[产业竞争情报中的国外竞争对手分析方法] 行业及竞争对手三种分析方法

　　[摘要]聚焦中国风能产业，以服务于我国本土风电装备整机企业群体获取竞争优势为目标，以为我国本土风电装备整机企业群体提供产业竞争情报产品为需求导向，以分析世界著名风电装备制造企业维斯塔斯公司为例，展示产业竞争情报中的国外竞争者分析方法。分析的主要范围集中在四个方面：公司概况；公司产品、技术与管理：公司在全球的拓展与经营；公司在中国市场的拓展与经营。
　　[关键词]产业竞争情报　竞争者分析　风能　案例
　　[分类号]G350
　　
　　引言
　　
　　竞争对手分析(competitor analysis)是对竞争对手产品、技术、管理、市场力量和战略等要素进行揭示与分析的过程。竞争对手分析也是最具有表征意义的竞争情报问题之一，在这个问题上的造诣从来都是检验竞争情报从业者水平的试金石，学术研究和实践应用两个方面均是如此。
　　从学术研究角度看，有关竞争对手分析的理论与方法研究一直是竞争情报界关注的焦点。国内外竞争情报界的很多学者都是依靠有关竞争对手分析方面的高水平研究成果而声誉鹊起，如美国的莱昂纳多?富德、伊恩?戈登、莱姆?费伊，中国的张典耀等。
　　从实践应用角度看，有关竞争对手分析方法技能及其应用的推介一直是最有吸引力的看点。例如，竞争情报从业者协会(Society of Competitive IntelligenceProfessionals，SCIP)近几年的年会上，都固定设置了“竞争情报进攻(CI Offense)”、“竞争情报防守(Cl De，fense)”、“竞争情报关键技能(Critical Skills)三个板块，在这三个板块之下，安排多位专家就竞争对手分析以及对抗竞争对手分析做专题报告。在每年的SCIP年会正式议程之外，还经常开设一些收费很高的、以传授实际操作方法技能为主的专题培训研习会(workshop)，而这两种研习会之中，关于竞争对手信息分析方法技能的又往往收费最高，也最吸引人。
　　在企业竞争情报课题中，竞争对手分析方面的课题是难度最大、投入最高、最能反映出专业水平、电最受同行追捧的研究内容。竞争情报界的文献虽然对源于实战操作的研究成果偶有介绍，但这方面的具体操作过程、方法与技巧恰恰是项目承担者保密最严格、最不愿意向外界公开的部分。这方面的典型事例包括韩国三星公司以日本东芝为竞争对手、委托麦肯锡公司开展的竞争对手分析项目，以及国内著名竞争情报专家张典耀研究员领衔完成的北京开关厂、北京三环毛纺厂、北京医药总公司、北京烟草公司等9个北京市竞争情报示范工程项目研究报告等。
　　按照服务对象、服务范围、实施主体的不同，竞争情报可划分为不同的层次――企业层次、产业层次、政府层次，分别对应企业竞争情报、产业竞争情报和政府竞争情报。企业竞争情报主要面向企业用户服务，由企业自身或企业以特定方式委托第三方机构提供；产业竞争情报主要面向产业链中群体企业的共性关键情报需求，其目的是为提升产业整体竞争力，由综合或行业科技情报机构、专业咨询机构、产业战略与政策研究机构、产业链中的代表性企业、行业协会、产业主管部门等机构共同提供；政府竞争情报是面向政府所辖区域发展的整体需求，为提升区域竞争力而由政府主导并推动实施的竞争情报活动。不同层次的竞争情报范畴，对竞争对手进行分析的要求和特点也有所不同。
　　企业层次的竞争对手分析用户需求具体、范围界限容易确定、产品分析程度要求明确，一般由企业内部的竞争情报人员完成，或支付经费委托企业外部的竞争情报人员完成，竞争情报人员容易把握。产业层次的竞争对手分析在用户需求识别、范围界限确定、分析深入程度等方面需要根据情况综合考量，不能简单加以判断。在产业竞争情报范畴内开展竞争对手分析，怎样做到既对众多企业用户有参考价值，又有相当的深度从而体现竞争对手分析特色，既有典型的竞争情报特性，同时又是公益类科技情报机构人员所能承担完成，换言之，在产业竞争情报范畴内开展竞争对手怎样把握好边界尺度，既有理论意义又有实践意义。
　　
　　2　分析框架
　　
　　依据竞争对手分析的涵义界定，企业可利用竞争分析框架对竞争对手的相关要素逐一进行揭示和分析，图1所示的是其中主要的几方面要素，包括市场、管理、战略概况、产品、技术等，在进行竞争对手分析过程中，选取的分析要素不限于这几方面。
