[赚钱难，花钱也不易]赚钱不易花钱当细

　　中国人常开玩笑说：赚钱难，花钱还不容易吗?可实际上消费并非一件想当然的事。 　　 　　如果说，文学家是戴着有色眼镜看待文化问题，那么，社会学家则是带着深度的近视眼镜了。处在一个物质极为丰富的社会里，琳琅满目的商品令人眩晕，但是在它们的包围中，我们失去了对生活应有的敏感。
　　就拿衣服来说，最近很火的服装品牌H&M进驻北京，许多时尚的年轻人兴奋得好像过节一样，蜂拥抢购，但是没准儿出了门就发现身边的女生穿着和自己一样的衣服。一般工薪阶层的女人们常常会羡慕富人一件衣服就上万元，而自己却只能买打折的裤子。有一次，我的学生告诉我：身在北京的大学生或小白领们会选择去动物园服装市场、张自忠路外贸店，以1／10的价钱选择一件与杂志上模特的衣服看起来近似的外单货。这里暗含着消费的层次和观念。
　　
　　消费观念的历史变迁
　　
　　消费不是一种纯经济现象，它很有意思、可以看作是一种文化现象。富人们总是希望通过自己的消费方式，使自己与众不同。独树一帜，从而证明他们的生活是与财富和地位紧密联系在一起的；从炫耀到审慎，从量的充足到高雅出众，从金钱到文化，他把持着绝对的特权。
　　消费绝不是你今天买了一件李宁的运动装、我明天就去买一双阿迪达斯的球鞋这么简单，也不会因为个人负担不起而成为社会文化问题。消费是一种能力，或是说在某～特定能力层次上的偏好，一个中学生拿着父母给的500元钱，那他是选择李宁还是阿迪达斯呢。
　　人要生活、要进行社会活动就必须消费，这也需要必须有人生产消费品。无论如何，我认为消费的发展大体经历了这样三个阶段：传统社会的手工业生产、资本主义时期的机器大生产以及多元化的现代社会、尤其是后现代时期。
　　19世纪以前的传统社会中，工匠们都在手工作坊里工作，以家庭为单位或多个工作单位联合起来生产产。这个阶段中，每一件消费品都由人工制作，所以每一件都是独特的。欧洲画家在教堂里创作，他们完全有自由想象、发挥的空间，不管是教堂的穹顶还是在装饰盘子上手绘耶稣、圣母玛丽亚的圣像，每一幅都有些微的差异、都富有创意。这时的消费品是独特的，因为它们凝聚了具体的时间、空间，将特定的时代、社会特点浓缩其中。后人可以从油画的色彩、造型、技巧和笔触的运用来判断，这幅画的作者是不是一位深受提香影响的后期油画画家。虽然这可能属于考古学家或鉴赏家的工作，我们不能忽视的一点是，他们所依据的是作品中的时间、空间、社会与历史。
　　同样的情况也发生在中国。比如在封建社会时期，只有官员阶层才可以顶戴花翎，虽然士绅阶层中也有一些人获此殊荣，但布衣就是布衣，在服饰上绝对不允许僭越。要是一个宰相敢在家中穿龙袍，无疑犯了忤逆罪，要被杀头的。历史告诉我们：消费文化是有等级的，而且被严格规定了、被维持着。避讳或禁忌意味着存在严密的等级。
　　
　　人们为什么追求奢侈?
　　
　　渐渐地，文化消费也有了阶层之分：我们今天很容易从反映古代生活的电视剧中发现，市井间有他们的消遣――斗蛐蛐、叠罗汉、凤阳花鼓、舞龙等，各个地方、各个民族不尽相同，但是有一点是一致的，这些均为上层阶级所不齿；而上层阶级的风尚也不被下层人民所理解，如歌舞于庭、对酒吟诗等等。不过，上层统治者会为了统治目的推广上层文化――比如在南北朝时的祭祀，只有天子才可以拜五代，大夫拜四代，士祭三代，而庶民只能祭两代，后来真正将“庶人立庙”推广开的是朱元璋，全国太兴宗祠，发展家族祭祀。还有一种情况是上层阶级可能会对某种民间游艺感兴趣，或装模做样地对民众表示亲善，而将某种游戏纳入宫中。
　　另外看看西方的情形，在埃利亚斯的《文明的进程》两卷本中呈现了这样一种趋势；上层社会不断地规定某种宫廷礼仪以区别于市民阶层，而这套仪礼却从宫廷中蔓延和传播，市民阶层通过模仿消减了等级差别，与此同时上层社会又创设了一套新的礼仪……如此相互作用，等级的维持与平民化倾向交替存在。
　　以上三种情况都是上层社会努力维持等级差别，具有一定的闭锁性，而下层阶级则一直通过消费和生活层面的模仿，试图进入上层社会。在法国国王路易十四时代，这主要包括骑士和暴发户，他们“将宫廷的奢侈习惯变成普通的生活方式，对于没落贵族来说，追求奢侈使他们入不敷出……现在完全可以根据一个人在饮食和其他奢侈品上的花销，评价任何一个人的地位。”
