【国内广电集团电视购物业务品牌建设比较分析】电视购物的东西靠谱吗

　　摘要　本文以品牌价值要素的构成为基本框架，主要从产品质量管理、客户关系管理和营销渠道建设三个方面，对国内几家主要广电媒体集团的电视购物业务品牌建设进行比较和分析，总结电视购物品牌建设的成功经验并对国内广电媒体集团电视购物业务品牌建设提出一些建议。
　　关键词　广电集团　电视购物　品牌建设　品牌价值
　　中图分类号　G220　文献标识码A
　　 20世纪90年代，电视购物进入中国，引发了国内第一次电视购物高潮。但是，“电视直销”的误区，使得电视购物因严重的诚信危机一度陷入生存困境。经政府整顿后，很多较为大型的电视购物公司纷纷进入了“反思”阶段。行业洗牌和革新在潜移默化地进行，而国内的广电行业在集团化运作中，也开始进军电视购物领域：近几年，电视购物市场开始由传统的电视直销向全新规范的专业购物频道转型。湖南广电集团的“快乐购”、南方广播影视传媒集团的“开心购物”、上海文广新闻传媒集团的“东方CJ购物”、江苏广电集团的“好易购”、安徽广电集团的“家家购物”、河南广电集团的“欢腾购物”等等一系列专业购物频道的开播，掀起了国内第二次电视购物浪潮。经过一系列激烈的竞争后，行业的第二次洗牌已不可避免地到来，《中国电视购物发展报告2008-2009》指出，行业规范不足，人市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。国内广电集团在开辟电视购物新业务的过程中，品牌化已成为必然的发展趋势。
　　
　　一、国内电视购物品牌建设的重要性
　　
　　1　重塑信誉需要品牌建设
　　品牌关系论者认为，品牌实质上是市场中产品与消费者之间的作用表现，“它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的综合”。0由于过去传统电视直销信誉低下等负面影响已经严重伤害了受众的情感与心理，使得受众对电视频道售卖商品普遍存在不信任的心理。尽管如今的电视购物向专业电视频道转型后，与传统的电视直销在经营主体和经营模式上有着本质的区别，加上政策限制与本身自律，商品基本不存在欺瞒或诱导消费者的情况，但刚刚接触新型电视购物的受众并不确切了解这种区别，长期形成的诚信瓶颈难以打破。
　　因此，为了塑造电视购物的新形象、重塑电视购物的信誉，品牌建设势在必行。
　　2　同质化现象呼吁品牌建设
　　如今，电视购物频道同质化的现象日趋严重。同样的节目内容和形式、同样的销售方式使得消费者往往只是关注购物频道销售的商品而忽略所购商品归属的购物频道。也就更谈不上受众对频道品牌的关注度、忠诚度。
　　美国营销界权威菲利普?科特勒(Philip Kotler，1997)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对电视购物进行品牌化建设，有助于突出其自身独特的优势，提高电视购物频道的认知度和知名度，吸引受众的关注与消费。
　　3　提升广电集团品牌整体形象
　　对于国内广电媒体集团旗下的电视购物业务来说，其实是在多元化经营过程中对集团品牌价值链的扩张和延伸，集团品牌与电视购物品牌则形成了母子品牌的关系。母子品牌延伸理论认为，“延伸的子品牌可以使消费者更快、更准确地识别母品牌”，“品牌延伸会对母品牌产生积极影响，成功的品牌延伸可以帮助母品牌与子品牌建立积极的关系，尤其在母品牌的非忠诚使用者和未使用者之间，可以强化母品牌与子品牌之间的品牌联想。”具体来说。电视购物通过扩充新的渠道吸引了更多的受众。从而强化了受众对其背后的电视媒体品牌甚至是广电集团品牌的整体认同度，形成良性的受众补给。电视购物品牌建设一旦成功，将会反过来增强其，依托的集团品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的增值。
　　
　　二、国内广电集团电视购物业务品牌建设路径分析
　　
　　国内广电媒体集团所开辟的电视购物业务，与传统电视直销在经营主体和经营模式上是有显著区别的。它通过媒体自办或联营的方式，自主组织和开发货源，自己制作节目，并在自己所属的频道播出。CCTV的中视购物、上海文广新闻传媒集团的“东方CJ购物”、湖南广电集团的“快乐购”、以及台湾东森媒体集团的东森购物在国内的电视购物品牌化道路上都走在了前列，已具备相对成熟的品牌运作经验，对它们的品牌建设路径进行比较和分析，有助于为国内广电集团电视购物的品牌运营提供有益的借鉴和探索。
