论媒介经营管理对企业文化品牌建设的重要性

　　 摘 要：在激烈的市场竞争中，企业制胜的核心竞争力不仅是产品、服务体验，还是品牌营销战略。未来企业在市场竞争中是否能脱颖而出取得胜利则更多依赖其品牌营销战略的优劣。互联网时代除了经营环境与之前大不相同之外，随着媒介形式的不断更新，媒介经营管理对企业文化品牌的影响至关重要。本文通过“大画海尔兄弟”这一文化产业营销案例来重点分析媒介经营管理对企业文化品牌建设的重要性。
　　关键词：媒介经营管理;品牌文化建设;大画海尔兄弟
　　 所谓媒介经营管理即为媒介管理，是研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作，及充分利用媒介资源来达到媒介发展目标过程的一门独立学科。在互联网时代下，伴随着媒介组织的不断发展、传媒业的不断壮大、媒体商业运作的不断成熟，媒介经营管理作为大众媒介经济研究中的一个重要方面，也在不断地发展和深入。在全球化扩张的背景下，我国的媒介也发生了翻天覆地的变化，并影响着其经营管理。
　　从企业角度上来说，品牌建设是企业生存和发展过程中必不可少的战略环节之一，但是品牌建设是一个完整的动态活动系统，“品牌建设是一项系统工程，是一项长期战略，对外企业必须在品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广和品牌评估等各个方面全方位规划和实施。”品牌建设对内必须要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力;对外，第一是要基于外围环境下考虑界定目标受众，精准把握受众需求，因为在这个用户至上的时代，用户口碑直接决定企业生死;第二是媒介资源的整合与管理，当下各种传播媒介层出不穷，愈来愈网络化、科技化、全民化，对企业而言，媒介经营管理的好坏直接影响着企业文化品牌建设的成功与否。
　　曾有学者指出，在21世纪，离开媒体谈文化只能是空谈。媒介联系着文化，文化依附于媒介，两者相互影响、相互作用，在媒介管理中发挥着重要作用。自20世纪90年代至今，各种大众媒介越来越受到社会的广泛关注，尤其是近些年来，媒介文化以其全新的理念和表现形式，受到人们高度关注和格外重视。媒介文化的形成是媒介资源和文化互动的结果，它将媒介与文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和传播方式。媒介文化让每个人都能参与进来，构建人们日常生活场景和思想意念，可以为整个社会塑造价值理念。于企业而言，将企业品牌文化内容通过大众媒介进行管理和运作，使其向企业受众传播自己的文化理念，从而提升品牌形象和美誉度。
　　目前各个企业都在进行各种品牌营销活动，帮助他们在市场上占位捕捉用户焦点，前不久国内知名家电企业海尔集团通过对媒介经营管理，策划了一起较成功的文化品牌营销案例——大画海尔兄弟，输出其企业文化品牌，获取新老用户关注，品牌声量剧增。以下将详细分析大画海尔兄弟的营销模式、营销成效，梳理总结同类活动的媒介经营管理对企业文化品牌建设影响的共性知识。
　　一、大画海尔兄弟的营销模式
　　奥美集团创始人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。企业为保持核心力竞争，赋予标签，构建特定品牌形象，并通过营销等手段不断输出其品牌文化，最终获得用户深刻认知及认可。
　　1995年中央电视台播放了《海尔兄弟》的212集系列动画片，该动画片讲述海尔兄弟环球的神奇历险，过程中海尔兄弟用其智慧一次次化险为夷是一部寓教于乐的动画片。该动画片由海尔集团投资制作，2014年海尔集团又策划主办了“大画海尔兄弟”活动。该活动是线上面向全网受众，通过交互的方式征集;线下面向中小学生群体，通过绘画比赛形式征集，旨在全民共创海尔兄弟新形象。
　　海尔兄弟这一形象不仅是海尔的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的记忆，也是对海尔品牌认知的主要方式之一。“大画海尔兄弟”活动主要有以下三个特点：1. 主题鲜明，媒介精准，口碑传播;2.精准用户，交互营销，全民参与;3、自发传播加引导性传播，推进品牌的有效传播。以下将对这三大特点进行详细阐述：
　　（一）主题鲜明，媒介精准，口碑传播
　　为了契合所有受众情况，海尔集团此次的营销活动通过确立简单明晰的主题——大画海尔兄弟，让所有人都能一眼读懂此次活动的主要内容。有想法、有创意的受众可以直接参与形象的设计过程，该活动由站酷网承办，征集活动主要分为三个赛区站酷赛区、arting365赛区、淘米网赛区。这些赛区网站本身拥有一定的用户设计粉丝关注，可以保证让所有想参与本次活动的人参与，且网站的主要使用者和定位与海尔本次活动的内容和受众契合度均较高。另外为了营销造势，海尔还借助了自媒体，如新浪微博、腾讯微博、微信等，进行社会化营销，依托用户的参与和评论，进行了病毒式传播。所谓交流即为传播，通过自媒体制造热点话题，吸引更多人参与。
　　“大画海尔兄弟活动”在第21届中国国际广告节2014“中国广告长城奖”在数百个参选案例中脱颖而出，荣获媒介营销奖金奖。 “大画海尔兄弟”品牌营销活动能够获此殊荣，主要源于其在营销中媒介方面精准选择，一方面针对该活动诉求收集新海尔兄弟形象，则精选了设计师高手云集的站酷、arting365两大网站分别设置赛区，另一方面针对未来用户群体-儿童，则选择在中国儿童黏性最高的综合互动娱乐平台淘米网。在口碑传播方面，则是进行全网社交媒体平台微博、微信进行全覆盖。该活动制造话题引发全网讨论，通过社交媒体裂变式传播，聚焦新老用户关注，达到品牌广泛传播左右，在精英群集的设计平台精准触达，又连连收获优秀新形象设计作品。
　　（二）精准用户，交互营销，全民参与
　　海尔兄弟这一卡通形象作为海尔集团的品牌文化资产，最初作为动画品伴随着七零八零后一代人的成长，如今随着七零八零后人成为时代消费主导者，对这一形象的激活不仅助益海尔集团的品牌形象提升，而且也能培养七零八零下一代人的品牌印象。
　　本次的参赛人群也青年才俊（成人组）、初出茅庐（少儿组），既能吸引对海尔兄弟有印象的70后、80后群体的参与，也能吸引有想法有创意的年轻一代，培养他们对海尔品牌形象的熟知度。通过在全网范围让所有人都能参与，有创意有想法的人可以直接参与设计，其他参与的人可以评价点赞分享等，评选方式也是根据用户票选情况和专家意见综合评比。

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