高校官方微博的内容建设探析|高校学生体质健康管理方法探析

　　【摘要】微博的诞生及普及，使中国网民的诉求表达参与度和活跃度呈现出爆炸式增长。2010年年末，各大高校也纷纷加入了庞大的“围脖”队伍，高校微博高增长，但各大高校对微博的使用还处于探索阶段。本文通过对82所“211”高校开设的新浪官方微博为样本进行分析，梳理了高校微博内容的现状，分析其成功经验和存在的问题，并对高校微博内容建设进行思考，提出相关建议。
　　【关键词】高校微博 内容建设 对策建议
　　
　　2010年年末，各大高校纷纷加入了庞大的“围脖”队伍，微博逐渐成为高校发布信息的新平台和展示学校形象的新名片。截至2011年2月底，全国已有100多所大学在新浪开设了官方微博（校级），其中“211”高校超过80所。微博的短、平、快及实时互动等传播特点，对高校的宣传及形象展示提供了有利条件。目前高校微博处于高增长期、高成长期，但各大高校对微博的使用还处于探索阶段。
　　一、高校官方微博内容分析
　　中国科学院研究生院教授吕本富曾表示：“高校开微博的主要原因有两个，一、微博是高校对外宣传的重要窗口，开通微博可以塑造高校勇于接受新生事物、自信开放的形象；二、高校微博是高校最快的信息通报平台，为公众近距离了解高校提供了便捷的渠道。”
　　国内高校开通微博的主要时间段集中在2010年10月至2011年1月。最早开通新浪微博的“211”高校是华中科技大学（2009年11月24日）。通过对82所“211”高校开设的新浪官方微博为样本进行分析(数据统计截止到2011年2月23号），高校官方微博原创内容中，新闻宣传类和信息公告类所占比重最大，比例分别达到36.99%和27.10%，而最受“粉丝”欢迎的内容则是风物景观和微博箴言（即问候、祝福、感悟、励志类的文字）。此外，高校微博内容仍以文字为主，多媒体运用能力尚待提升。
　　1、内容分类
　　通过对高校校办微博具体内容进行分析归纳发现，虽然各高校微博的栏目版块不尽相同，但其帖文大致可分为以下八类（见表1）：
　　各类信息中，新闻宣传类占比最高，达36.99%；其次为信息公告，占比约27.1%，大部分高校官方微博的主要作用在于发布信息。
　　2、各类内容的被关注程度
　　被关注程度，即以不同分类的微博平均每条被转发及被评论次数的高低来判断，平均每条被转发和评论次数越多，则说明“粉丝”越关注此类内容。调查数据显示，转发最热门的三类内容分别为：风物景观（16.02次/条）、微博箴言（13.68次/条）、文化活动（12.37次/条）；评论最热门的三类内容是：微博直播（17.64次/条）、微博箴言（9.93次/条）、风物景观（9.60次/条）。
　　综合二者的情况来看，风物景观类和微博箴言类最受粉丝们欢迎。风景类信息一般配以图片，优美生动地展示校园风物，在视觉上给人以愉悦感，容易唤起“粉丝”对学校的热爱之情及自豪感；问候、祝福、感悟类的“微博心语”则展示了学校和蔼可亲、人文关怀的一面，容易拉近校方与“粉丝”之间的心理距离。
　　一般情况下，平均被转发次数高的微博内容，其被评论次数也相对较多，但二者之间并不完全呈正相关。例如位于评论排行榜榜首的“微博直播”，平均每条被转发次数并不是最高，但评论数却是最高的。“微博直播”强烈的现场感较易唤起大家参与讨论的兴趣。
　　二、高校校办微博的成功经验及存在的问题
　　1、成功经验
　　一些高校官方微博在开通后，由于管理有方，将微博打造得个性鲜明，很快便吸引了大批忠实活跃的“粉丝”。这些微博的影响力及关注者的参与互动程度都远远高于平均水平，它们值得我们借鉴的经验主要有以下几方面：
　　（1）及时发布信息，互动解答问题。许多高校利用微博公布招生、就业信息以及预告校内的各种讲座、活动，并对学生的提问予以互动解答，这种做法收到了很好的效果。因为高校微博的主要关注人群为在校师生、校友以及社会上关注该校发展的人士，及时发布有用信息并互动解答就如同搭建了一座畅通的信息交流和思想沟通的桥梁，最新最权威的资讯都能从这里获取，问题建议也可以随时提出。例如清华大学的微博“清小华”，去年11月份发布了大量2011年自主招生的政策和信息；2010年11月21日北大等高校召开的有关联考新闻发布会，也在南京大学、复旦大学开设的微博上进行了文字直播。
　　（2）送上问候祝福，凸显亲切关怀。与以往庄重严肃的高校形象不同，微博上温情的问候、关怀与鼓励展示了学校和蔼可亲、关爱学生的一面，此时的学校不是作为一个无生命的机构存在，而是作为一个有血有肉有情感的人，他就在同学们的周围，就在网络对面，这样大大拉近校方与“粉丝”之间的心理距离，唤起受众的归属感。
