新媒体助推奥巴马 新媒体运营

　　与2008年驴象争斗的态势相比，如今奥巴马无疑是最具知名度与号召力的动员者。2012年大选与其视之为是一场竞选，不如说是一场社会运动，一场由总统通过网络动员实现的、声援现任政府既定政策的草根运动。
　　
　　4月4日，奥巴马的竞选网站悄无声息地实现了界面升级，名称“组织起来为美国”（Organizing for America）也翻新为“奥巴马2012”。与此同时，该网站的注册用户都收到了标题为“2012”的电子邮件，而下载了奥巴马资讯客户端的手机用户也被提醒有软件更新。
　　新网站正式发布了内嵌奥巴马“O”字符号的“2012”标志，并推出了一则视频。在这段两分多钟的影像中，共有五位普通百姓登场，告诉观众“人无完人”，总统已尽力而为。整体叙事看似自然朴实，却暗藏玄机。五个讲述者按出场顺序为：北卡罗来纳州的中老年白人男性、内华达州的中年拉美裔女性、科罗拉多州的中年白人女性、纽约州的青年白人男性、密歇根州的中年非洲裔女性。如此的形象设计，基本锁定了选战的核心概念，即关键州、少数裔、女性。又尤以北卡州白人男性和内华达州拉美裔女性的出镜时间最长，前者实为奥巴马要抢夺的共和党倾向群体，后者是其亟待强化的基本盘。就这样，奥巴马一言未发、一面未露，保全现任总统在党争中的所谓“超然”，又巧妙地借助网络传媒，漂漂亮亮地打响了谋求连任的第一枪，不失为选举政治的经典桥段。
　　
　　草根竞选@互联网
　　
　　“要是没有互联网，奥巴马或许无法成为总统，或许也根本无法获得提名。”“网络媒体女王”亚利安娜?赫芬顿曾这样总结Web2.0的新媒体在那次历史性选举中的举足轻重。此言虽夸大了媒体的力量，但也点出了互联网助推奥氏制胜的不争事实。
　　早在2007年，社交网站Facebook上就涌现出数个鼓动新科国会参议员奥巴马角逐白宫的小组。这些小组的构成来源五花八门，比如“某某大学学生支持奥巴马”、“拉美裔支持奥巴马”、“环保人士支持奥巴马”等，他们都拥有超乎想像的粉丝。根据不完全统计，奥巴马主题的在线小组吸引到三四十万人添加好友，也只算个寻常水平。而小组的发起者与跟进者们大都为18岁到35岁、正在或已接受高等教育的年轻人。
　　某种意义上讲，网络上的蹿红是促使奥巴马决心参选一搏的众多原因之一。更为关键的是，他本人也准确地抓住了网络优势，选战伊始便充分借Facebook、MySpace等新媒体网络笼络潜在支持者。整个竞选周期中，奥巴马分别在15个互动网站上开辟了个人主页、联系了近5000万位网友，仅在Facebook上就得到了3200万人的关注，官方竞选网站也有2000万人注册，愿意获得奥巴马的即时信息。坐拥庞大的网络资源，奥巴马团队可轻而易举地组织造势活动，实现对特定人群的“窄播”（narrowcast）动员。据统计，互联网为奥氏竞选催生出至少20万个线下活动、在全美各地组建了近3.5万个志愿者组织。
　　奥巴马在2008年大选民主党初选中的险胜，基本归功于中小州和采取党团会议初选州的拥戴，而非加州、纽约等大州。究其原因，正是互联网使奥巴马的动员快于希拉里，特别是在人口较少或耗时持续的党团会议初选中奏效。而在与麦凯恩的对决中，通过网络组织动员起来的年轻选民，特别是首度投票的选民，也构成了奥巴马最大的优势所在。按照皮尤民调机构报告分析，愿意发表言论、分享内容并参与线下活动的奥巴马支持者大概是麦凯恩的两倍还多。
　　
　　从电视总统到互联网总统
　　
　　正如美国传媒政治学著名学者兰斯?本内特所言，“大众传媒的变革既是经济和社会发展的产品，也是理解美国政治进程的钥匙”。媒体技术的发展与普及，塑造着美国政治的性格。
　　1952年，一则“艾森豪威尔回答美国”的广告片出现在电视节目当中。仅19秒的黑白片只给了艾森豪威尔一个镜头，让这位退役将军斩钉截铁地告诉观众：“变革的时间到了。”随着艾氏的成功当选，电视广告在美国各层次选举中方兴未艾。1960年，肯尼迪与尼克松的辩论首次采取了电视直播，引发轰动。在当时的美国，电视已基本普及。普通民众可以借助电视亲历政治新闻的第一现场，对候选人信息获得全方位的了解。对于总统而言，一台电视机就像摆在普通百姓家客厅里的演讲台，他们能把自己的政见绘声绘色地传达给选民，实现积极的议程设置与动员。因此，历史学家也经常将肯尼迪以来的总统称为“电视总统”。
