中国500强企业及央企微博微信影响力排名报告

　　面对众多选择，消费者对于品牌的意识和偏好度处于下降状态。他们决策的方式与以往不同，通过主动搜寻，抑或借助朋友推荐，挑选、使用最懂TA的品牌。那么，如何让品牌活跃在消费者面前，并潜移默化地影响消费行为，这显然是企业当前需要面对的挑战。
　　与此同时，数据正在成为企业的品牌资产，通过微博、微信等渠道，企业收集、积累数据，在消费需求发生变化的每一个关键时刻，能够提供相应的产品和解决方案，帮助品牌与消费者建立有效的沟通。从中洞察到消费者需求和市场变量，改变品牌的策略。回归以消费者需求为中心的营销原点，探寻数字时代的品牌战略，以便帮助企业在产品开发、渠道建设、品牌建立上有所建树。《中国500强企业及央企微博微信影响力排名报告》全面地呈现了中国企业运用社会化媒体的状态，为中国企业进一步赢得消费者信任，树立服务形象建立起一套完整的坐标系。
　　——本刊编辑部
　　截止到2014年6月，我国的移动端网民数量已达到6.32亿，手机上网使用率达83.4%。目前，以“移动互联”为主要特点的新媒体已经受到了很多行业的高度关注。
　　那么，新媒体对企业而言意味着什么？具有哪些作用？产生了哪些影响？
　　企业新媒体在帮助企业完善文化建设的同时，也为企业提供了宣传阵地和话语平台，实现从用户需求到产品设计、从市场投放到产品推广、从销售终端到客户反馈的一整套机制，为不断吸引潜在用户提供了可能，也有效提高了企业既有用户的黏性，有利于企业打造精准化的产业链条。
　　对话的即时性，为企业和公众之间架起了专属性通道。当前，外部经济环境和社会环境正在急剧变化，各种潜在风险爆发的几率增大，每个企业都可能会面对一些突发危机事件。尤其是对于大型企业而言，由于企业价值链较长、客户众多，一旦出现问题就更容易使企业品牌形象陷入危机。而以微信、微博为主体的企业新媒体，能够在短时间内实现对客户精准、及时的信息传播，将危机的负面影响最小化，这一优势使新媒体受到许多企业的青睐。
　　更加人性化的表达，传递有温度的信息。毫无疑问，新媒体改变了原有话语权体系，新闻不再是大型新闻媒体向受众的单向传播，而是呈现出公众共同参与的多向性互动的特点。企业组织和普通客户均有了话语机会，双方可在新媒体平台上传播各类多元化内容。参与者都能成为信息的推广者，增加了用户人性化的体验，为企业和用户实现相互理解和支持提供一条有力的情感纽带。
　　目前，新媒体的技术支撑体系已比较成熟，并受到了社会大众的普遍信任。其高效率、低成本、传播广、投放精准、接受快速等特性广受企业青睐。
　　据统计，中国500强企业（以下简称“500强”）和中央企业（是指国务院国有资产委员会监管的企业，以下简称“央企”）中，共有189家开通了微信，211家开通了微博。对于这些企业微博、微信账号的筛选，我们主要以500强和央企的总部账号为主，对于有两个或多个总部账号的企业，选择影响力较大的企业账号；对于无账号的企业，则选取其下属公司账号。
　　本次报告由清华大学新闻研究中心发布，报告统计时间为2014年1月1日0时至11月30日23时。报告通过对以上189家微信公众号和211家企业微博账号各项指标分析，计算得出央企和中国企业500强的微信传播力指数和微博影响力指数。
　　微博影响力指数是指通过微博账号推送文章的活跃度、覆盖度和传播度，来反应微博整体的热度和账号的发展走势；微信传播力指数是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。
　　微博篇
　　自2014年1月1日至11月30日23时，企业微博发布文章共计160，930篇，总转发数111，085，428人次，总评论数42，930，423条。企业微博在地域分布上呈现出北京、江苏、广东三地领衔、东南沿海向内地延伸的基本态势。
　　全行业拥抱微博
　　如图1.1与图1.2所示，微博包括电器、通讯、电商、银行、房地产、服装、汽车、食品等各行各业，种类多样，且均有不凡的影响力。
　　部分行业微博量多影响力不足
