产业融合对传媒产业边界的影响|产业融合发展的意义

　　摘要　产业融合对传媒产业边界产生深远的影响，主要表现在：产业融合使传媒产业内部以及传媒产业与相关产业之间的技术边界逐新消失。在产业融合的推动下，不同媒介之间的业务出现更多的交又互补现象，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与相关产业之间的市场边界趋于模糊，整个产业结构体系将发生明显的变化。
　　关键词　产业融合　传媒产业边界　技术边界　业务边界　市场边界
　　中图分类号G206　文献标识码A
　　
　　20世纪90年代以来，由于信息技术的快速发展与广泛应用，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间出现大量的产业融合。现象。产业融合对传媒产业的影响是全方位的，传媒的经营理念、盈利模式、受众的信息消费方式、新闻人才的培养体系等各个方面都受到产业融合的潜在影响。除此之外，产业融合对传媒产业边界产生深远的影响。在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、运作边界和市场边界等。在产业融合过程中，传媒产业的内涵与外延不断发生细微变化，原来泾渭分明的产业边界被“跨界”的融合、并购、合作打破，融合走向深入，边界趋于模糊。与传媒产业快速的发展变化相比，人们对传媒理论认识与研究没有跟上实践的步伐。特别是近年来传媒产业边界发生了明显变化，但是原有传媒产业分类依然沿袭过去的标准，对于各种传媒的界定仍建立在以往的理论基础之上，这对于传媒产业组织理论探讨和实践操作都形成不利影响。因此，有必要深入探讨产业融合背景下传媒产业边界问题，并分析其变化趋势。本文主要从技术边界、业务边界和市场边界的变化来透视产业融合对传媒产业边界的影响。
　　
　　一、技术边界消失
　　
　　产业融合离不开技术发展，关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度展开的。一些先进的技术在不同的产业扩散开来，使这些产业不断出现技术更新现象，最终导致产业融合。从电信、广播电视以及出版产业的融合过程来看，技术条件尤为重要，最关键的就是数字技术，包括信息数据的采集、储存、传输、接收等环节。近年来，由于技术创新和技术融合，原本属于不同产业或者市场的信息产品的技术基础里趋同倾向，产品的相互替代性逐渐增强，从而在不同产业或市场中出现大量企业突破产业边界，相互竞争与合作，给产业发展带来新的契机。在产业发展中，技术创新和技术转移已经成为产业融合的启动器，并且信息技术的每一步发展，都进一步扩大了业务上的融合。传媒产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，原有的技术边界出现了前所未有的变化。
　　首先，相关产业之间技术标准的差异在逐渐缩小，从而加强了不同媒体形式以及各种媒介产品之间的关联性和互换性。过去，传统的电信产业、出版产业和广播电视产业使用的技术是相互独立的，其技术手段和相关设备都存在明显的差异，在提供信息服务时所采用的技术标准也不一样。三大产业各自有其独立的信息传输网络，即广播电视网、电信网和出版发行的有形分发网络。并且，广播网和电视网相互分开，各自为阵，其接受终端也各不相同。因此，各类信息只能在专用的信息传输网络中传送，用户只能用专用的终端设备来接受相应的信息。尽管广播电台的讯号和电视台的讯号都可以转化为模拟电子信号在同一信道中传输，但是由于这一信道还没有实现融合，接受终端也一直没有合并。因此，信息传输只能维持产业分立时所设定的相互割裂的传输格局。从19世纪中期一直到20世纪中期，甚至20世纪70年代，世界主要通信工具是以模拟技术为基础的有线电话。模拟技术在一百多年时间里得到不断的改进，但是终归还只是模拟技术。此后，微电子的集成线路发展推动了数字化的研发。20世纪90年代以后，通信基本上都采用数字传播了。不过，尽管不同的领域都采用数字信号来传送信息，但由于各个行业对数字信号的定义各不相同，在将模拟信号转变为“0”和“1”的过程中出现差距，这影响了相互沟通。因此，技术基础不同，各个网络只能彼此分立。20世纪90年代后期，出现了互联网协议“包”的观念，解决了多网沟通的技术问题，各个网络的技术边界逐渐消失。在此基础上，传媒技术的技术类型逐渐从分立性向融合性转变。
