基于旅游者出游决策的传统旅行社经营管理对策

　　[提要] 随着自助游和在线旅行社的兴起，传统旅行社面临着来自市场和同行的双重挑战。本文梳理旅行社旅游者行为研究文献，探讨影响旅游者选择跟团游和选择旅行社的主要因素，并提出传统旅行社迎接挑战、提升经营管理的对策。
　　关键词：出游决策；服务质量；旅行社管理
　　中图分类号：F27 文献标识码：A
　　收录日期：2017年12月19日
　　引言
　　随着国家法定节假日的增加以及人们生活水平的提高，旅游已经逐渐成为人们休闲和放松的重要选择。在选择旅游方式时，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睐。2014年在线旅游公司携程对于旅游者选择出行方式进行分析，发现选择自由行的旅游者正在逐年上升，已经占据出游总人数的大多数。传统旅行社受到来自新兴市场和在线旅行社（OTA）的挑战，同时，由于传统旅行社进入门槛较低，导致旅行社行业内部竞争激烈。未来传统旅行社想要提高自身竞争力，保持一定的市场份额，必须要从游客需求的角度出发，提供相应的产品与服务，提升游客体验。之前学者大多从旅行社这一供给端的角度进行研究，鲜有从游客体验的角度对旅行社存在的问题进行探讨，本研究梳理了现有的旅行社游客消费行为方面的文献，主要分析了游客参团出游决策的影响因素和旅行社选择影响因素，并据此提出了旅行社经营管理对策，为传统旅行社未来的发展提供了理论支撑。
　　一、出游选择影响因素
　　经济学家认为顾客在选择产品时会基于利益最大化进行衡量，对于旅游业来说也不例外。为提升旅行社竞争力，了解顾客在不同阶段的动机和心理状况是非常重要的。笔者对不同学者的研究成果进行梳理，发现安全性、价格和旅游者特征是旅游者选择参团出游的主要决策因素。
　　（一）安全因素。在旅游者出行前，安全因素是他们首先考虑的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中国传统文化的熏陶下倾向于团队旅游以及具有安全感和自费的旅游活动，包价旅游可以带给他们安全感和家庭感，让他们减少对风险的感知。Wong对香港居民的出境包价旅游进行了研究，列出了旅游者选择的30个标准，发现安全是其最为关注的出游要素。Vincent在研究国内旅游中旅游者旅行社选择的影响因素时，也发现旅游者选择旅行社时首先注重的是安全问题。Aguiar-Quintana将选择旅行社的游客分为了商务游客和度假游客，商务游客选择旅行社这一出游方式往往是因为旅行社能够给他们带来便利、安全和信任，而度假游客选择旅行社是因为娱乐、安全、舒適和好奇。可见，安全感是商务游客和度假游客参加旅行社的共同诉求。Ouiroga对欧洲包价旅游特征进行研究后发现，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素选择团队旅游这一出行方式，因为团队旅游可以让游客更容易认识彼此，消除老年旅游者的孤独感。但参团旅游并不意味着毫无风险的出行，对于旅游者来说感知风险既包括对旅游目的地的选择也包括对旅行社产品选择的感知风险；周豫湘将旅行社产品感知风险划分为产品品质风险、身体风险、财务风险、时间风险、社会心理风险，而降低旅游过程中的负面影响一般会促使旅游者选择旅行社进行旅游。
　　（二）价格因素。价格也是旅游者选择旅行社出行要考虑的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商务游客和度假游客时发现不同年龄的游客对于参团旅游的需求不同，商务游客中年轻游客更加注重价格和优惠，而老年人则更加注重省时等需求，度假游客中老年人更加注重价格和优惠，而对于年轻人来说，尽管价格仍然是他们优先考虑的因素，但他们也理解质量和价格关系必须是平衡的，认为一分价钱一分货。Enoch认为团队旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游览大量的景点，人们选择团队旅游正是因为它的便利和经济；旅游者选择旅行社这一出行方式虽然受行程限制进而缺乏自由，但是他们可以在这一过程中得到优惠的旅游接待，减少了旅游的成本费用。汤云云以滁州居民为例研究了旅游者选择旅行社组织的旅游线路的影响因素，其中价格是他们考虑的重点，旅游者希望在获得旅游体验的基础上付出最少的旅游成本。