　　产业竞争情报范畴中的竞争对手分析同样可以采用相似的分析框架，但具体到各要素的内容与侧重范围会与企业竞争情报有所不同。产业层面更关注产业整体的发展，视角更为宏观化，对于竞争对手的分析往往立足于产业内群体企业的“共性”需求而非个性需求开展，重在揭示产业内群体企业共同关心的竞争对手的相关信息与情报。在具体分析过程中，竞争对手分析框架中各要素的具体内容、揭示深度及侧重点可根据实际情况进行调整和细分。按照上述思路，中国科学技术信息研究所竞争情报研究团队，以服务于我国本土风电装备整机制造企业群体获取竞争优势为目标，以我国本土风电装备整机企业群体为主要用户，开展中国风电装备市场的国外竞争者研究(本项研究中，“竞争者”一词等同于中文竞争情报文献中的“竞争对手”，“竞争者研究”等同于中文竞争情报文献中的“竞争对手分析”)。通过以国家范畴作为竞争对手的基本分界，以国外企业作为国内领先企业的直接竞争对手为主要标准，利用历史分析、目标国家情况判断、全球态势判断、产业发展趋势判断、综合评判等步骤组成的识别方法，评判识别出了维斯塔斯(Vestas)、歌美飒(Gamesa)，GE Wind、恩德(Nordex)、苏司兰(Suzlon)五个国外风电装备整机企业为主要的国外竞争者，并在产业竞争情报范畴内对这些竞争者开展了竞争对手分析。
　　在分析过程中，研究人员按照竞争对手分析框架的思路，最终确定从公司概况，产品、技术与管理，在全球的拓展与经营，在中国市场的拓展与经营这四方面对维斯塔斯、歌美飒、GE Wind、恩德、苏司兰这5家国外风电装备企业进行分析。在专项经费的保障下，充分发挥了研究团队的外语优势和研究能力，通过购买国内外权威研究机构发布的风能研究报告、跟踪监测国内外风能专业社团机构网站、访谈风能领域专家、实地调研风能企业等渠道收集数据和素材，确保揭示出来的情报信息是客观、准确，并且是国内风电装备企业共同关心而靠企业自身难以获得的。
　　下文以中国风电装备市场中的维斯塔斯公司为例，展示产业竞争情报范畴内的竞争对手分析的内容，其中具体内容有所删减。
　　
　　
　　3　产业竞争情报中的国外竞争对手分析――维斯塔斯公司
　　
　　3.1　公司概况
　　公司慨况部分主要包括公司基本信息、公司战略、公司发展沿革三方面具体内容。对这三方面内容的阐述和揭示可以让国内风电装备企业完整地了解竞争对手企业的发展历程、经营理念和整体情况，是竞争对手 分析的基础步骤。维斯塔斯公司概况为：
　　3.1.1　维斯塔斯公司基本信息
　　这方面的内容主要包括公司全称、公司品牌所属国家、公司总部所在地及其联系信息、公司建立时间、主要业务、公司网站、公司性质、公司规模、公司在中国的主要机构和办公地点等：维斯塔斯公司基本信息内容样例如下：公司全称：Vestas Wind System A/S(维斯塔斯风能系统股份有限公司)；②公司总部地址及其联系信息：公司建立与发展简况：公司最早始于1898年H.S.Hanse在丹麦创办的“Hansen铁匠铺”，1945年名为维斯塔斯的公司正式成立，主要，圭产家用铁器制品。1979年，开始生产风力发电机组……。
　　3.1.2　维斯塔斯公司战略　①公司愿景：使风能成为与化石燃料同样重要的能源，以全球第一新能源企业的身份引领业界共同实现这一目标；②公司使命：失败不是我们的选项(Failure is not an opti‘on)；③公司的态度：依靠坚定的意志和高度的激情实现我们的愿景和使命；④2009年的公司目标：2009年的财务计划优先考虑盈利能力，实现税前利润率达到11％一13％，确保到2009年底营运资金净额不高于营业额的10％，获得72亿欧元的收益。
　　3.1.3　维斯塔斯公司发展沿革　1979年，维斯塔斯安装了它的第一台风机。1980年维斯塔斯开始批量生产风机，并首次安装了80台55kW风机；同年，维斯塔斯生产的风机通过美国Zond，Ine公司的性能测试，并进入美国市场。1983年，维斯塔斯北美公司成立，到1985年底，维斯塔斯共向美国销售了2500台风机。1987年，新维斯塔斯风能系统股份有限公司成立，此后公司业务在全球迅速扩张。2003年，维斯塔斯和世界上另一家著名风电装备制造商NEG Micon合并。2005年4月，迪特列夫-英格就任维斯塔斯总裁。2005年5月26日，迪特列夫?英格宣布名为“志在必得(the wili to win)的未来三年的战略计划。
