论成人教育培训机构营销策略

　　摘要：随着培训产业的发展，成人教育培训机构之间的竞争日趋激烈。培训企业必须重视营销策略应用，精心塑造培训产品，合理运用定价策略，关注渠道建设与产品交付，重视并运用促销手段，加强内部营销以激励内部员工，从而在市场竞争中求得生存与发展。
　　关键词：成人教育培训机构；营销策略；内部营销
　　中图分类号：G720　文献标志码：A　文章编号：1009－4156(2011)11－039－03
　　近年来，我国成人教育培训进入了一个快速发展的时期，成人教育培训机构之间的竞争越来越激烈，这就要求培训机构必须重视营销策略的应用，以便在日趋激烈的市场竞争中求得生存并不断得以发展。
　　一、精心塑造培训产品品牌
　　企业之间的竞争就是品牌的竞争，培训行业也不例外。品牌是企业生存之本，品牌体现了企业竞争力。随着我国培训市场竞争的日趋激烈和越来越规范，品牌已成为培训机构生存的坚强后盾。因此，培训机构必须从以下六个方面着手，精心塑造培训品牌。
　　(一)树立正确的经营理念和品牌意识
　　以服务客户、帮助客户创造价值为宗旨，为客户提供物超所值的产品和服务，想客户所想，精益求精，尽心尽力，站在客户立场思考问题，以获得客户的认可，凭借专业的知识技术、科学完善的流程、优质服务去赢得客户的信赖，认真做好每一件事，脚踏实地，为品牌建设奠定好良好的基础。
　　(二)准确概念定位，细分需求市场
　　每个消费者的消费需求、消费心理和消费能力都是不同的。他们对品牌的看法也会不同，作为培训机构，应先入为主地在学员心目中留下品牌独特的印象。我们熟知的新东方的英语培训、北大青鸟的IT培训、朗阁的雅思培训、环球网校的职业培训都凭借其创立的经典品牌，获得了社会人士的一致认可。
　　(三)重视产品创新
　　培训产品的核心是培训课程，塑造良好的品牌形象应注重开发精品培训课程，形成特色明显的、系列化的培训课程，打造具有市场竞争优势的品牌培训产品群。一些著名的培训机构之所以成功，也正是因为他们根据学员需求的变化，适时地推出新产品，从而保持了良好的印象，赢得了消费者。
　　(四)打造金牌培训师
　　当今社会，一个好的培训产品不再仅仅强调信息的传递、知识的获取，而是更多地关注思维方式、态度的转变和价值的重塑。培训师在培训产品的交付过程中，无疑起着相当关键的作用。因此，要塑造品牌培训机构，必须拥有优秀的师资队伍。一个优秀的培训师应具有较高的相关专业的学历；有丰富的相关课程的工作背景；有专业培训经验，良好的理解、沟通、表达能力和学习能力；特别需要有调动现场气氛的能力和案例分析的能力；有广泛的阅历和咨询顾问方面的工作经历等。
　　(五)重视品牌内部教育
　　品牌的内部教育就是让培训机构的每一个员工都从内心深处认识到自己在创造一个优秀的品牌，从而形成内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的，因此，加强品牌内部教育必然成为成人教育培训机构走向成功的重要一环。
　　(六)重视公益活动的参与
　　从某种意义上来说，品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极地参与一些公益活动更能使千家万户记住品牌。与实体产品不同，教育培训产品品牌的塑造，始终应把社会声誉和社会效益放在首位。
　　二、合理运用定价策略
　　价格是市场营销组合中重要的变动因素，它直接关系到需求量的多少和利润的高低。培训机构在制定价格策略时，首先应选择定价目标，培训机构的定价目标与其目标市场和市场定位有关，目标市场和市场定位不同，其定价目标必然不一样，有的机构可以以追求利润为目标，而有的则可能以市场份额领先为其定价目标。其次，要分析定价的影响因素。影响教育培训产品定价的因素不外乎内部和外部两个方面。内部因素主要包括营销组合与成本，而外部因素则主要包括市场结构、需求状况、竞争情况及其他环境因素。对于某一具体的培训机构来说，在定价时可能要考虑如下几个方面：定价与培训机构的使命及目标之间的关系、决定培训产品的成本价格、市场结构、顾客对价格的态度或反应、其他培训机构(竞争者)价格和价值的反应等等。再次，要选择合适的定价方法。大多数情况下，培训机构的定价都是依据成本、需求和竞争三个因素来确定的，因此，在选择定价方法时，也就有三种方法可供选择：一是以成本为基础的成本导向定价法；二是以需求为基础的需求导向定价法；三是以竞争为基础的竞争导向定价法。
　　三、关注渠道建设与产品交付
　　(一)加强渠道开发与管理
　　培训机构要扩大其培训产品的销售，提高经营绩效，在渠道开发环节应侧重处理好两个问题：一是明确渠道目标和限制因素。就培训市场的特点来看，任何一个培训机构都难以直接有效地接触目标顾客，因此，必须借助一定的外部力量或渠道才能促进招生的广度与宽度。二是合理激励渠道人员。与其他产品市场中的渠道可以获得一定的经济利益一样，教育培训市场中的渠道人员对其付出的努力也有获得回报的权力，合理地激励渠道人员，可以保证培训机构培训产品的广泛推广。
　　培训机构的渠道管理，主要是通过保持与各种渠道的沟通，保证渠道的流畅，及时处理不利因素，减少不应出现的障碍。其主要工作就是与培训机构经纪人、合作机构等有关人员建立广泛的接触，协助他们的工作，为其提供一切有用的帮助，以提高渠道的效率。
　　(二)产品交付要实用、便捷
　　培训机构必须处理好服务产品的交付问题，使其培训项目(产品)对目标客户而言是实用并且方便获得的。有时，一个培训机构开发的培训项目可能具有实用性，但由于其开设时间与学员业余时间冲突，或者培训机构的开课地点距离学员太远等原因，使得学员难以获得培训机构提供的产品和服务。因此，培训机构要想使培训项目获得成功，必须考虑其培训产品能方便快捷地交付给学员。
　　四、重视并运用促销手段
　　培训机构要扩大其业务，必须将其目标、活动.提供的服务和产品告知消费者和公众，并激发他们对本培训机构及产品的兴趣，这就需要培训机构与市场和公众进行有效的沟通，采取有效的促销策略。
　　(一)有效运用广告
　　广告策略在促销策略中占有重要地位，是得到最普遍重视和应用的促销形式。过去培训机构较少采用广告的形式宣传其产品和服务，但现在，越来越多的培训机构在使用这一促销手段。培训机构在运用广告策略时要注意以下四点：一是要明确广告目标，即要清楚目标顾客在哪里；二是合理确定广告预算，即根据广告目标的要求及广告节目的不同，依据自身实力制定一个可负担的预算来进行广告活动；三是正确选择传播信息，即传播的信息应是真实的、能促进培训机构的战略和定位，并能满足一个或多个具体的营销目标；四是选择合适的媒体，即根据目标顾客的媒体习性、培训项目的特点、媒体的传播所力及媒体的收费要求等，合理选择媒体。
　　(二)正确处理公共关系

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