　　当所有信息传播部门都采用共同的数字基础之后，这些部门就能够畅通无阻的相互交往了。其次，在产业融合过程中，由于数字技术的广泛使用，信息终端融合步伐逐渐加快。得益于信息技术的发展，如今在互联网上可以轻而易举的获得传统媒体的信息服务；手机功能不断拓展，已经成为大众传媒的重要接收终端，利用手机上网、听广播、看电视、下载文件等早已司空见惯。从2000年中国移动推出增值业务以来，其手机增值业务收入以平均每年73.6％的速度增长，占全部业务收入的比重接近30％。手机增值业务体现了传媒技术边界的不断消失，产业分立导致的信息接收终端分离现象正在被产业融合所消解。再次，技术更新改变了传媒产业以及相关产业的生产技术和工艺流程，不同产业的成本结构变得非常相似，产业间的技术性进入壁垒也因此逐渐降低，不同产业之间的技术基础有趋同倾向。可见，在传媒产业与其他产业融合进程中，技术边界的障碍不是根本性的问题。解决技术边界问题的突破口在于如何降低制度壁垒和处理好利益分割问题。
　　近年来，信息技术创新与扩散使许多新媒介产品的开发跨越了诸多技术领域。以数字技术为基础的媒介产品表现出跨行业交叉与渗透的特征。媒介产品逐渐突破行业分立的制约，信息和资本等资源可以在更大范围里得到更合理的配置。从传媒产业发展来看，其产业边界模糊一般发生在技术创新较活跃的子产业以及相关产业的交叉环节，特别是互联网以及手机等领域。高新技术运用到传媒产业中，影响并改变了传媒产业产品生产的特点、市场竞争环境等。这样，两个或多个子产业之间就依赖于相同的技术，并逐渐形成了共同的市场基础。以往各自独立的产业在技术纽带的联结下相互依赖，你中有我，我中有你。
　　
　　二、业务边界交叉
　　
　　不同产业之问的相互融合必然在各自的业务上有一定程度的反映。因为，在产业融合推动下，相邻产业或者行业的技术融合和技术演变能够促发创新性行为，公司原有的核心能力、技能和知识基础都受到相应的影响。在此基础上，公司的业务结构和产品结构也会相应发生变化。在传媒产业中，业务结构最明显的变化就体现在业务边界交叉所带来的效应上。在产业融合进程中，传媒产业与相关产业的业务有一些相通或互补的地方，传媒借助相关技术融合或者业务融合提升信息传播质量和服务质量。过去，传媒产业与电信产业之间业务上的联系不是很紧密。随着产业融合的不断推进，两个产业之间的联系日渐增多，业务交叉现象频频出现。从互联网、电信业务以及有线电视业务范围的比较中可以看出，这儿大产业之间存在一定的业务联系和业务边界交叉现象。互联网业务相当广泛，包括电子邮件、IP电话、网上视频音频业务、电子出版物、数字图书 馆、电子商务、远程教育等，详见表1。电信业务包括基础电信业务和增值电信业务，详见表2。有线电视网络业务主要包括基本广电节目传输业务、数据业务以及扩展业务等，详见表3。
　　
　　 电信网、有线电视网和互联网除了信息传输方面的共享之外，其业务交叉融合的地方很多。从以上表中所列业，务范围来看，电信和有线电视业务更重视技术性服务，互联网业务则更强调内容服务，而这几项业务均是建立在信息传播这一核心业务上，只是传播方式、管理方式、受众群体特征等方面存在一定的差别。在现实操作中，由于管理分工不同，三者的业务范围虽有交叉却都放不开手脚，稍微出现业务延伸就会导致对其他网络的业务侵犯。一直以来，三网融合的发展方向是学界和业界非常关注的话题。有学者认为，以后三网融合在一定程度上讲，是使传统的三网运营商变成全业务的提供者。2010年1月，国务院召开常务会议，决定加快推进三网融合。并提出推进三网融合的阶段性目标。2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点；2013年至2015年，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。三网融合时间表的确定为今后业务融合提供了很好的契机。目前，业务融合已经有较多尝试。互联网和电视产业的融合产生网络电视；电信网和电视产业的融合产生了手机电视；电信和互联网的业务融合也早已经开始，基于互联网的IP电话业务对传统的语音业务形成较大冲击。中国移动和中国联通的手机上网业务已经展开，电信网和互联网的业务融合与渗透在今后会有更加突出的表现。笔者认为，传媒产业与其他产业之问的融合可以采取以下思路：平台打通、资源共享、管制放松。