　　
　　3.2　产品、技术与管理
　　这部分主要包括风电机组产品与服务、技术与研发、管理三方面具体内容。对这三方面的阐述和揭示是竞争对手分析中最为重要的环节，也是国内风电装备企业非常关心的内容。我们要做的就是将竞争对手这几方面的情报信息客观揭示出来。维斯塔斯公司风电机组的产品、技术与管理情况如下：
　　3.2.1　维斯塔斯公司风电机组产品与服务维斯塔斯公司风电机组产品线包括3个系列、8个型号。1兆瓦级风机系列(750－1499KW)包括V52－850 kW－个型号的产品；主流兆瓦级风机(1500～2500KW)系列包括V82－1.65MW等五个型号的产品，多兆瓦级风机(2500KW以上级)包括V90－3.0MW等两个型号的产品。
　　维斯塔斯公司有遍布全球的售后服务网点，有健全的服务体系。公司对每台机组都进行全天24小时远程监视，并将运行情况记录下来放人数据库。2005年迪特列夫?英格就任新总裁后，开始实行“发展对话”战略，以“倾听、反省、行动”为座右铭，充分利用贯穿整个公司的结构化流程，确保客户的反馈信息被采纳并被严肃对待。以此作为提高产品和服务质量、提高用户满意度和忠诚度的重要保障措施。
　　3.2.2　维斯塔斯公司的技术与研发维斯塔斯拥有风电行业中最大的研发机构，核心技术包括新型材料利用技术，CFD－绘制风的流动图技术，利用获得最佳的叶片位置的OptiTip技术、在变化的风况条件下提高产量的OptiSpeed技术，实现最大产能、最小负荷的Active Stall技术等。2009年3月，维斯塔斯和波音公司宣布合作开展研发活动。
　　另外，通过对我国国家知识产权局公布的专利数据进行检索，截止到2008年12月31日，维斯塔斯在中国进行专利申请53件，其中发明专利52件，实用新型专利1件。2003―2005年专利申请量较高，2003年度申请15件，2004年度申请lO件，2005年度13件。
　　3.2.3　维斯塔斯公司的管理维斯塔斯公司在风电机组设计、制造、运行、维护方面有30年的专业经验，有25年的全球运营经验，公司实施六西格玛管理制度以确保产品质量。公司拥有全球最大的风机运行数据库，依据这些数据进一步优化风机设计，提高运行中风机的可靠性和经济高效性，为设计生产高质量的风力发电机组提供保障。每推出一款新风机之前，公司都会对发电能力、电力质量和噪音等级进行测试。在完成综合性测试，并且测试结果令企业完全满意后，公司还会委托一家独立的分析机构对这些结果进行验证。
　　
　　3.3　在全球的拓展与经营
　　对国外竞争对手进行分析，把握其在全球范围内的拓展与经营态势是至关重要的。客观、准确地揭示竞争对手在全球范围内的拓展与经营情况，可以让国内企业了解竞争对手的整体战略、布局特点、拓展市场的思路及行为习惯等，为判断竞争对手未来动向提供参考。以维斯塔斯公司为例，其在全球的拓展与经营情况如下：
　　3.3.1　维斯塔斯在全球的市场地位维斯塔斯制造风机始于1979年，此后始终在不断发展的全球风电产业中扮演重要角色。2004年3月与NEG Micon A/S公司合并。维斯塔斯在全球的北美地区、亚太地区、中东欧地区、地中海地区、北欧地区分别设有地区总部，在总部之下又在多个国家设有分公司。维斯塔斯成立的专业公司及研发机构有叶片股份有限公司、控制系统股份有限公司、机舱股份有限公司、零部件股份有限公司、塔筒股份有限公司、研发事业部。截至2008年底，维斯塔斯在全球62多个国家安装超过38 000台风机，积累了丰富的全球运营经验。在全球安装的风电机组容量累计达到35 089MW，占全球累计市场份额28.7％，位居全球风电机组企业第1位。事实上，维斯塔斯已连续多年在风电机组整机制造市场份额全球第1位。
