒体的扩张，地方城市台的发展壮大，境外媒体的抢滩登陆，省级卫视处于内外上下夹击之中，生存环境日益严峻。近年来的省级卫视发展更是呈现出两极分化的局面，强者更强弱者更弱，“马太效应”开始显现。
　　目前，我国电视业已经从早期的“跑马圈地”进入到如今的“精耕细作”阶段，这是电视业发展的大趋势。以前省级卫视间的竞争主要体现在覆盖面、收视率，而现在更集中在品牌资源和创新栏目上。所以，已有学者提出“独家资源或内容创新为核心的频道品牌建设正成为中国省级卫视新一轮发展的重大命题。”①于是，一场省级卫视的品牌大战拉开了帷幕，湖南卫视提出“快乐中国”理念，江苏卫视品牌口号升级为“情感世界，幸福中国”，浙江卫视意欲打造“中国蓝”频道……风起云涌的省级卫视品牌建设潮在制播分离这样一个宏观政策背景下，如何寻找特色定位以及发展空间，摆脱同质化竞争泥沼，省级卫视的品牌大战突围之路又在何方？本文试作分析。
　　一、定位：彰显区域文化特色
　　不同的省份在经济文化、地理环境、风俗习惯等方面都有着明显的差异，正是这些差异促成各个地区之间文化历史传统的异化。各省级卫视在品牌核心竞争力的打造上，要立足于当地区域文化特色，以彰显所属区域文化形态和审美观念为定位，发掘出差异化的品牌优势。这方面，国内一些卫视“先行者”们可以给我们一些很好的启示。
　　以新锐进取的湖湘文化为代表的湖南卫视，秉持“快乐中国”的理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。这个品牌定位符合湖南卫视一直以来主打的“娱乐综艺”风格路线，其代表性老牌综艺品牌栏目《快乐大本营》和新兴品牌综艺脱口秀《天天向上》，以及《超级女声》、《快乐男声》等真人秀节目，还有《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧，集聚了大批以80、90后为主要收视群体的受众。湖南卫视也因此构建了一套自己的品牌核心价值体系，不断整合各种有效资源，频频重拳出击，使自己的品牌建设一直走在全国卫视同行的前列。
　　最近与湖南卫视竞争火药味越来越浓的江苏卫视也不甘示弱，在2009年底提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，以周末的相亲情感综艺板块及全年大剧独播策略，火速兴起，其王牌相亲情感真人秀节目《非诚勿扰》曾一度占据全国收视率第一的宝座，而在这之前，大部分时间都是由湖南卫视包揽。江苏广播电视总台（集团）台长、董事长周莉称：“江苏地域文化特点偏于感性、包容、细腻，与‘情感’吻合度较高。”②这是与地处江南的江苏卫视的本身定位相契合的。从2004年确立“情感定位”，到2010年升级为“幸福定位”，江苏卫视不断实现高位跨越，打造出了一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。
　　此外，还有根植于齐鲁文化沃土的山东卫视，将“情深似海，义重如山”作为频道的文化定位，培育出一批在全国有较强影响力的精品节目和品牌栏目；地处西部的四川卫视和重庆卫视不约而同的提出了“故事”的品牌定位，不管是四川卫视的“天下故事”还是重庆卫视的“故事中国，人文天下”，都是在秉承巴蜀叙事、摆“龙门阵”传统以及茶馆文化的麻辣风格基础上形成的，它们身上都有其区域文化特色的鲜明烙印。
　　尽管大多省级卫视都有定位，但是定位合不合适还是有很大的商榷空间，一些卫视只是空泛的提出了品牌口号，其节目内容的选取、栏目的品牌建设却并没有围绕这个品牌定位而开展。同时，很多省级卫视的品牌定位呈现出大而泛的特点，难以形成受众的品牌认知度，同时也不利于品牌的核心价值体系的构建。如浙江卫视“中国蓝”的口号为其打响了品牌知名度，虽然在短时间内在受众群体中树立了较大影响力，但浙江卫视没有给自己确立一个明确的发展走向，在“中国蓝”的品牌口号之下，浙江卫视可以向任意领域开展，所有的节目和风格都可以冠之以“中国蓝”的定位。这样的模糊定位是一柄“双刃剑”，在发展初期可以比较快捷的打开市场，但要实现品牌的后续发展，就易导致定位过于笼统，特色不鲜明，节目杂糅化的趋势，还没有形成起特色化的独一无二的风格。③
　　二、资源：因地制宜的差异化利用
　　省级卫视在打造品牌核心竞争力的过程中，要利用地域资源的无可比拟的独特性，通过结合地方特色且适合自己的元素来进行传播内容和形式创新。地域资源是一方所特有的，各省级卫视在依托本省、本地区的先天资源优势与节目对接时，既能够体现出同一性，又能体现出区域的差异性。在给大众以审美享受的同时，实现卫视展示本地风土人情的窗口作用，增强品牌的地区影响力和社会责任心，可以说是“一箭多雕”。
　　在这方面可谓典范众多，如江西卫视根据江西作为革命老区，利用其所拥有的英雄城南昌、井冈山、苏维埃根据地等红色资源为优势，提出了“传奇、红歌、大戏”的品牌口号，成功打造了《中国红歌会》这一品牌节目，在社会上引起广泛好评，通过唱红歌，让国人再次重温那段激情燃烧的岁月，激发全体国人的爱国情感，红歌会已成为江西卫视的王牌节目。
