【在线黏度前置因素及其对再购意愿的影响研究】 影响黏度的因素有哪些

　　摘要：电子商务交易模式的特殊性，使在线消费者能够轻易转向其他网站，从而导致在线顾客忠诚度普遍不高。如何吸引在线消费者，使他们对网站产生依赖和黏性，是电子商务网站面临的一个重大挑战。从网站设计的视角考察在线黏度的前置影响因素以及其对消费者再购意愿的影响，利用问卷调查方式对获得的351个成熟在线消费顾客的数据进行结构方程建模。研究结果表明，在线黏度、在线满意和在线信任是影响消费者再购意愿的重要因素，内容感知价值、情景感知价值和基础感知价值以在线满意为中介显著影响在线黏度。
　　关键词：在线黏度再购意愿
　　网站感知价值在线信任在线满意
　　分类号：F062.5
　　1、引言
　　随着互联网技术的发展和渗透，电子商务交易模式不断完善，越来越多的消费者开始参与在线购物，其感知风险不断降低，在线交易模式的采纳意愿也越来越强烈。近年来，中国的网络购物市场取得了爆发式增长，尽管越来越多的消费者开始采纳在线购物这种新的消费模式，但统计数据显示，大多数网络商店的顾客回头率依然很低。根据营销理论，提升消费者忠诚度是促使消费者再次购物的重要影响因素之一。互联网的发展使得在线用户非常容易地搜集商品信息和价格，在线消费者具有传统消费模式中前所未有的低廉转移成本和搜寻成本，这就导致了在线消费者忠诚度通常很低。因此，如何使在线消费者对网站产生依赖和黏性，是在线企业面临的一个挑战。黏度是网站吸引消费者并留住他们使用其网站的一种能力，从而使得消费者在该网站上购买商品或者浏览更多的广告。较高的消费者黏度能够显著降低网站的营销成本，这是因为保持一个用户的费用通常远远低于获取一个新用户的成本。Crockett在研究中发现，在全部营销费用中，通常吸引新用户的预算要占到75％，而保持旧用户只占到25％。McCioskey的研究证明，如果一个用户在一个网站花费的时间越多，他在该网站购物的可能性也就越大。Zott、Amit和Donlevy的研究表明，消费者随着与网站交易次数的增多和时间的推移，其对该网站的黏度会提高，从而交易的意愿和数量也随之增加。因此，黏度已经成为提升电子商务企业竞争力的一个重要影响因素。
　　
　　国内外学者关于在线消费者对电子商务网站偏好的研究，多是从消费者的忠诚度来考察，但电子商务环境下消费者的忠诚度普遍不高。本文着重从网站设计的视角来考察在线黏度的影响因素以及其对再购意愿的影响角度。
　　2、理论模型及相关假设
　　2.1　在线黏度
　　在线黏度通常用于描述网站使用者对网站的依赖程度。Davenport认为，用户黏度是指一个网站能够吸引其用户更加持久访问的能力。Li从用户的角度定义黏度，尽管环境和市场行为导致用户有转向其他替代网站的潜在可能，但用户依然重复访问并使用一个其偏好的网站。Lin认为黏度是用户重复访问并持续使用其偏好网站的意愿。从定义中可以看出，用户黏度通常有两个方面最为重要：用户访问的频率和持续的时间。
　　电子忠诚(e－loyalty)是和在线黏度相似的一个概念，但两者之间还是存在着显著的差异。电子忠诚是从传统消费者行为学中用户忠诚度的慨念引申而来的。根据Assael的定义，品牌忠诚度是指消费者对某种品牌主观意愿上的偏好，导致其在一段时间内重复购买，并持续使用该品牌的行为。根据传统忠诚度的定义，Srinivasan、Anderson和Ponnavolu认为，电子忠诚(e－loyahy)是指消费者主观对某网站的偏好而导致其在该网站重复购买的行为。
　　
