[恶性商战无赢家] 商战电视剧

　　美的、格力的“暴力门”，伊利、蒙牛的“诽谤门”，腾讯、360的“卸载门”……近来，一股浓烈的火药味弥漫着整个中国商界，一场又一场惨烈的恶战在企业之间接连不断地上演。众所周知，商场如战场，竞争，本是现代商业社会中再正常不过的一道风景。然而，在诸“门”事件的背后，我们看到的已不是正大光明的对决，而是流血冲突、幕后黑手与冷枪暗箭……改革开放30年，强大GDP增速的背后，是一个又一个本土企业的崛起。然而，中国企业的道德素质似乎没能与GDP一起狂飙突进，种种突破道德底线的恶性竞争行为，正一点点蚕食着中国本不完善的商业秩序。
　　
　　没有道德的商业
　　早在上个世纪，面对苦难的印度，圣雄甘地提出了毁灭人类的“七宗罪”，其中有一条就是“没有道德的商业”。
　　2010年9月29日，在安徽巢湖某空调卖场，因为在公共走廊悬挂格力宣传旗帜遭遇干扰，格力营业员孙军对美的员工强大伟大打出手，经过激烈打斗，强大伟受重伤身亡。在这场黑社会式的血案背后，家电行业长久以来的血雨腥风浮出水面。
　　2010年10月19日，一场恶意网络营销事件的曝光，使博思智奇公关公司臭名昭著，也让蒙牛、伊利这两大国内乳品巨头10年来的恩怨情仇升至巅峰。此次蒙牛针对伊利的“诽谤门”并非“二奶之争”的第一次交手。蒙牛在其官方网站披露，早在2003年至2004年间，伊利集团就曾联系某传媒机构广泛散播有关蒙牛的负面信息，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表上百篇诋毁蒙牛的文章。此后的几年中，双方的价格战、口水战从未停歇。
　　一个是现实中的暴力事件，一个是互联网的诽谤案，两个看似极端而不相关的案例其实并不孤立。2006年，国内电视购物行业的老大橡果国际刚一宣布即将在美国纳斯达克上市，有关橡果国际的负面报道就开始接连不断地见诸媒体，最终导致橡果国际当年上市计划的流产；2000年，“脑白金”保健品创下巨大成功后，全国有一半省会城市的人大、政协每天都能接到有关脑白金产品的投诉，导致其销售受阻。事实上，正是脑白金的竞争对手雇佣了一批专职人员，在不同城市每天撰写针对脑白金的投诉信……之前已经没有底线的商业竞争，之后也还在不断上演，恶劣程度变本加厉。
　　2010年11月4日，腾讯的“一个艰难的决定”使持续了几星期的“QQ360大战”在性质上发生了根本转变。为搞垮对手，腾讯不惜以牺牲网民利益为代价，强迫用户在QQ和360之间“二选一”，引起舆论哗然。至此，恶性商业竞争的熊熊烈火，已经跳出了当事双方本身，蔓延到无辜的受众群体当中。低下的商业道德，破坏的已经不仅仅是商业规则，而是每一个普通人的利益。
　　早在上个世纪，面对苦难的印度，圣雄甘地提出了毁灭人类的“七宗罪”，其中有一条就是“没有道德的商业”。而尝过苦头的史玉柱也许更加了解这些“背后阴招”的破坏力。难怪在他总结出的“搞死一家民营企业的13种方法”中，第一种方法就是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一家企业。诬告、打官司等，破坏你声誉的方法很多。”
　　
　　没有赢家的战争
　　无原则、无底线、无道德的恶战一再在中国食品领域发生，总有一天，当“黑手们”环顾中国食品市场，会发现他们伸出的利剑指向了自身，因为国际市场与消费者不再相信中国食品的整体信誉。