　　（3）微博发起话题，引发参与热情。有的高校充分发掘了微博的互动参与功能，利用微博发起话题和活动，引发受众的参与热情。例如重庆大学2月21日在微博上发起“重大学子镜头里的春节”话题，称：“从今天起，我们将陆续通过#重大学子镜头里的春节#发布同学们寒假回家拍摄的家乡年俗照片。看各地年俗，品传统年味，就在重庆大学官方微博！欢迎各位老师、同学投稿，照片（需配有年俗活动说明）发至QQ***，我们将择优发布，并对发布照片中转发量最高的前五名给予奖励。”以如此“时尚”的方式参与学校活动，既找到很好的展示自己的舞台，又获得与学校微博互动的别样体验。
　　（4）结合专业特色，打造个性版块。有的高校结合自身专业优势，打造特色版块，更好地服务于本校师生，使官方微博也“个性鲜明”。其中的典型代表是上海外国语大学，除了常见的新闻信息发布、风物景观和问候祝福的信息之外，它还结合外语专业特色，开设了【西索语魅】、【语言趣闻】和【专八问题】等小栏目，充分展示了语言类高校的特点。
　　2、存在问题
　　（1）形式上：跟风开设而不更新维护，“僵尸微博”形同虚设。“微博的优势就在于以最快的速度、最精炼的语言传递信息，若更新速度无法保障，便是形同虚设。”一些高校的官方微博开通后，几乎没发布过任何有价值的信息，或者发布几条后开始长期“休眠”，形同虚设。例如中山大学，其微博自2010年12月14日开通之后，没有任何更新。
　　（2）内容上：简单复制粘贴校内新闻，内容单调枯燥生硬。还有些高校把官方微博办成了另外一个新闻网，将校内新闻简单粘贴复制到微博上，表现形式过于单一，内容单调枯燥，难以吸引关注者。如哈尔滨工业大学的官方微博，自2010年11月30日开通至今，只有4条信息，且均为转发的校内新闻，内容单一，缺乏新意和特色。
　　三、办好高校官方微博的建议
　　由于高校校办微博尚处于刚刚兴起的阶段，发展模式尚在探索之中，如何维持微博的良性运转成为各高校面临的迫切问题。
　　1、定位：寻求权威性与亲切度之间的平衡
　　官方微博首先要有清晰明确的定位，既不能将微博办成一个严肃、呆板的新闻宣传工具，也不能忽视“官方”身份，成为抒发情感的个人化的平台。
　　在角色定位上，官方微博应该类似于高校的“新闻发言人”，以官方的立场淡化“个人”色彩，把握语言上权威性与亲切度之间的平衡，做到客观、权威。
　　2、内容：有价值、有声有色
　　（1）有价值的信息是根本，快捷地提供有价值信息应成为微博建设的重要内容。在网络的海量信息中，官方微博这个发布渠道可以过滤掉许多中间环节，既提高时效性，又保证权威性。复旦微博调查曾做过一项调查：您最希望校方微博提供的内容是哪些？在14个选项中，排在前三的分别是：重要的校园新闻（73%）、校园讲座等学术活动（69%）和通知公告等实用信息（54%），这项调查表明受众最希望高校微博提供的是有价值的信息。
　　（2）丰富栏目形式，提高多媒体应用能力。新媒体的本质就在于与时俱进，在于多媒体联动，因此，高校还应丰富微博的栏目形式，提高多媒体应用能力，充分运用图片、音乐、视频等元素丰富微博表现形式。在这项调查中，除了实用信息之外，受众还希望看到的内容有校园人物的微访谈（43%）、实时校园图片（42%）和教育科研、思想文化热点（37%），丰富多彩的内容、新颖独特的栏目和生动活泼的多媒体元素能有效提高受众对微博的关注度。
　　3、互动：回应问题、发起活动
　　这里所谓的“互动”不是说对受众的每一条留言都要回复，而是有选择性、有针对性地回应，及时解答“粉丝”提出的疑问和反应的问题，树立学校真诚、自信、开放的形象。此外，互动的方式多种多样，学校可以适当地通过微博发布投票、调研，征集意见，接收信息反馈等，此类做法有助于唤起受众的参与热情，使决策过程在互动的关系中变得更加紧密顺畅。
　　4、拓展影响力：宣传推广、鼓励关注
　　如何让高校校办微博的内容传达到更多的“目标粉丝”，则需要高校加大对官方微博的宣传力度，鼓励大家多关注。当代大学生，一般都是网络上的活跃分子，喜欢接触新鲜事物，高校应充分利用各种宣传工具、特色活动等手段提升学校微博的知名度，这样才能得到更多“粉丝”的关注。随着微博的发展，会有越来越多的师生关心和参与到学校的公共事务中，师生通过微博了解校情校况，学校通过微博倾听“民情民意”，希望高校微博可以真正做成提供信息、展示形象、凝聚师生以及扩大社会影响力的窗口。
　　
　　参考文献
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　　roll/20101227/06099165506.shtml.2010-12-27
　　（作者：重庆大学文学与新闻传媒学院09级研究生）
　　实习编辑：易高阳
　　责编：周蕾

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