　　除了传媒产业与其他产业融合之外，传媒产业内部子产业之间的业务融合也是十分必要的。在产业分立阶段，不同产业所从事的业务范围各不相同。过去，中国传媒产业中，报纸、广播、电视、杂志等部门业务重叠与交叉的情况多限于新闻信息传播，经营上的业务联系不是很多。报纸、广播、电视、杂志等大众媒介都属于内容的提供者，各类媒介所采用的技术标准有较大差别。不同的媒介有不同的网络结构，而不同的网络结构往往只能传送相应的业务，这就影响了不同媒介之间的融合和跨媒体经营。不过，从技术的角度来看，数字化完全可以将传媒之间的技术壁垒打破。在信息化进程中，数字革命已经将不同的信息形式统一起来，不同形式的信息可以通过技术手段实现有效传输与接受。传媒产业中的子产业所提供的信息产品以及服务原本由于技术不同而具有较大差异，现在则在技术创新和技术扩散的基础上逐渐减少乃至消除差异。也就是说，信息的生产、分配、交换与消费所遇到的技术性障碍不是传媒产业业务边界交叉的最大障碍。相反，技术进步为传媒产业业务融合奠定了基础，同时也提供了强大的动力。
　　
　　三、市场边界模糊
　　
　　在产业融合进程中，原来具有替代性的媒介产品替代性不断增强，不具备替代性的媒介产品有可能转变为具有替代性的媒介产品。传统产业组织理论对市场的界定就是基于产品的替代性和互补性，因此，媒介产品替代性的变化就意味着媒介市场边界会发生相应的变化。产业融合之前，各个产业处于分立状态，有着明显的、清晰的产业边界，各个产业分别属于相对独立的子系统。各个子系统内部处于相对平稳的状态，产业内部关联是线性的。国外产业融合过程中，各个大型企业集团经营的业务范围十分广泛。用以前的企业组织边界来分析现代企业，显得有些过时。可以说，在产业融合过程中，关于企业组织边界的概念正在从狭隘的物理边界变为包括动态工作小组和战略联盟的更流畅、更有机的边界。相应的，各个产业之间的边界逐渐变得模糊起来，原来相互独立的子系统之间有了更多的联系，产业之间既存在技术共享，又存在业务联系。产业融合使传媒产业与其他产业之间的联系增多，并且这些联系是非线性的，呈网状结构。有学者认为，在信息化过程中，融合后形成的横向市场结构在新价值链的作用下，重新塑造了交叉竞争、竞争合作的格局，从而改变了市场边界。见图1：
　　
　　在传统的产业组织理论中，无论是哈佛学派还是芝加哥学派，都将市场结构视为产业组织研究的出发点，也就是说首先要确定产业内各企业之间的竞争垄断关系，然后判定产业的市场结构类型及其市场行为特征和市场绩效情况。通常把市场集中度作为判断一个市场或者所有企业市场份额的重要指标。这对研究传媒产业组织有很重要的指导意义。过去，传媒产业与其他产业之间的边界明确，传媒产业内部报纸、期刊、广播、电视等各个子产业市场边界也很清晰。各种类型的媒介在管理体制、经营模式、业务流程等方面都存在较大差异。由于市场边界清晰，传媒产品与其他信息产品之间的替代性不是很强，不同媒介产品的可替代性也不是很强。现在，在产业融合情况下，传媒产业市场结构受到了较大影响，产业之间的边界越来越模糊。传媒产业中的电视媒介与电信产业中的移动终端手机融合形成了手机电视。这一新兴媒介产品具备两大产业产品的特质，其他诸如此类的产品不断进入市场，使传媒产业和其他相关产业之间的联系更加紧密，原本条状结构逐渐变成网状结构，越来越难以分清媒介产品具体属于哪一个产业了。由于市场边界发生了变化，我们对传媒产业市场结构的判断也因此受到影响。因为，对传媒产业市场结构的分析，同其他产业一样，其基本前提是在同一个市场之中，并且这一市场相对单一，边界清晰明确，这样才容易度量。目前，一些传媒集团实施跨行业、跨媒体经营，大多属于产业融合现象在传媒领域中的表现。传媒产业中各子产业之间相互渗透，以及传媒产业与其他产业融合互动，形成了大量的交叉融合现象。一些融合产品，既属于同一市场，又不是原来意义上的同一市场。如果对市场定义过于严格，假定两种媒奔产品能够完全替代才属于同一市场的产品，那么在产业融合中，传媒产业的许多产品就会分属于不同的市场。如果对市场定义过于宽泛，假定两种媒介产品只要有一方面能够相互替代，就属于同一市场，传媒产业市场又过于笼统。这将给传媒市场的定义带来较大困难，甚至为产业组织理论研究提供了新的研究视角。20世纪90年代中期以前，中国传媒产业中各子产业的市场结构属于单一的市场结构，互联网兴起之后，产业融合步伐加快，传媒产业市场结构则变得复杂与多元，呈现出网状交叉的特征。数字技术在传媒产业的广泛使用，催生了大量新兴的融合型媒介，市场边界逐渐变得模糊起来。当然，从产业组织理论的视角来看，如果分析传媒产业市场结构，还是应该尽力将各子产业的界限划分得更加明晰。这给传媒产业组织研究带来一定的挑战，同时也引起产业组织研究者的反思。