　　品牌不仅能给组织带来超额现实利润，而且还能为组织带来巨大的无形资产。品牌是有价值的，有学者归纳，“品牌价值构成包含功能价值要素和非功能价值要素。品牌的功能要素由产品功能、产品技术含量、产品质量、产品材质等要素组成。品牌的非功能要素具体由产品要素、消费者要素、文化传播要素、渠道要素和管理要素所构成。”笔者拟以品牌价值构成要素为基本框架，对四家电视购物的品牌建设进行比较分析。品牌价值的要素构成非常复杂，本文主要选取产品质量管理、客户关系管理、营销渠道建设三个重要品牌价值要素来讨论国内广电集团的电视购物品牌建设，总结和归纳出它们在塑造和提升自身品牌价值过程中的成功经验。
　　1　产品质量管理方面
　　菲利普?科特勒说过，“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证”，品牌的本质是产品的质量，质量是品牌的基础和生命。产品质量战略是实施品牌管理的关键、核心，严格的质量管理是开拓、保持、发展品牌的首要条件。
　　(1)重视商品质量的控制
　　通过比较发现，中视购物、快乐购、东方CJ购物、东森购物这四家电视购物(下文均简称“四家电视购物”)都有自己的质量控制体系，一般会有三道以上的商品质量检测程序。
　　中视购物按照央视标准对厂商资质和产品质量进行两级审查。最后到产品入库前进行全面的质量检查，致力于在商品开发环节完成对假冒伪劣商品的过滤，为自己的诚信经营打下基础；东方购物对于提报的商品会经过由商品部、市场部和媒体部相关领导，以及主管相关业务的副总裁共同参与的“新产品会议”的审议，会议每周一次，只有70％以上的评委表示赞同，产品才得以进入，产品通过审议后，会进入严格的质量审查和控制环节；快乐购的商品审查和质检关包括三十道管控流程，如商品集体审议制、样品检验制、入库检验制、全面检验制等，确保品质无忧；为解除消费者对电视购物时“卖膏药”的心理疑虑，东森购物借助东森电视台公众信赖的号召力，推出了商品销售的“东森严选制度”，所有在东森购物销售的商品都须经过“商品审议会”的审议机制。
　　(2)品牌联盟战略与自有品牌战略
　　为保证产品的质量，四家电视购物都通过品牌联盟的方式来组织和开发商品。“品牌联盟是指企业之间为了品牌以 及更长远发展和进一步拓宽市场，而与其他恰当的品牌建立互利互惠的伙伴关系，以提升企业品牌资产，并利用杠杆作用使品牌资产最大化。”对专业电视购物频道来说，产品知名度及质量已成为电视购物频道同供货商合作的重要考量因素。四家电视购物频道在选择产品时。往往倾向于引入在传统销售渠道已经建立起品牌知名度的产品，把有质量保证的名牌商品带给广大消费者。
　　东森购物除用品牌联盟来组织货源外，还从2002年起积极开发自有品牌，如保养品品牌DoMon、A+男装品牌、Ardor女装品牌、Cisne寝具、YOYO纸尿裤等要幼儿用品。
　　在电视购物品牌建设的过程中，品牌联盟优势在于将知名企业已有的品牌资产转接到自己身上，提升自身的品牌价值，并获得品牌质量的保证。
　　而东森购物通过自有品牌战略获得了更多的优势：(1)提供给消费者更多的产品选择，丰富了市场，并且帮助消费者简化购买过程，同时培养使用忠诚度；(2)有利于差异化战略的实施，有效回避同行业间的同质化；(3)开发自有品牌有利于产品的市场定位更加准确，生产出更能满足消费者需求的产品。
　　2　客户关系管理方面
　　品牌价值构成要素中的消费者层面要素包括消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度，而进行良好的客户关系管理，有助于这些要素的实现。从而促进品牌价值的提升。
　　(1)系统整合角度的客户关系管理
　　有关客户关系管理的定义，国内外许多学者从各个角度进行了界定。如EmmaChablo则是从系统整合的角度对客户关系管理进行了定义，他认为客户关系是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法”。