　　从整个社会的角度看，恶性商战打破了企业本应遵循的游戏规则，使商业环境陷入一种无序与混乱的境地，从而使整个行业受损；从企业自身的角度看，这种行为就更显愚蠢，因为无论结果如何，恶性商战都注定是一场“损人不利己”的战争。
　　美的与格力反目成仇，苏宁、国美等渠道商趁机坐收渔利，西门子等外资品牌也乘虚而入，抢占市场份额；伊利、蒙牛大打互联网诽谤战，企业声誉遭受严重影响，更多消费者选择了三元、光明；腾讯、360不再兼容，网民们与其纠结地“二选一”，不如尝试一下好久没登录过的MSN、Gtalk、新浪UC……联合起来把市场拱手让人，这种为他人做嫁衣的“精明”，可谓滑稽。
　　“在这块非你即我的市场，从业人员很容易产生一个心理，即只要把对手搞垮了，对方的市场份额就自然而然地落到自己手里了。”对蒙牛、伊利两企业有着深入研究的乳业专家汤志庆表示。
　　而实际上，当企业采用恶意中伤、诽谤、暴力等手段打击对手的同时，自身并不能得到半点好处，反而会因市场声誉下降而影响销售额。
　　较为典型的案例出现在2009年。当年，蒙牛“特仑苏”牛奶中添加的“OMP”成分被曝出可能含致癌物质。虽然后来的检测结果为OMP洗清了不白之冤，但有资料显示，当年整个高端纯奶的市场规模减少了约15%，而伊利的同类产品“伊利金典有机奶”的市场份额也没有丝毫增加。按照蒙牛内部人士的说法，事件最终导致“两家受损、行业受创”。
　　虽然到目前为止，没有证据证明特仑苏的“致癌门”是否与竞争对手的恶意投诉有关，但可以肯定的是，类似“致癌门”、“性早熟门”、“诽谤门”这样的事件不仅伤害了各自企业的信誉和整个乳品行业的形象，更导致了国际市场和广大公众对中国企业的信任危机。
　　知名财经评论人叶檀女士这样评价：“这些公司不仅没有明确的价值观，更不可能成为公序良俗的建设者与维护者，他们属于‘黑寡妇’式的最可怕的破坏者――以自杀式的代价，获得菲薄的收益。总有一天，当“黑手们”环顾中国食品市场，会发现他们伸出的利剑指向了自身，因为国际市场与消费者不再相信中国食品的整体信誉。”
　　
　　没有底线的欲望
　　《易经》有云：利者，义之和也。只有讲求道义，维护每个行业的道德准则，使大家都得到好处，才是最大的利益。
　　恶性商业竞争损人损己，从根本上说，是一场注定赔本的买卖。既然如此，企业精英、行业巨头们为何还“乐此不疲”地身陷其中？
　　在中国政法大学民商经济法学院院长王卫国教授看来，恶性商战的根源终究逃不开一个“利”字。商家追求利益原本无可厚非，但有人图的是短期之利，有人图的则是长远之利。在快速发展的经济下，很多中国企业为一时的蝇头小利而见利忘义，抛弃诚信与声誉，一次次突破最基本的道德底线。这是企业管理者缺乏商业智慧的表现，更是道德缺失、人格低下的表现。
　　以中国的乳业市场为例，“性早熟门”、“诽谤门”、“三鹿门”，哪一次事件的背后不是赤裸裸的利益在驱动？在利益面前，道德、良心变得无足轻重，不择手段地打压对手、把对手搞垮搞臭，甚至不惜以消费者的安全、健康为代价，成了这个行业的“丛林法则”。于是，行业组织之间严重不和、品牌巨头之间互相拆台陷害，造成了整个乳品行业的混乱。
　　在中国经济的市场化进程中，很多企业越来越重视利润、规模，一味追求发展速度，却忽略了道德和法律的约束。这种急功近利的浮躁心态带来了直接的负面后果，使恶的种子开始生根发芽。一个成熟的现代化企业，首要追求的不应该是利润，而是要把社会责任看得比生命更重，但从一波又一波的恶性商战中不难看出，一些企业社会责任感严重缺失，甚至被利益扭曲，种种行为已经毫无社会责任感与道德底线可言。表面看来，这只是企业间的不正当竞争，实际却反映了企业商业伦理的严重短缺。