　　
　　四、结论及进一步的思考
　　
　　产业融合对传媒产业的影响是广泛而又深远的，目前的各种融合现象还只是处于开始阶段，在今后产业融合的深入发展过程中，传媒制度体系的创新与融合将进一步推动传媒产业的变革与发展。仅仅就当前传媒产业边界变化，我们作 出如下判断与思考：
　　第一、产业融合扩大了传媒产业市场规模，拓展了产业边界。传媒产业化运作以来，传媒各个子产业之间的业务联系逐渐增多，联系方式日益拓展；传媒产业与其他相关产业之间的联系也日益密切。在产业融合的推动下，传媒产业市场规模不断扩大。过去，传媒产业主要包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等子产业。现在，互联网已经成为传媒产业中重要的一员，并且成为传媒产业中增长势头最猛，发展前景最被看好的产业。互联网兴起以及数字技术的广泛应用之后，传媒产业的外延与规模不断扩大。数字出版、数字影像、手机电视、手机报纸等新兴媒介形态扩大了传媒产业的规模。20世纪80年代初，全国传媒产业广告市场总额没有突破1亿元，80年代末全国广告市场总额接近20亿元，到1993年突破100亿元。笔者通过计算发现，1981-1992年，中国广告业发展的三项主要指标：年度广告营业总额、广告经营单位总数和广告从业人员总数分别以平均46％、29％、27％的增长率高速增长。这种高速增长的态势与国内经济快速发展、传媒产业化发展以及广告市场规模的基数较低等因素是分不开的。同时，也应当看到，产业融合进程中，传媒产业市场边界在不断扩大，这直接导致传媒产业市场规模扩张。从1996年到2006年中国广告市场规模呈稳定增长态势，并且经营额绝对值翻了五番。随着产业融合的不断深入，传媒产业市场规模和产业边界不断拓展趋势在今后相当长的一段时间里将得到进一步的体现。
　　第二，在产业融合的推动下，传媒产业边界扩张催生了大媒体产业。产业融合促进了传媒产业内部的相互交叉，同时使传媒产业与相关产业之间的联系更加紧密，在此基础上形成了一种融合型产业――大媒体产业。这种大媒体产业，被凯文?曼尼描绘为一种全新的传播概念和传播方式，大媒体向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯，并提供娱乐生产的全部内容、设备和过程。较过去的媒体而言，大媒体容量大，技术要求高，多采用现今最为先进和尖端的传播技术和手段：投入资金大，跨行业多，当然也以更深、更广的方式介入人们的生活。在大媒体产业中，由于不同媒介之间的融合以及传媒与其他产业的融合，对传媒产业市场结构的演变产生较重要的影响，导致产业之间边界模糊，市场交叉日益明显。大媒体产业的形成，对传媒的信息生产方式、传播方式、受众的信息消费模式都带来极大的影响。
　　第三，产业融合背景下，传统的传媒产业组织理论受到冲击，有必要重新思考传媒产业组织体系。在产业融合大趋势下，传媒产业内部子产业相互融合，传媒产业与其他相关产业之间也存在大量的产业融合现象。原有的产业范围或者扩大了，或者变小了，并且又催生了一些新兴产业。市场边界的模糊甚至消失给传媒产业市场结构研究带来困难，如何确定市场边界，准确测度各个传媒市场集中度，这是研究市场结构的关键因素。产业融合对各个产业带来巨大的影响，甚至对整个产业经济理论都产生深远的影响。有学者认为，基于产业融合的巨大冲击，我们应该按照产业融合的相关理论来修正原有产业经济理论，在此基础上提出新的产业经济理论，并将现有的产业分成新的三大产业，即物质产业、内容产业和位置产业。尽管这种分类方式还有待实践检验，但确实具有一定的前瞻性。在产业融合过程中，传媒产业也面临产业组织体系重构以及市场重新划分问题，这是今后传媒产业组织理论研究首先要考虑的问题。

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