　　从系统整合角度的客户关系管理来看，国内四家电视购物频道都非常注重优化企业的组织体系以及不断改进同客户相关的全部业务流程，如在产品质量的把关、节目的制作和播出、信息通路(呼叫中心)、物流配送体系和支付体系等环节都力求以客户为中心，满足消费者多样化和个性化的需求。
　　(2)数据库营销和会员制
　　在客户关系管理的具体措施上，国内专业电视购物频道主要采用数据库营销和会员制两种方式。
　　要通过客户来创立品牌，需要对客户有深入的了解。建立客户关系的第一步，就是要认识客户并了解他们与公司品牌之间的关系。客户的价值是不相同的，何流清、田四海总结了高价值客户的三个特征：“含金量高的客户、能够作为服务基准的客户，激励供应商不断改进的客户”，而这些高价值客户便创造了品牌的主要价值。数据库的建立是了解客户价值的主要途径。
　　快乐购、中视购物、东森购物都通过电话行销的方式收集消费者的购买信息及其它反馈意见，并通过对数据的挖掘和分析，针对不同的客户进行精确定位营销，实现对商品开发、商品订购和商品配送等多个业务环节的支持，以便能提升自己的服务质量与效率。快乐购还通过数据挖掘。针对不同顾客群体的收视习惯，安排节目播出顺序，开发针对性的新服务。
　　在了解和确定高价值客户后，必须与他们建立并保持长期的利益关系，才能逐步建立起消费者的品牌情感价值和品牌忠诚度。常用的方法就是构建会员制系统：东方购物通过会员积分、会员交流和会员特惠等方式，吸引顾客重复消费；快乐购则将它的会员组织“快乐会”定位为会员的专享俱乐部，将其作为一个热爱生活的会员体验性组织，并且把会员分为不同的等级，享有不同的服务，参与不同类型的快乐会活动；东森购物则利用技术创新来带动会员系统的发展。会员制是增进与顾客感情联系，提升顾客对品牌的忠诚度和对商品重购率的有效途径。
　　3　营销渠道建设方面
　　营销渠道(marketing channel)，也称为营销网络或贸易渠道(trade channel)。营销学的权威美国的菲利浦，科特勒(Philip Kotler)博士将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人。”美国营销渠道研究专家安妮?科兰(Anne T.Coughlan)则认为营销渠道是指“致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程的一系列可以相互依赖的组织”。
　　(1)开展“立体多元”的多渠道组合模式
　　中视购物、快乐购、东方购物、得意购背后都有媒体集团的强大支持，各集团在媒体方面都是涉及有线电视、卫视、广播电台、内容制作、通路建设等诸多方面的。
　　东森电视购物在国内最早实施三合一的B2C虚拟通路运行机制，其他三家电视购物也都积极开展“立体多元”的多渠道组合模式，实现报纸广播电视互联网等各种形式媒体的互补作用，并且逐渐开始借助手机短信、飞信、型录、新媒体多种渠道。
　　湖南快乐购还积极拓展线下渠道(包括商场柜台、专门店等)，为产品打造实体销售渠道。这一渠道的创新，满足了消费者在购物时实地体验的需求，可以部分消除消费者对售后服务的疑虑，凸显了快乐购的品牌优势。
　　四家电视购物注重营销渠道的建设，“营销渠道是企业最重要的资产之一。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值。”对于提升品牌价值来说，营销渠道的创新将赋予品牌新的文化内涵，提高品牌传播力。
　　(2)区域发展模式与连锁经营模式的竞争
　　在渠道覆盖方面，除了中视购物频道凭借全国性频道资源，获得渠道质量和数量的双重保证外，国内大多广电媒体集团由于电视频道资源覆盖的限制，其电视购物业务的渠道多采用区域发展模式，如“东方CJ购物考虑到中国的物流和现金流系统并不是非常完善，东方购物在发展初期没有选择大面积推广，而是选择区域覆盖，逐步渗透。在2004年4月东方购物开播之初，其覆盖范围仅仅是上海地区的电视用户；此后通过租用地方频道时段的方法，逐步实现了在上海周边几个城市的覆盖，并开通对上述城市的物流配送。”