　　从其定义来看，忠诚度的一个显著标志为消费者的重复购买行为，而黏度着重考察消费者的重复访问行为。在线交易模式的较低转移成本决定了在线消费的低重复率，用户对某一特定的网站并不像品牌那样产生较高的归属感和忠诚度。因此，本文从黏度的视角来考察消费者对某一网站的偏好。Li从关系理论的视角考察网站和用户之间的关系，他认为，竞争对手的质量、用户的情感投入、用户满意、网站和用户间的沟通质量以及投机行为，通过承诺和信任影响在线黏度。Venkatesh和Agarwal的研究发现，一个对某偏好网站具有较高黏度的用户很有可能从访问者转化为真实的消费者。Lin的研究表明，在线黏度对在线用户的交易意愿产生积极的影响，据此本文提出如下假设：
　　H1：在线黏度对消费者再购意愿有着显著的正向影响。
　　2.2　在线满意
　　在线满意是指用户在使用网站所提供的服务后，对其使用经历的一种评价。满意可以划分为三个层次：产品满意、过程满意和售后服务满意。本文研究的是在线用户和网站之间的关系，因此本文中在线用户满意特指过程满意。前期大量的研究证明，顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素，但也有研究发现，65％－85％的流失顾客对企业的满意程度是满意或非常满意的。Ranaweera和Prabhu认为，在满意与忠诚之间存在顾客信任的调节作用。汪旭晖、徐健的研究表明，在线满意对顾客忠诚的直接影响和以在线信任为中介的间接影响都是存在的。此外，在线满意还有利于形成消费者对网站的偏好，提高在线黏度。据此，本文提出如下假设：
　　H2：在线满意时再购意愿有显著的正向影响。
　　H3：在线满意对在线黏度有显著的正向影响。
　　H4：在线满意对在线信任有显著的正向影响。
　　2.3　在线信任
　　Moorman、Deshpande和Zaltman将顾客信任定义为“某人对某一交易伙伴具有信心并认为可依赖的意愿”。电子商务交易的特殊性，使得消费者在选择在线交易模式时，相比传统的线下模式面临着更多的风险和不确定性。前期的研究已经证明信任是电子商务成功的一个关键因素，它不仅能够增加用户重复访问网站的意愿，而且能促使其购买意愿的提升。同时信任也是忠诚非常显著的标志之一。在线交易过程中如果网站能够建立并维护用户对其的信赖，则可以有效地降低感知风险，增强消费者的购买意愿。另外，信任也是吸引消费者经常访问本网站的重要前提。不可信任的网站既不能为消费者提供可信的商品信息，也不能提供具有可行性的购买机会，消费者没有重复访问这类网站的动机。据此，本文提出如下似设：
　　H5：在线信任对在线黏度有显著的正向影响。
　　H6：在线信任对再购意愿有显著的正向影响。
　　2.4　网站感知价值
　　在线交易模式使得消费者和商家之间的沟通从传统的面对而变成人机交互的方式，网站成了消费者和商家之间的重要媒介。相比传统的线下模式，电子商务的价值增值过程发生了改变，Rayport和Sviokla提出的模型将电子商务环境下的传统价值分解成了三个基本要素：内容(content)、情景(context)和基础设施(infrastructure)。Lin又进一步定义了网站价值的三个维度：内容感知价值(perceived content value)，情 景感知价值(perceived context value)，基础感知价值(perceived infrastructure value)。内容感知价值是指用户对网站提供信息服务质量的主观感知价值。情景感知价值是指用户对网站交互界面设计有效性的感知程度，例如字体、颜色搭配的舒适度等。基础感知价值是指用户对网站基础设施效率的感知，例如网站的连接速度等。Liu和Arnett的研究发现，网站所提供的信息和服务的质量以及网站设计的质量是两个显著影响电子商务交易网站成功的因素。Lu和Lin的研究证实，内容、情景以顾客态度为中介显著影响用户忠诚，基础设施虽然对忠诚影响并不显著，但对顾客态度也有显著的影响。Cyr的研究表明，网站的导航设计(navigation design)、视觉设计(visual design)和信息设计(information design)以满意和信任为中介显著影响用户忠诚。据此本文提出如下假设：
