【融入国际大家庭准确定位城市形象品牌】 形容融入大家庭的温暖

　　 　　“山西，是露天的东方博物馆。”“福州有很多很多东西，但他们拿不定主意到底给外来的人看什么，我们去就是从专业的角度帮政府作分析。” 　　最近，北京大学城市与环境学院城市与区域规划系教授、北京大学旅游研究与规划中心主任、博士生导师吴必虎考察山西、福州时这样说。吴必虎是我国从事城市形象品牌研究的专家，他善于从国际视野中寻找城市的准确位置，颇有建树。
　　最早与吴必虎的交往要追溯到贵州铜仁举办的“中国节庆研讨会”。在会上，他作了题为《中国城市节事活动的开发与管理研究》的主题报告，受到与会的城市市长们的大力推崇。
　　2004年，本刊邀请吴必虎开辟“城市形象”专栏，他提出旅游研究不仅要注意吸纳国际成果，同时要更加强调适合国情的创新。文章在注意理论抽象的同时，讲述了很多实际应用中的小故事。每期文章都位列最受读者欢迎的文章前三甲。
　　鉴于此，我们就中国城市形象定位方面的问题与他进行了交谈。
　　
　　城市形象定位有很多要素
　　
　　《对外传播》：2007年“两会”期间，中国市长协会执行会长陶斯亮作客中国网时说：“市长也是一个城市的风景。一个好市长，不亚于城市里的名胜古迹。”当提到“一个城市会带有这个城市领导者的追求和理念”时，她风趣地说:“到马路上去走走，到市区看看市容，不用见市长也大概能知道市长什么样。”
　　吴必虎：这话有道理。城市形象定位有很多要素，这些要素能够帮助他们进行判断。比如大家一提到北京，就想到了东方古都。一提到上海，就觉得时尚、商业化都市。而提到成都和广州，就想到代表川、粤两地的美食。
　　
　　城市定位看起来只是简单的几个字或一句话，但这简简单单的一句话里包括一系列东西，历史的、地理的、经济的、社会的因素，甚至影响广泛的创意活动，比如长沙的“超级女声”，都会给城市发展的定位产生影响。做城市定位能够帮助城市定调子，指明今后的发展道路。但中国的城市定位很难做，城市有规划的不能说少，但真正能严格执行的却不是很多。城市建筑风格杂乱，这一块儿是明清风格的，那一块儿是唐宋风格的，整个城市缺少一个整体规划，像一个用五花八门的彩色瓷砖砌成的不成形的东西。
　　这也很难说是某一届领导的责任，大家知道，中国城市的领导者一届的执政时间是五年，五年之后市长可能有更换，这一更换的频率让城市的领导者来不及把他的一些理念、构想塑造一个城市的形象就离任了。
　　每一个城市都是不一样的，于是市长就面临着一个难题。每个城市有很多形象的本底特质，但是如何把这些形象要素提升为物质的外在景观，形成一句简练的词语，用以传播，却不是那么简单。可以说，从资源到产品，每个城市都要走过一段很长的路。我们说，传播一个城市的品牌，那么，所谓“城市的品牌”指的是什么呢？服务，设施......就好比，我们去一个城市旅游，我们在意的并不一定是在这个城市购买了什么商品，而更在意的是这个城市给我们留下了怎样的印象。所以说，城市品牌是以大量物质条件作为基础的精神层面体验的东西。
　　《对外传播》：每个城市看自己，觉得文化古迹值得说，山水秀美值得说，文化名人，也要宣扬，可最终导致的结果是，好像一个土财主，手里捧着元宝，却不知道如何花出去。您对城市定位有什么好的建议？
　　吴必虎：城市的精神是一种非物质的东西。大家感到在拉萨领略到的“心灵之路”，为什么大家对拉萨有这种空灵的感觉，因为那里的人们生活得很简单，整个城市的建筑物中寺庙占有很大一部分，通往拉萨的很多道路上可以看到磕“等身长头”的人们，整个城市的氛围让你最终得出这样的结论。
　　我们经常在电视上看到城市广告短片。只有短短十几秒钟，但一年下来花费不菲。这种现象说明城市之间开始竞争。每个城市都说自己好，自己最有特色，到底谁最好最有特色，这就需要进行品牌研究和设计，做广告，传播城市形象，于是便产生或者增加了城市营销的成本。
　　城市之间的竞争已经越来越激烈了。同样是打遗产牌，就有北京、西安......同样，成都和杭州打的都是“休闲之都”这张牌。其实，我刚刚去过的福建省会城市――福州，也称得上是一座具有深厚历史文化底蕴的休闲城市，但由于种种原因福州的名气并不大，可能很多人以为福建的省会是厦门呢，与福州相比，厦门更是名声在外。但福州保留了很多古代的建筑和街道，这里还是郑和七下西洋时六次的出海港，还有近代第一所高等学校马尾船政，保存完好的历代摩崖石刻，等等。但是，如果把福州作为观光旅游城市，那它的竞争力不如长城、九寨沟，比不上杭州、西安和成都。不过，漫步在这座城市，你能深刻地感觉到这是南方一座很悠闲的城市。于是我提议能不能将福州定位在“南方休闲之都”上，当然这还需要论证过程。福州的例子说明，城市在进行品牌打造时，首先面临的挑战是学会做“减法”，如何在看上去丰富多彩的资源中，忍痛割爱去掉一些东西，挑选出最重要、最能打动消费者、最具有竞争力的要素来。
　　
　　科学定位城市形象品牌
　　
　　
　　《对外传播》：很同意您的观点。但中国山山水水很多，每个地方都有自己的特色。怎样将自己宣传出去呢？
　　吴必虎：中国的城市形象只能由市长和市委书记来做，因为他们权力相对集中，能够形成集约型效应。为什么他们推广城市品牌更有效？因为书记市长进行品牌推广的效率更高。
　　中国只适合在省这一级塑造品牌，再大就没有办法用一句话来概括了。国家形象的对外传播必须要经过专业设计。有些国家不大，比如说，韩国，整个国家还没有山东省大，人口也只有6000万。这样一个国土面积、人口规模较小的国家，进行形象设计比较可行，近年来，韩国在利用影视文化进行国家品牌塑造进行目的地推广方面，获得很大成功，一部《大长今》，吸引了大量国际游客。但是像中国这么幅员广大、人口众多，自然地理景观和民族文化都极为丰富且都能形成多种国际吸引力的国家，只用一个形象，只面对一个市场进行营销，不仅很难做到，也会降低营销的整体效率。换言之，城市形象或者国家形象属于“地方越小越好说”。
　　另外市场不同，目的不同，对应的城市形象也会有不同定位。比如江苏省在做海外宣传时，就把重点放在欧美国家，最近他们专门邀请国际专家针对欧美国际市场编制了营销规划。每个省、每个城市因为发展旅游业的阶段不同，面对的客源市场不同，营销或品牌建设的侧重点也就不同。从这一角度来说，中国应按照不同的类型划分成不同的区域，分别进行品牌设计和宣传推广，比如，面向来中国看历史文化的国际游客，我们侧重于观光品牌；面对做生意的，侧重于商务会展品牌；面对纯粹度假的，需要打造休闲度假品牌......省略，欢迎读者与主持人交流。）
　　责编：谨言 金钟

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