　　但是电视购物需要突破地域界限，销售规模越大，成本越低，品牌的竞争力就更强。“快乐购”提出了“利用连锁经营模式构建电视购物网络的新理念，即保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，同时又扩大其自身的经营规模，在消费群体、产品数量和价格等方面奠定优势基础”，最后实现频道品牌核心竞争力的提升。
　　同时，这种营销网络式的渠道建设有利于扩大品牌市场份额，通过强大的宣传功能提升了电视购物品牌的传播力。而且营销网络的铺设能反映出一个企业的实力，而消费者往往会将企业的实力与产品品牌的“好坏”联系起来。建立完备的网络体系能促动电视购物品牌资产的提升，扩展品牌张力，激发品牌长久活力。
　　
　　三、对广电媒体集团电视购物品牌建设的建议
　　
　　1　尝试品牌联盟与自有品牌开发相结合的模式
　　品牌联盟战略和自由品牌战略都有助于塑造和提升电 视购物品牌的价值，因此，如果条件允许，应当尝试两种模式的结合使用。
　　建立品牌联盟时应当考察联盟品牌的生产和营业规模、公司和工厂诚信、经营范围或者产品类别与款型、配送流通及售后服务等方面，审查是否符合电视媒介的品牌要求。
　　而自有品牌战略的实施必须具备一定的前提：“除了宏观层面上具备行业发展，法律规范以及消费者认可等条件之外，具体到企业的微观层面，电视购物业者若要开发自有品牌，则必须具备与实体零售业中现代化大型零售商在规模、信誉、产品开发设计以及营销等方面相当的条件，即要求其要有丰富的媒体资源、庞大的销售网络、良好的商业信誉以及稳定的业绩作为支撑。而同时具备这些条件往往非一般电视购物业者所能企及，只有那些规模化，规范化的电视购物频道才有能力有条件开发和营销自有品牌。”
　　2　利用营销渠道创新提升品牌价值――构建适合自己的渠道
　　进行营销渠道的创新有利于品牌形象传播，但是渠道创新并不拘泥于固定的程式，适合企业产品或服务分销方式的才是最好的渠道。例如，东方CJ购物根据管理层的经营理念，考虑到东方购物的生存和发展依赖于服务，因此选择在自己能保障服务质量的范围之内开展业务，主要采取的是区域覆盖的方式。而快乐购以连锁经营方式进行营销网络的铺设，两年内覆盖多个省区与城市的扩张速度，与正在完善中的库存、物流、呼叫、售后等配套设施以及人才匮乏问题。存在着规划愿景与现实操作的差距。连锁经营通常会引发连锁反应，尤其是商业流通中资金链的多诺骨牌效应，也是不能不预防的巨大风险，如果实力不具备，塑造的品牌形象将很有可能功亏一篑。
　　因此电视购物频道应当根据实际情况去创新营销渠道，构建最适合自身内外部条件、对自身最有利的渠道。
　　3　实施与母品牌――广电集团一致的品牌价值定位
　　通过四家电视购物的比较分析，不难发现它们全都有母品牌――广电媒体集团的强大支持与背书，依托媒体集团的资源、信誉、经营理念和管理经验等来进行电视购物子品牌的建设。它们发挥品牌价值在母子品牌架构中的传递性和继承性，让价值定位促进母子品牌的发展和共赢。”
　　例如，中视购物自觉地将‘诚信’作为公司运营的核心，延续央视一贯以来的公信力。在所有电视媒体上，中视购物统一严格遵循“叫买不叫卖”的节目理念，杜绝使用夸大的言辞来进行产品推介，保证节目内容导向正确，品位高，兼具文化力、艺术力和销售力，力求树立具有央视特色的统一节目形象。再如，快乐购的“快乐生活、快乐购”的口号，以及快乐笑脸的标识蕴含了媒体一贯的风格和定位，甚至还专门设立了品牌整合传播机构――“快乐的狗”，来强化与母品牌一致的形象与定位，而且快乐购的品牌并非简单地限于标识和口号，而是变成一种文化和精神，根植于快乐购的日常和运作服务中。
　　“品类定位的相似性可以强化母品牌和子品牌的相互作用，母品牌的使用经验也会影响母子品牌之间的相互作用。”要发挥国内广电集团品牌与旗下电视购物业务品牌之间的母子品牌协同效应，从而提升广电集团整体品牌价值，实现品牌资产的积累，电视购物子品牌的价值定位必须与母品牌的价值定位一致，并将这一价值定位体现在品牌建设的各个程序和环节中，例如，从电视购物节目制作和角度来看，注意电视购物节目本身内容、风格与电视媒介品牌特征的契合，注意电视购物节目受众定位与电视媒体目标群体的完美契合等。

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