　　
　　工业革命：被物化的个人
　　
　　任何极端的社会行为都无法持续太久，在整个封建社会，无论是东方还是西方，人性的贪婪推动着奢侈消费走向登峰造极。这时生产力的巨大变革也引起了人类观念的变化。资本主义大生产及垄断时期，生产广泛采用机器生产，可以用两种文化现象加以说明：麦当劳文化和福特制生产的模式。
　　这个时代的特点就是毫无特点。与前一阶段相比，这时的消费品无疑没有了特色，所有东西经过拷贝复制便失去了原创性。教堂里的圣像不再由人工作画，只需一张张印刷出来就行了。每件产品都由同样的原料、在任何时间、任一地点、经过同样技术加工而成，不再凝聚具体的时间与空间，也就没有了独特性。
　　在麦当劳，汉堡和薯条只是一些标准化的商品，没有差等、不用挑拣，同样，它们也不挑拣顾客的层次和荷包。麦当劳永远是讲求高效率的，这正符合了“快”时代的标准。它是连锁店，即全世界都按这个经营模式：讲究效率，讲究规章制度，讲究材料和质量，讲究员工的统一服装、讲究服务笑脸。在复制的同时我们维持着彼此的人际关系，谈着同样的话题，追求着同样的时尚，摆着同样一张很近又很远的脸。等级似乎一下子被抹平了，整个社会在努力实现平民化。
　　而如今经济危机使得我们不得不关注美国汽车业的巨头――福特公司。福特制的生产模式也是这个时代的产物，它由高度固定，严格分工的流水线构成，利用专业化劳动获得成本上的优势。这种生产方式以工序分解和批量生产为基本特征，实现了标准化生产：产品标准化使产品品种减少，零件的规格化增强了互换性和通用性，工序的分解实现了作业专业化。人们都穿着同样的工作服，带着同样的微笑去表现人与人之间的距离。在传送带传来一个半成品时，工人们同时或相继抬起右胳膊，标准的45度角。
　　个人成为工厂生产环节中的一颗螺丝，同样也成为社会的螺丝，按约定俗成的逻辑生活和工作着；人们消费着同样的商品，生活在同样设计、同样摆设的房间里，享受着同样的文化。人们都行走在一个水泥钢筋的森林，电网与飞鸟的世界，无论在纽约还是在伦敦，社会趋于同构。上层阶级没能保持住文化上的等级――无论他们消费了什么新鲜玩意，马上就会有人拷贝下来，第二天醒来时也许早已满街都是了口等级就这样被平民化了。社会失去了空间和时间纬度的支撑，便失去了想象力与原创性。这正是一些欧美思想家所担忧的：巨大的社会机器在不断地吞吐运作，一切人和物都被“标准化”，个人面临着泯灭。
　　
　　个性定制重构自我
　　
　　不可否认，中国还没有达到，“共产主义”的目标，现实生活中确实存在着巨大的贫富分化和不同的社会阶层。“富人们”自然不愿意被平民化，所以在进入后现代时期的今天，社会上难免会发生一种新的分离，这也催生各种新型奢侈观念的出现；人们在日用生活品上的追求降低；反倒是过去无需花钱、唾手可得的东西成为奢侈品，如时间、空间、纯净的空气、绿地、水源、宁静……最终，消费并没有使整个社会趋于一致、平民化，反而加剧其分化。这些等级差别不是一般人通过消费来模仿就能逾越的。
　　同样，互联网再次启迪人们的头脑。20世纪中后期以来，无论是上流社会还是平头百姓都追求个性化和多元化。大胆翻新和创造成为引领时尚的潮流。等级性再次出现，不过这次“名流们”讲究的独一无二，独特才是名牌上档次的原因。
　　最直观的例子就是高档时装定制。无论是意大利的手工皮包，还是中国老裁缝的旗袍，他们使用上好的料子，最精湛的手艺，个性化的服务，每一件商品都是身份与财富的象征。当然一件就几万元的价格表明了它的地位和立场。
　　在这个劳动力和时间最为珍贵的时代，传统手工业的回归已成为一种机器生产的亚文化。限量发行和量体裁衣使得高档成衣蕴含了文化和时间的价值，也成为拥有者的特征之一。很多上流社会的人士定做衬衣、西服，在袖口绣上自己的名字简写――这浓缩了他的社会地位，是一种符码，这如同17、18世纪是法国贵族手帕上的家族徽号。
　　写到这里，您是否也认为个性消费更有文化?不过，在各种“速食文化?的潮流中，要想保持住个性还真不容易，大家不妨思考一下，您的个性是由什么来支撑的?

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