　　在1952年的总统竞选中，两党候选人共投放了14个官方电视广告。1980年的数字增长到18个，1992年则为20个。伴随着电视语言的风靡，接踵而来的是金钱的海量倾入。2008年两党的竞选投入高达16亿美元，几乎是1972年的11倍，其中相当部分消耗在了广告宣传上。增加选举对金钱的依赖度、为特殊利益财团大开“方便之门”的同时，电视广告中也频现负面攻击的内容，对对手进行毫不留情的抨击甚至断章取义的污蔑，令普通受众不免心生厌恶之感。
　　20世纪90年代，新经济驱动了互联网的普及，美国随之步入了网络时代。1996年大选中，克林顿和多尔首度分别开设了个人网站。1999年，国会参议员麦凯恩谋求总统候选人的共和党提名，将网络作为重要战线，群发邮件加以宣传的同时，还从网上募集到了小额捐款。虽然麦凯恩惜败于小布什，但互联网却被放置到了总统竞选的舞台中央。2004年，两党总统候选人小布什和约翰?克里分别制作了专门在网络上投放的视频广告，标示着互联网作为独立动员手段的地位。直到2008年，“Web2.0”时代来临之后，候选人们才开始利用互动平台，在全美成功地编织起星罗棋布的竞选网络，当选总统奥巴马也可谓是走出电视时代的“互联网总统”。
　　从最近两次总统竞选的实战经验来看，网络竞选几近颠覆了传统媒体的政治角色。首先，互联网竞选的针对性极强。在电视时代，绝大多数候选人均无力开设专门的电视频道竞选，宣传的选择性也就有限；而在互联网时代，访问某个候选人主页的网民则往往就是其支持者，进而竞选信息可直达受众。其二，互联网竞选是双向的，任何网民都有与候选人联动的机会。其三，互联网竞选更易网络化宣传。网络信息便于分享，一个支持者推荐分享给十个百个支持者是轻而易举的事情，进而结成网络。其四，互联网竞选可以实现“贴身动员”。很难想像普通人会背着电视出行，但便携电脑、智能手机等可上网的终端是很多年轻人的随身之物。这一现实为网络竞选提供了随时随地政治动员的可能，超越了时间与空间。其五，互联网竞选改变了选举开支的结构。一方面，网络比电视媒体的成本一般要低。另一方面，基于电子金融技术与服务的完善，网络竞选也可实现小额募款，多则1000美元，少则10美元，积少成多。依照官方统计，奥巴马在2008年选举周期内总共募集的资金将近5.3亿美元，分别来自300万普通民众，其中不乏网络拥趸。
　　
　　竞选更像是场社会运动
　　
　　据悉，奥巴马此次连任之旅在启航之际，又刷新了历史记录，比如首次透过网络而非本人宣布参选，比如首次将竞选连任总部设置在华府之外。而奥巴马竞选网站上的一连串口号，如“我来了”、“与我们一起开始”、“你参与了吗？”等等，也摆明了要再打一场“人民战争”。
　　早在上世纪80年代，著名时政记者西德尼?布鲁蒙梭曾撰文指出，里根的总统风格不是“治理”而是“竞选”。换言之，里根在任期间，极为注重与选民建立持续互动，强调依靠主动动员汲取民意支持，进而推进个人的政策议程，形成一种所谓的“常在竞选”。这一特点在奥巴马执政的两年中应当说展现得更为淋漓尽致。奥巴马就任当天就完成了白宫主页的改版，增强了互动性，并在Facebook、Twitter、YouTube及Flickr等新媒体上建立了相关主页。同时，奥巴马阵营还延续了与支持者的网络联系。无论是在经济刺激计划、医疗改革、中期选举，还是政府关门危机、预算支出冲突、利比亚事态等重要事件发生时，所有注册的支持者都会及时收到电子邮件，或申明立场，或寻求支持，或动员行动。在总统与草根紧密的互动之下，互联网赋予了奥巴马强大的动员能力，即便是国会内的共和党人也不得不有所忌惮。而从奥巴马阵营宣布谋求连任的那一刻起，这种“常在竞选”将彻底浮出水面，奥巴马未来18个月的执政，必将与竞选巧妙呼应，充分利用在任者的资源优势。
　　此次竞选，奥巴马号称要募集10亿美元的竞选经费，几乎是2008年的两倍。如此自信的表态，足见奥氏将更为彻底而全面地进行社会动员。与2008年驴象争斗的态势相比，如今奥巴马无疑是最具知名度与号召力的动员者。2012年大选与其视之为是一场竞选，不如说是一场社会运动，一场由总统通过网络动员实现的、声援现任政府既定政策的草根运动。可想而知，奥巴马竞选所引发的社会运动，必然与时下依旧大行其道的茶党运动势如水火。两派各自的动员一旦过度，将肯定加剧目前美国社会的撕裂程度。
　　互联网的多元性事实上也为奥巴马提出了不小的挑战。他必须寻觅一个能与2008年的“变革”具有同样网络号召力的核心概念，必须让年轻的网民相信他正在努力实现承诺。如果哪天有人在网上留言，重复当年里根问选民的那个问题――“你觉得现在过得比四年前好吗？”奥巴马必须做好准备如何解释，解释他的变革到底有没有光临美国。

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