　　这种现象的出现，不能不说是我国商业道德体系的一个倒退。早在几千年前，《易经》就有云：利者，义之和也。什么是利？就是把“义”即道义调和好。要真正得到利益，就要讲求道义，也就是每个行业本应遵守的道德准则。调和好了，大家都得到了好处，这才是最大的利益。以利取义，是一种真正的商业智慧。
　　被称作“中国式管理之父”的曾仕强曾在《中国式商道》中讲到这样一个例子。晚清著名的商人胡雪岩经商有着良好的商德，他秉承的信条之一便是“不抢同行的盘中餐”。胡雪岩非常重视同行之间的关系，时刻注意避免两败俱伤的恶性竞争，甚至甘愿牺牲自己的眼前利益。在与同行相互的体贴、扶持中，他舍却一时之利，却保持了竞争对手之间的交情，而交情能够带来的长远利益却是不可估量的。
　　这或许是“中国式商道”中，“双赢”思想的最初萌芽。由于过分的利欲熏心，现代社会里的中国企业摒弃了商界前辈留下的宝贵经验，宁可不要双赢，也要两败俱伤，与“商道”精神背道而弛。
　　
　　没有追惩的放任
　　在没有约束的环境中，企业只能按照原始社会的竞争法则去血腥搏杀，而在一个文明、成熟的商业环境中，原始人必须变成绅士，自觉遵守游戏规则。
　　“在国内，对于企业的恶意竞争，无论是道德层面还是法律层面都显得比较宽松，以往媒体也少有关注，而且历来没有相关部门对此类事件给予严惩的案例，因而大家都认为恶性竞争法律成本相当低。这就导致了企业实施恶性竞争缺少顾虑、并且仅需承担较低风险。因此，一些企业有恃无恐，将恶意竞争当成一种惯常手段。”某咨询公司高级顾问表示。
　　作为研究《反不正当竞争法》和《商法》的专家，王卫国教授也认为，虽然诸如此类的恶性商业竞争行为在我国相关法律中都有明确的界定，但要解决恶性商战困局并不能完全寄希望于法律。一方面，由于我国法律尚不健全，执法不严、违法不究的情况大量存在，因而难以对违法企业形成有力的震慑；另一方面，法律仅仅是惩治恶性商业行为的最后一道屏障，要杜绝此类事件的发生，要靠整个中国商业社会的自我约束，建立起一种自发性的商业道德规范与准则，这就是商业伦理。
　　事后追惩的不力，反映了相关监管部门在处理问题上的“沉默”态度，这在客观上放纵了企业的恶性竞争行为。几乎在每一起重大事件中，相关部门总是迟迟不见“出手”。圣元“性早熟门”风波平息之后，有网帖爆出，该事件从头到尾均是由蒙牛公司在背后策划，虽然卫生部已出面为圣元奶粉澄清了事实，但误伤给圣元带来的20亿损失却无从弥补。这不得不说是相关政府部门监管的滞后和缺位。
　　可以肯定的是，如果政府监管及时有力、准确有效，坚持从道德层面到法律层面均可追究责任的话，会对企业之间的恶性竞争形成强大的威慑力，从而减少恶意炒作、负面攻击和不正当竞争的可能性。此外，如果相关的行业评议和失信惩戒制度能够起到作用，势必会对一些失范的企业行为起到震慑作用。
　　在没有约束的环境中，企业只能按照原始社会的竞争法则去血腥搏杀，而在一个文明、成熟的商业环境中，原始人必须变成绅士，自觉遵守游戏规则。未来商业社会的进步，靠的是企业素质和企业家素质的整体提升；而要重塑商业伦理和道德规范，关键在于企业家的自律，社会监督机制的广泛，尤其是法律制度等商业环境的完善。

相关热词搜索：商战 赢家 恶性商战无赢家 久赌无赢家 久赌必输不赌为赢