[对自制剧火爆荧屏的冷思考]火爆荧屏

　　【摘要】2011年开年以来各大卫视不断推出自制剧，自制剧火爆荧屏。电视媒体的自制剧制作热主要基于独占内容资源、降低成本、统一制播平台这三个原因。然而自制剧热映的同时也暴露了不少问题，如山寨剧、翻拍剧、过多的植入性广告等，为了促进自制剧业的发展，规范电视剧业的市场秩序，势必要正视这些问题，同时借鉴国内外经验，找到合理的解决办法。
　　【关键词】自制剧 电视剧 内容资源
　　
　　2011年1月14日湖南卫视开年大戏《一不小心爱上你》播出，该剧以“湖南卫视自制浪漫唯美情感大戏”为卖点，极尽宣传之攻势，最终获得了同时段收视第一的耀眼成绩。2月9日安徽卫视播出自制剧《幸福最晴天》，该剧做为安徽卫视自制偶像剧幸福三部曲的第二部，获得了不错的成绩。江苏卫视斥巨资拍摄的自制剧“海岩生死之恋三部曲”，经过两年多的制作已与4月7日开始播出。浙江卫视的自制剧《爱情有点蓝》邀请了韩国《浪漫满屋》的编剧贺然及台湾著名策划阮虔芷致力打造精品剧集。东方卫视的自制剧《杜拉拉2》、《非诚勿扰》也都在有条不紊的筹划制作中。2011年自制剧可谓是在省级卫视遍地开花，稍有实力的电视台都试图投资制作自制剧，自制剧不再只是个别强势卫视的稀缺行为，2011年省级卫视的自制剧之争势必进一步升级。
　　自制剧是指由电视台出资、自选导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本，终止或继续拍摄电视剧。省级卫视作为自制剧的拍摄主体，在最大程度上获得了资源的独享性，避免了恶性竞争，并且可以获得版权收益。自制剧成为话题是从2008年的《丑女无敌》和《网球王子》PK开始的。2008年7月，东方卫视推出自制剧《网球王子》，9月自制剧《丑女无敌》在湖南卫视高调登场，“山寨剧”的争议和无孔不入的植入式广告都成为津津乐道的话题，但是收视率在争议中一路飙升，也让自制剧这一概念进入大众视线。湖南卫视的《丑女无敌》更是创造了份额达9.7%的最高收视，创下近4年来湖南卫视电视剧的收视奇迹。
　　2000年以来，随着中国电视行业的繁荣发展，市场化程度较高的电视剧产业的发展尤为令人瞩目。省级卫视作为电视剧的重要播出平台，与电视剧产业有着密不可分的关系。广电总局电视剧管理司副司长王卫平就表示，“在我们国家目前的电视剧播出平台上，最具有活力，最具提升电视剧市场化程度，最有效地推动电视剧产业进程的是卫视这个平台。”各省级卫视的电视剧播映也在电视剧产业发展的过程中经历了被动自制――选择性购剧――主动自制这一过程。究其原因自制剧之所以火爆荧屏主要是因为以下三点：
　　一、内容资源的独占性
　　电视剧在丰富多彩的电视节目中具有播出数量多、时间长、收视高等特点，是省级卫视的发展战略中至关重要的一环。省级卫视对于优秀电视剧的需求日益增加，电视剧交易日益频繁，电视台需要高质量的电视剧播出，然而优质的电视剧资源有限，如果遇上好剧，各家卫视往往蜂拥而至，争抢首播权，最终的结果经常是一部电视剧在多家卫视同时播放，地方卫视陷入无序化的同质竞争，造成资源的极大浪费，独播根本难以实现，电视台对于内容资源根本无法掌控。在这一情况下，省级卫视的发展受到了严重影响，而自制剧的出现在一定程度上改变了这一尴尬局面。
　　自制剧的最大优势在于省级卫视可以根据自己的频道定位、受众等自身特色制作电视剧，从剧本的挑选、导演演员的确定到拍摄制作再到宣传营销，产品的定位十分明确，根据市场需求量体裁衣，确保剧目资源高质量，从一开始就确保了对于内容资源的绝对独占，同时也与其他频道的产品形成了差异，形成了自身鲜明的频道特色，有效地避免了当前电视剧播出同质化现象。同时，不断涌现出的自制剧也打破了“独播剧”一统天下的局面，各家卫视在电视剧市场上有了更多的话语权，自制剧更有利于电视台形成差异化风格。
　　二、成本资源的可控化
　　电视剧作为节目资源在电视台播出，大多可以获得高收视率，可以为电视台获取广告收入，在经营利益的驱动下，电视台对于电视剧提出了更高的要求。为了争夺观众及广告，早在2005年，安徽卫视、浙江卫视、湖南卫视等有实力的电视台都以买到“首播剧”、“独播剧”大肆宣传，引发了一轮“独播潮”。但是首播只是暂时的，有一定的期限制约，播出期过后其它电视台也会紧跟着播放。另外，要获得电视剧的首播权，势必要加大资本的投入，这样就为电视台的经营加大了成本风险，而且剧目的质量没有绝对的保证，有时花了大量的金钱，进行了广泛的宣传，却不能获得预期的效果。如2006年，浙江卫视曾以每集80万元、总价3200万元的高价抢购古装剧《争霸传奇》的全国独播权，但在其黄金时段播出时的全国市场平均收视率仅为0.34%，成绩不甚理想。2008年前，省级卫视热衷于争夺“独播剧”和“首播剧”，纷纷推出独播剧场。然而独播是以高投入为基础的，以经济实力挤压竞争对手为前提的，同时对于电视剧的品质，电视台也没有绝对的把握，自然会面临较高的风险。浙江卫视电视剧项目负责人刘宇哲就曾表示：“好剧太少，大家都争着买，结果独播剧价格一路水涨船高，还不如自己做。”