　　海南卫视则依托其“国际旅游岛”丰富的旅游资源，全面改版为全新的旅游卫视，成为覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线，时尚、娱乐并重。试论区域性电视元素的内涵与价值，旅游卫视可谓当之无愧的集大成者，仅是反映本区域自然风光和人文景观的栏目就有《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《南国行》和《景区气象》等十几档，在形态上有百姓参与的演播室谈话节目、纪实体的纪录片、益智类的竞猜节目、娱乐性的真人秀等。不但收获了高收视率，也成为中国电视行业的改革先锋、中国唯一专业旅游卫星频道、省级卫视与社会资本合作的经典范例。
　　但与此同时，一些省级卫视却在品牌的核心竞争力打造，频道的改版中迷失了自我，丧失了特色。如湖南卫视与青海卫视的频道项目合作，经国家广电总局批准，湖南电视台和青海电视台合作经营青海卫视，经过湖南电视团队深度打造，全新变脸后的青海卫视尽管让观众耳目一新，但也丧失了自己原有的特色。真人秀节目《花儿朵朵》就是翻版的《超级女声》，《今晚好聊》节目彷佛让人看到了《越策越开心》的影子，《青年汇》疑似另一个《芒果训练营》，《潮流帮帮忙》有嫁接《锋尚之王》的痕迹……不可否认，湖南卫视用全新的包装、全新的节目内容编排，为青海卫视带去了频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面等全新的理念，但是青海作为多民族聚居省份，地域辽阔，地理人文独特，民族文化历史多元等得天独厚的内容资源并没有得到挖掘，而是沦为了湖南卫视的附庸和翻版，连台标都变成湖南卫视特有的“芒果”标识，只不过是颜色置换成青色而已。湖南台在卫视频道资源紧缺的情况下，大量节目内容和时间被压缩，于是湖南卫视也急需找到另一个可覆盖全国范围的卫星电视频道资源以进行节目分流，于是青海卫视刚好契合了湖南卫视的需求，成为其收视末尾淘汰节目的“填充场”和节目形态探索和内容创新的“试验田”。
　　三、契机：制播分离的政策引导
　　制播分离的概念来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制作公司制作的委托制片制度。我们理解的广义的制播分离是产业化的角度，通过鼓励委托制作等多种手段，真正引进竞争机制，培育出一个产业集群，培养出完整意义上的市场，以促进广播电视内容产业繁荣，这也是广电总局《关于认真做好广播电视制播分离改革意见》中提到的。对一些综艺品牌栏目进行制播分离的改革，可以提升品牌栏目的持续竞争力及生产效率，这对卫视品牌的打造也是一个深化的契机。
　　1、资源置换，推动品牌栏目独立制片人制改革。电视台提供时段，以栏目独立制片人为核心内容团队自主招聘、组合栏目制作相关的业务甚至广告经营，为栏目的运营创造人力、物力和制度等多方面条件，自负盈亏的模式。以深圳卫视品牌栏目《饭没了秀》为例，该栏目是一档以少年儿童脱口秀表演为特色的大型娱乐节目，收视率一直较高。深圳广电集团对该栏目组实行独立制片人制管理，独立制片人主要对节目质量和收视率负责。在这样的制度前提下，就会激发现有节目生产人员的创造性，节目质量也会大幅提高，对品牌栏目的构建、品牌频道的核心竞争力打造具有很大的促进作用。
　　2、合作制作，实现节目制作与播出的适度分离。由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，双方共同对节目进行审查后播出。还是以深圳卫视的节目为例，其财经栏目《22度观察》委托北京制作团队制作，充分利用其制作团队的人脉资源和社会资源策划高端访谈，邀请国内外知名财经专家、学者分析当前全球经济形势，指导百姓理性投资理财。深圳卫视主要负责节目终审和后期包装宣传，目前该栏目已成为全国有影响力的财经类节目，也是深圳广电集团实行栏目制播分离的一个范例。④
　　3、自制电视剧，打造独家内容和原创剧目。在制播分离的宏观政策引导下，有实力的省级卫视可以和社会影视制作机构合作，自制拍摄电视剧，因为卫视竞争白热化的收视市场形势下，单纯依靠购买电视剧而缺乏其他品牌支持的内容策略难以形成核心竞争力，因此，拥有独家内容和原创剧目相当关键。一些敢为天下先的卫视频道如湖南卫视、浙江卫视等已经开始进行这方面的探索。湖南卫视的自制电视剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》，浙江卫视的《爱上女主播》等都引起了观众较为强烈的反响，也都收获了不错的收视率，这也为国内其他有条件的省级提供了很好的启示。
　　综上所述，省级卫视在品牌化建设的大潮中，只有眼光独到，从善如流，以彰显区域文化特色的定位，依托地域资源的差异化，以制播分离的宏观政策为契机，通过积极主动的探索，优化自己的品牌，才能实现品牌的可持续发展。
　　
　　参考文献
　　①时统宇，《核心价值观的多样表现》[J].《现代传播》，2010（5）
　　②周莉，《江苏广电总台（集团）及江苏卫视品牌定位升级的实践与思考》[J].《现代传播》，2010（3）
　　③周丽，论省级卫视品牌核心竞争力的打造》[J].《现代视听》，2010（7）
　　④陈君聪，《深圳广电集团制播分离改革的探索与实践》[J].《当代电视》，2010（4）
　　（作者：南昌大学人文学院新闻与传播学系学生）
　　责编：姚少宝

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