　　（三）旅游者特征。旅游者特征也对出游决策产生影响，不同旅游者对于旅行社的选择有所区别。研究表明，旅游者在考虑是否选择旅行社的产品和服务时，人口统计学特征对他们的决策有着重要的影响，比如性别、年龄、婚姻状况、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游经验对选择旅行社这一出行方式有着重要影响，有过旅游经验的人在选择旅行社时会更加挑剔，而无旅游经验的人在选择时会趋于宽容。朋友的推荐以及对特定活动的渴望和经历往往也是旅游者选择团队旅游这一出行方式的重要原因。
　　梳理前人的文献可知，旅游者在选择参团出游决策时，安全性和价格因素是其首选。对于大多数旅游者来说，旅行社相对于自助游来说是规避旅游风险的最佳选择；其次是价格方面的考虑，实惠的价格是旅游者参团出游的重要原因；最后，旅游者主体因素即旅游者特征也会对其出游决策产生重要影响。
　　二、旅行社选择影响因素
　　（一）旅行社品牌。旅游者在选择旅行社时对旅行社的声誉有所关注，而旅行社的声誉主要是通过品牌形象展现给旅游者，旅行社的品牌是旅行社企业、产品和服务品牌的综合，在选择时，旅游者更喜欢选择知名度较高的旅行社，毋庸置疑，拥有专业化规模和程度的旅行社更受游客青睐。可见，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，对于旅游者的吸引力越高。杨林安构建了包含四个维度的旅行社品牌价值模型，即品牌联想、品牌认知、感知质量、品牌满意和忠诚，它们分别对感知价值和重购有显著正向影响，表明旅行社的声誉受到游客越来越多的关注。
　　（二）有形产品和人员服务。有学者认为在选择旅行社时，有形产品和人员服务是旅游者关注的重点，其中旅游者尤为关注旅行社人员的专业知识和服务态度，这也解释了为什么部分旅游者选择旅行社预定和参团，而不是网络预订或自助出行。Eric研究发现，如果旅行社工作人员见多识广，并且具有丰富的顾问能力和友好的工作态度，旅游者选择旅行社出游的可能性将会增加。与旅行社工作人员的沟通可以让旅游者形成对旅行社的期望，进而影响之后参加旅行社出游的旅游者感知及其满意度和忠诚度，其次是产品质量、产品多样性、附加服务、便利的位置、停车服务、交易时间、旅行社环境以及旅行社奖励活动。另外，在团队旅游中导游及其服务质量对于旅游者来说也是必不可少的组成部分。Wang通过定量与定性相结合的研究方法构建了团队旅游的服务质量评价模型，其评价内容包括酒店、交通、购物安排、自选旅游、领队和当地导游，并认为导游是影响团队旅游服务质量最主要的因素。沈向友认为人员的服务对于旅行社服务质量感知的影响最大，旅游者在评估导游服务质量时会将全陪服务和地陪服务结合在一起加以衡量。陈永昶研究了导游与游客之间的交互质量对感知价值和满意度的关系，在这一过程中，导游与游客之间的交互质量会影响旅游者的风险感知，进而影响其感知价值和满意度。在国内学者的研究中，吴翠华认为旅游者在选择旅行社产品时最注重旅行社专业人员服务态度与专业知识，旅行社信誉、旅游天数和自身的经验是其次考虑在内的。Duke发现旅游者会因舒适的环境、优美的景色以及有经验的导游去选择跟团游。从有形产品角度分析旅游者在选择时会比较多家旅行社，根据他们的产品内容、质量、服务以及价格等作出判断，具体到选择某一产品或服务时，关注旅行社是否有足够的产品或者服务组合方案供他们选择，以便他们选择心仪的旅行社进行旅游。何明修认为旅行社产品的内容、质量和价格是旅游者在购买旅游产品时注重的方向。汤云云和金泉发现，旅行社所做的促销以及销售渠道等原因也会影响旅游者出游对于旅游线路的选择。

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