　　图1.2中，金融行业虽有22家企业开通微博，并占据微博开通数量的榜首，但行业的平均影响力却排名第7；而家用电器行业微博数虽较少，但该行业平均影响力（如图1.3）却排名第1。由此得知，各行业微博的使用数量与行业影响力不成正比，一个行业虽然有许多企业开通了微博，但这只能从“量”上压倒其他行业，决定行业微博影响力依然是内容。
　　互动活动激活微博营销
　　将评论数1000+的文章进行分类，有92%的文章为微博所发的互动及活动信息（图1.3）。而这也彰显了新媒体时代，只有突出与受众互动，提升民众参与感，才能让企业在微博中脱颖而出的特点。在500强企业微博中，“转发”“好友”“手机”“有机会”等词出现频率较高，且几乎都与企业回馈受众、提升粉丝量相关。“红包”“平板”“IPAD”等主要是企业组织活动，给予粉丝及受众的奖品，“抽奖”则是活动进行的形式，诸如“快来”“福利”“大奖”对用户有直接吸引力，是高频关键词。由此可见，定期在微博中组织抽奖、送话费等活动，不仅能增加企业微博的活跃度，也能增强粉丝粘性。
　　接地气的互动培养“铁粉“
　　如表1.1所示，“转发”“获得”等网络用词的提及次数多，很多企业通过转发抽奖，在展现文章趣味性的同时，能让粉丝感受到企业的时尚感。随着社交媒体的发展，与粉丝互动、玩耍，偶尔让粉丝“调戏”逐渐成为许多企业加强粉丝粘性，加强企业与用户之间的凝聚力的重要方式。这种接地气的互动不仅能。亲和力强的互动更能培养一批能紧紧围绕在企业身边的用户。
　　微信篇
　　微信内容倡导“简”而“精”
　　在微信中，信息发布数量少的企业并不会因此降低影响力，如图2.1所示，中国联通的发布篇数未过百，却已成为微信传播力指数榜第1；而中国平安的微信发布篇数（563篇）虽然最高，但其传播力指数（1489.4）却处于中等水平。可见，微信的传播力和影响力更取决于内容质量而非数量。微信内容的“简”而“精”使信息穿透力更强，也避免了“信息轰炸”给用户带来的抵触情绪，已经成为企业的共识。
　　企业的专业性和传统优势
　　依然重要
　　发布能凸显自身企业专业性和实用性的文章，传递他无我有的信息，易获得网友认同。发挥企业传统优势，塑造文章内容价值，力争有干货。如在中国500强微信传播力指数中排名第3的“比亚迪汽车”，因专注于该品牌车的最新资讯和行业介绍，赢得粉丝驻足点赞，其微信传播力也因此成为民营企业第1名。
　　服务借微信向线上延伸
　　微信平台对接的是具象的个体用户，传播交流更为直接。企业可针对用户要求，以提供个性化、私人化信息，推送定制内容。用户在此平台上体验的服务也更具有针对性；主动发展用户体验线上服务，把移动化信息推送变成用户习惯。给老用户新体验，提供简单、快捷、VIP的享受；给新用户新生活，把服务变成贴身一对一的关怀，让用户感受存在和价值。
　　企业微信影响力差距大
　　央企和中国500强前100名企业所在行业分析结果（图2.4）表明，金融行业（共18家）的微信开通和使用情况较其他行业而言更广泛，在行业微信数量上排名第一。通讯和通讯设备行业（共14家）、电力及电力设备行业（14家）则并列第二。另外，根据每个行业的企业数量，可发现表现不俗的还有汽车及汽车零配件（11家）、交通运输业（10家）、综合企业（10家）、食品饮料（8家）、金属（8家）、文化传媒（7家）、基建建筑（6家）、信息技术（5家）这8个行业。对于企业微信所发布的内容（如图2.2），总阅读数超过10万的微信文章共计164篇，其中由金融行业微信号发布的达154篇，其他行业的仅占到10篇。
　　企业微信营销热衷“福利”策略
　　在金融类微信号所发布的文章内容分类中（如图2.5），91%为各类活动和资讯，6%为常规业务知识流程等介绍，另外还有3%为趣闻。在91%的活动中，免费、优惠、送礼成为几乎所有金融行业的策略，正是因为各种诱人的福利，才吸引了众多的网友关注。让网友感受到实惠和福利，在微信营销中屡试不爽，这同样为其他行业领域提供借鉴和参考。

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