　　3.3.2　维斯塔斯在全球主要风电强国的市场拓展维斯塔斯公司在丹麦本土之外的海外市场拓展方面显示了强大的全球竞争能力。在美国、印度、西班牙、德国等主要风电强国均有相当优异的市场表现。
　　到2008年底，维斯塔斯产品在美国的市场占有率为12.9％，仅次于美国本土企业GE Wind，居第二位；在德国的市场占有率为27.8％，仅次于德国本土企业Enercon，超过Siemens、REpower、Nordex等德国本土名牌企业，居第二位；在西班牙的市场占有率为24.5％，仅次于西班牙本土企业Gamesa，居第二位；在印度的市场占有率为22.6％，仅次于印度本土企业Suzlon，居第二位；在法国的市场占有率为20.4％，仅次于德国企业Enercon，居第二位；在澳大利亚的市场占有率为25.8％，仅次于印度的Suzlon，居第二位；在意大利，维斯塔斯产品的市场占有率高达35.3％，位居第一；在 荷兰，维斯塔斯产品的市场占有率高达52.9％，位居第一；在加拿大，维斯塔斯产品的市场占有率高达31.4％，位居第一；在英国，维斯塔斯产品的市场占有率达9.0％，位于德国的Siemens和Nordex公司之后，位居第三。
　　
　　3.4　在中国市场的拓展与经营
　　国内市场是大多数国内企业与国外竞争对手短兵相接、直接抗衡的区域，所以对竞争对手在国内市场的拓展与经营情况进行及时、客观、规范、持续性的揭示是产业竞争情报中竞争对手分析的重要内容。这可以帮助国内企业了解竞争对手最新的经营动向，为制定企业未来应对策略提供决策参考。维斯塔斯公司在中国市场的拓展与经营情况简要描述如下：
　　1985年，一台维斯塔斯55kw的风力发电机组在中国海南东方风电场安装运行，标志着中国风电场建设的正式起步，也标志着维斯塔斯公司的风电机组产品正式进入中国并与中国的风电装备产业共同成长。
　　1999年，维斯塔斯(中国)公司在北京成立，2005年维斯塔斯(中国)公司在上海成立采购办事处，2006年叶片工厂在天津落成，2007年机舱和发电机工厂在天津落成。2008年6月12日，维斯塔斯风力系统(中国)有限公司风力发电机组生产项目在内蒙呼和浩特正式启动，项目预计2009年投入运行，年产风电机组800台。2008年10月30日，维斯塔斯风电设备项目开工奠基仪式在徐州经济开发区举行，该项目预计2008年9月份建成投产，投产后可年产各类风电设备铸件40000吨，将成为维斯塔斯公司风电产品全球配套系统的新基地。
　　到2008年底，维斯塔斯公司风电机组在中国的本地化率已到达80％以上，公司的目标是100％。维斯塔斯公司在中国市场的累计装机容量为1455200KW，占中国累计装机市场容量的11.97％，占外资企业累计中国市场份额的31.32％。
　　
　　4　结语
　　
　　到2009年底，我国风电装备市场的国内外整机企业已经超过80家，本土风电装备整机企业已经超过70家。对于国内本土风电装备整机企业群体而言，特别是其中的领跑型企业，如金风、华锐、东汽等，只要有获取竞争优势的需要，就必须开展竞争情报工作；只要想成为中国乃至世界风电装备市场的佼佼者，就必须和维斯塔斯等世界顶级的风电装备巨头过招；和维斯塔斯等世界顶级的风电装备企业竞争并能获得竞争优势，就必须研究这些竞争对手，做到知己知彼、扬长避短、趋利避害。
　　对国内众多风电装备整机企业而言，目前的综合实力和维斯塔斯等世界顶级的风电装备巨头还不在一个档次。即使如此，也能够以维斯塔斯等世界顶级的风电装备巨头为学习标杆，通过定标比超活动提升自身的综合实力。
　　本文展示的仅仅是产业竞争情报层次的竞争对手分析方法及其过程，所形成的竞争情报产品是面向中国本土风电装备企业用户群体共同需要的“共性”竞争情报。但这类竞争情报产品对于国内本土风电装备整机企业往往是不够的。国内本土风电装备企业欲根据企业自身竞争情报课题的特定需要，获得满足企业自身特定需要的竞争对手分析产品，则需要在产业竞争情报层次竞争者分析产品基础上，进一步框定研究范围(scoping)，在单体企业层次开展更进一步的竞争者分析工作，以获得个性化的、面向单体企业特定竞争情报课题的竞争情报产品。

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