　　H7：内容感知价值对在线满意有显著正向影响。
　　H8：内容感知价值对在线信任有显著正向影响。
　　H9：情景感知价值对在线满意有显著正向影响。
　　H10：情景感知价值对在线信任有显著正向影响。
　　H11：基础感知价值对在线满意有显著正向影响。
　　H12：基础感知价值对在线信任有显著正向影响。
　　根据以上假设，本研究提出以下概念模型，如图1所示：
　　3、研究设计
　　3.1　量表的开发与设计
　　国外学者在研究用户和网站之间的关系时，网站的主体通常采用B2C类型的电子商务网站，将网站视同为商家。然而在中国，C2C这种传统上意义上的消费者之间的二手交易方式，被越来越多的中小型企业所采纳。从消费者的视角来看，其在网络购物过程中，并没有刻意将B2C和C2C的模式加以区分。因此，本文在设计调查问卷时没有刻意将两种不同模式的网站加以区分。
　　问卷主要分为三个部分：第一部分是用户网购经验的调查。在这一部分需要被调查者回答其最喜欢的购物网站以及使用该网站的时间和次数。由于本文研究的是在线消费者的用户黏度及其再购意愿，主要面向的群体是成熟的网购消费者。为了保证调查问卷数据来源的有效性，笔者剔除了那些使用购物网站少于3个月或网上购物次数少于10次的用户所填问卷。第二部分主要针对在线黏度和影响在线黏度的前置因素，包括感知价值、在线满意和在线信任以及受在线黏度影响的再购意愿等。第三部分为被调查者的人口统计变量信息。
　　本文量表问项来源于国外文献的研究基础，并在此基础上经过两轮的翻译结合中国国情加以修改，形成了初始量表。其中在线黏度问项来源于Lin；在线满意问项来源于Rusbult；在线信任问项来源于Gefcn；内容感知价值来源于Davis；情景感知价值和基础感知价值问项来源于Aladwania和Palvia E23]：再购意愿问项来源于Yi。为尽可能地减少国内外差异对问项的影响，笔者又对10名有丰富网络购物经验的消费者进行了深入的访谈，在此基础上，笔者确定了26个问项，采用Likert7量表格式设计，1表示完全不同意，7表示完全同意。
　　3.2　预调查
　　在大规模样本调查前，展开了小样本的探索性因子分析，共搜集111份问卷。本文利用SPSSl6.0软件进行探索性因子分析，结果显示KMO为0.825，Bartlett球度检验显著性为P＝0.000，表明数据非常适合做因子分析。采用主成分分析方法，强制分成7个因子，并采用方差最大化正交旋转得到初始量表的探索性因子分析结果。根据Hair等提出的观测指标，显著条件是其因子载荷大于0.5的建议，笔者删除了5个没有显著载荷在对应的潜变量上的问项。对于剩余的21个观测项，重新进行了探索性因子分析，每个观测项的因子负荷均大于0.6，各个潜变量的观测项自动聚合成了一类，而且累计解释度也达到79.608％，这表明问卷具有较高的结构效度。最终剩余的22个问项构成了本研究所使用的正式量表，见表1。
　　3.3　数据采集
　　大规模数据采集在2009年2月至4月期间，共发放问卷500份，收回423份，剔除数据缺失等无效问卷后，有效问卷351份。通过调查的样本数据可以看出，C2C电子商务尤其是淘宝网在中国的影响最为显著，约有74.9％的消费者最喜欢该网站。样本中，有丰富在线购物经历的消费者年龄以年轻的高学历者居多，大多集中在19－35岁之间(约89.2％)，学历多在本科以上(约82.9％)。受访对象大多都具有非常丰富的网上购物经验，其中55％的受访者使用网上购物已经1年多，52.7％的受访者网购次数在50次以上，因此满足了本研究对受访者网上购物经验的要求。