　　但是如果电视台自己制作电视剧，那么就可以充分整合频道的各种资源，将投资、发行、宣传、广告等支出与收入做到最有效的利用，充分控制支出的同时合理增加创收手段，如现在自制剧中经常运用的植入性广告营销，自制剧衍生品等。
　　三、制播平台的统一化
　　电视剧是省级卫视最为重要的节目资源，同时省级卫视又为电视剧提供了最好的推广播出平台，电视剧产业伴随着省级卫视的成长蓬勃发展起来。随着省级卫视的进一步成熟，定位更加明确，对于电视节目的需求也就更加具体化、细致化，最终就产生了自制剧目等节目资源的需求。
　　安徽卫视推广部负责人曾表示，自制剧必须和卫视自身的定位相符合，因为拍自制剧不仅是一部剧的问题，还有这部剧和卫视自身品牌的相互促进，自制剧可以强化一个频道的品牌，“比如我们的自制剧《娘家的故事》，就是和我们收视群体女性比较多有关，我们就是要给观众形成这样一个印象，看女性题材的情感剧，就看安徽卫视，目前《娘家的故事》续集也在拍，以后要让观众看到《娘家的故事》就想到安徽卫视。”
　　总的来说，自制剧制作机构与播出平台的统一为电视剧品质的提升、电视产业品牌的强化、电视台利润的提升等提供了保障。制播平台的统一更利于开创多赢的局面，电视台品牌与电视台内容资源的统一将有利于卫视的长远发展。
　　尽管各大电视台都积极投身于自制剧的生产中，但是不容忽视的是在现在的自制剧制作中暴露出很多问题。首先，内容以翻拍为主。在唯收视率的观念影响下，对于电视剧的制作偏向于翻拍创下高收视率的经典剧集，侧重于可以快速完成的现代爱情剧。对于自制剧缺乏精品概念，更多看重当前的收视目标，缺乏对于长远发展的考虑。其次，营销手段较为单一。越来越多的自制剧像是为厂商量身定做的广告剧，电视剧里面的商品不再刻意回避牌子和商标，除了让剧中的每个人都变成品牌代言人，电视剧前后的衍生广告也不再是单纯的产品硬广告，电视剧中的商品道具也变成了实际的广告产品的在线营销，植入性广告的意图昭然若揭，令人反感。最后，自制剧产业发展无序化。尽管各卫视有极大的热情投入自制剧产业，然而却没有一个卫视对于自制剧制作进行产业化规划，只是单纯的制作剧目来暂时满足电视荧屏的需求，缺乏合理、有效的综合考量机制。其实，相较于欧美、日韩的经验来看，自制剧产业是大有可为的朝阳产业，对于版权的开发，频道的推广都是大有益处的，下一步更加全面、长远地规划自制剧产业与卫视之间的共同发展应是重中之重。
　　1、形成专业的制作团队。一个产业若想获得长足的发展，人才必不可少。从根本上看，只有质量高的产品才能通过市场的认可，获得消费者的肯定。在自制剧产业中也是同样如此，质量低就没有收视率，更加无法获得经济利益，也就不利于电视台的长远发展，就算质量一般的电视剧短期内获得了一定的收视率，也必然是以频道品牌的损害为代价的。
　　2、追求电视剧艺术美。目前自制剧最被观众所诟病的就是山寨剧、翻拍剧，这种越骂越火的状况是不利于自制剧产业发展的，不能只追求电视剧的短期经济效益，放弃了电视剧艺术的美学追求，不能只是一味的迎合个别观众，以为就能保证收视，完成经济目标，而是要回归电视剧制作的本身，追求电视剧艺术美，电视剧的剧情发展应符合基本的现实逻辑，否则就不能引起观众的共鸣。优秀的电视剧作品必然是艺术真实与现实真实的统一，脱离现实真实，只有艺术夸张的电视剧是无法让观众喜欢的。电视剧是与现实生活联系最为密切的艺术形式，也正因为如此才获得了数量最多的观众群体，所以电视剧必须是记录生活真实的。
　　3、完善自制剧产业链。形成相对完善的以电视节目生产、发行销售、播出、内容开发为产业主线的产业链，及以广告收入为主题，以内容发行销售和延伸产业为两翼的盈利模式。但如果发展自制剧产业，各大卫视就要把电视剧制作、营销发行、播出平台、收视反馈等一系列产业上中下游活动结合起来，完善产业链，只有这样自制剧产业才算是真正的构建完善，才能发挥自制剧的优势作用。
　　2011年，伴随着多家省级卫视的自制剧的播映，自制剧势必会成为中国电视市场的热点。省级卫视作为自制剧生产的主力军，如何直面问题，解决收视率目标与受众需求之间的矛盾，提升自身的品牌魅力是新一轮电视剧市场争夺中的关键所在。
　　
　　参考文献
　　①百度百科，http://baike.省略/view/3177025.html
　　②郑楠，《电视市场收视竞争新热点――自制电视剧》，《电视研究》，2010（6）
　　（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院 09级研究生）
　　责编：姚少宝

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