　　4、数据分析
　　4.1　测量模型的检验
　　为确保数据分析结果的正确性，本文在路径假设检验前首先用SPSSl6和AMOS7.0对测量模型进行了信度和效度的检验。模型整体的拟合度指标如表1所示，其中x2/df为2.054，小于门槛值3，RMSEA为0.055，低于门槛值0.08，拟合优度指数中CFI、NFI、GFI均在0.90以上，AGFI虽然略低于0.9，但也达到了0.894，因此本测量模型的拟合优度比较理想，尚可以接受。
　　本研究包含的所有量表的α值均大于0.7(见表1)，这表明本研究中的量表具有较高的内部一致性。本研究中各问项的因子载荷系数绝大多数都高于O.6，只有Trl的载荷系数为0.441，低于临界值0.5，因此删除了Trl的问项。在剩余的问项中St3、Tr2、Tr3、Cx2、Cx3、Rc2都超过了0.9，T值最小为12.717，都在p＜0.001的统计水平上显著。这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。此外，本文还对判别效度进行了检验，以确保各个慨念之间存在着内涵和实证方面的差异，结果如表2所示：
　　模型中每个概念的平均提炼方差(AVE)的平方根均大于该概念与其他概念的相关系数，这表明本研究使用的量表具有很好的判别效度。
　　4.2　结构方程模型基本路径检验
　　在验证了测量模型的信度和效度后，为了检验内容感知价值、情景感知价值、基础感知价值、在线信任、在线满意、在线黏度和再购意愿7个潜在变量之间的影响关系，本研究通过AMOS7.0，采用最大似然估汁的方法进行结构方程模型的拟合检验。结构方程模型分析结果收敛，且模型的拟合优度指标均通过评估标准，说明本模型具有很好的拟合性，结果如表3所示：
　　其中x2/df=2.255低于临界值3，RMSEA＝0.06小于临界值0.08，CFI、NFI，IFI均在0.9以上，AGFI略低于0.9，也达到了0.888，尚可接受。
　　路径假设检验结果见表3，在12条假设路径中有3条没有通过显著性检验，即情景感知价值对在线信 任，基础感知价值对在线信任，在线信任对在线黏度没有显著影响。从表中的结论可以看出，对于消费者再购意愿而言，在线满意(路径系数0.533)的影响程度最大，在线黏度(路径系数0.199)其次，影响最小的是在线信任(路径系数0.186)。虽然以往的研究都强调信任对再购意愿的影响，但实际上本文的研究发现，在线黏度对再购意愿的影响要比在线信任大。在线满意同时对在线黏度和在线信任有显著影响，路径系数分别为0.478和0.471。内容感知价值、情景感知价值、基础感知价值会通过在线满意和在线信任影响消费者的在线黏度和再购意愿。这其中内容感知价值分别对在线满意(路径系数0.526)和在线信任(路径系数0.463)有着显著的影响，情景感知价值只对在线满意有显著影响(路径系数0.257)，同样基础感知价值只对在线满意有显著影响(路径系数0.140)。
　　5、结论及建议
　　5.1　研究结论
　　有效地提高在线用户的黏度是电子商务网站的一个重要营销策略。在线消费模式由于其较低的转换成本使得用户的忠诚度相对传统的线下消费模式低很多，越来越多的研究证明用户对网站的依赖程度影响消费者的购买决策。本研究试图从网站设计的视角，分析影响消费者在线黏度的前置因素以及在线黏度对再购意愿的影响。研究的结果显示，在线黏度是影响消费者在某一偏好网站再次消费意愿的一个非常重要的因素，因此电子商务交易网站应通过各种措施激励消费者重复访问并持久使用其网站。在线黏度主要来源于消费者对该网站的满意，在线信任对在线黏度并没有显著的影响。出现这种情况的一个可能的解释是，在电子商务环境下，网站对消费者的黏度主要来自于消费者是否能够获得满意的信息和商品，虽然他对网站不信任，他还是会经常性地访问一个具有自己所需信息的网站，信任只是在最终购买决策时才会起作用(这一点在研究中的假设H6中得到了验证)。在现实生活中，“线上浏览，线下消费”这种现象的出现就很好地解释了这个结果。很多传统的线下消费者出于安全的考虑对电子商务交易模式并不感兴趣，但这并不妨碍其经常访问电子商务交易网站以便搜集商品的信息。这些具有较高黏度的潜在的消费者是电子商务网站未来营销策略争取的主要群体之一。
　　网站的内容感知价值、情景感知价值和基础感知价值是影响在线满意和在线信任的重要因素。在这三个因素中，网站的内容感知价值、情景感知价值和基础感知价值对在线满意都有着显著的正向影响作用，进而通过在线满意影响在线黏度。在这三个因素中，只有内容感知价值能够显著影响在线信任，情景感知和基础感知价值对在线信任的影响并不显著。随着我国网络基础设施建设的日趋完善，网站在访问速度和页面设计便利性方面的能力得到了显著提升。网站的基础设施和情景便利性是一个网站最基本的要求之一，良好的界面设计和稳定的访问速度能够提高在线用户的网站满意度，但并不能显著提高消费者的在线信任。但在基础设计和情景便利性方面较差的网站会大大降低消费者的满意度，从而影响其再次访问该网站的可能性。由于在线消费模式的特殊性，信任是影响消费者购买决策的一个重要的因素，仅从这些基本要求很难提高消费者的信任。从现实的交易过程来看，在C2C交易模式中，基于反馈机制的在线信誉系统是消费者进行决策时最重要的信誉信息来源之一。
　　5.2　对策建议
　　本研究发现，在线黏度、在线信任和在线满意对消费者再购意愿有着显著的影响，因此电子商务网站应该通过各种措施来促使用户重复访问并持久地使用该网站，从而提高其消费的交易意愿，进而提高消费者的再购行为。同时，本文还证实通过提高网站的三个感知价值来提高消费者的满意和在线信任，可影响消费者的在线黏度以及消费者的再购意愿。具体可以通过以下措施：①丰富和完善电子商务网站所提供的信息和服务，提供多渠道的信息来源和方式。从研究中笔者发现，在线信任也是一个影响消费者再购意愿的因素，然而从网站的设计角度来看，网站的感知价值中只有内容感知价值对其有显著的影响。不同渠道的信息有助于用户全方位地了解商品信息，从而提高对网站的信任和黏度，其中多种渠道包括：网站本身提供的商品信息描述；权威第三方机构提供的商品评价信息；购后消费者所提供的反馈信息等。除了这些信息外，网站还可以提供在线社区供用户直接交流对商品的体会和意见。这些用户之间的交流也有助于用户更深入地了解商品信息。另一方面，积极地参与社区，也可以进一步提高消费者的在线黏度。②根据用户体验原则，合理进行网站的设计。在线交易模式与传统消费模式不同，商家无法直接和消费者交流，网站的界而是代表零售商和消费者接触的主要媒介，网页界面设计不好，会增加消费者的搜寻成本，降低消费者的满意度。合理的网站设计应更多地关注用户的交互体验和信息浏览的体验，应遵循导航的可用性、操作的可记忆性和相关信息可获取性的原则，为用户提供一个简单易用、功能完善的界面。③完善网站的基础设施建设，提高网站反应速度。与其他产品体验不同，网站的体验往往停留在用户可以容忍和理解的数秒之内，如果用户访问某一网站的连接速度过慢，势必会影响其再次访问的意愿。从研究可以看出，网站基础感知价值显著正向影响用户的满意。完善网站的基础设施建设一方面可以采用增加服务器和带宽等方式，另一方面在网页设计过程中应尽量减少那些不必要且消耗网络资源的设计，如过多的视频等。

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