[CNN“中国制造”广告分析和Talking,Points建议] 中国制造作文

　　最近关于“中国制造”(Made inChina)的新闻不少。其一是我国商务部从2009年11月23日起在CNN连续6周播放一则30秒的广告。广告以非常国际化、专业化的创意和制作水平向世界传达了“中国产品、世界合作”(MadeinChinawiththeWorld)的主题；其二是在最新美国好莱坞电影《2012》中，拯救人类于滔天洪水的“诺亚方舟”也是“中国制造”。在危难之时，中国制造的产品拯救了全世界，令不少中国观众鼓舞欢欣。
　　“中国制造”在世界范围内的随处可见始于1979年5月中美间签订的中美贸易协定。留美作家张辛欣描述了她1983年在美国弗吉尼亚看到的中国产品对美国的影响：这里的大学生津津有味地传看着商店出售的小盒牙签，好奇地摸着上面的“Madein China”标签。这样的标签，他们生平第一次看见。对他们而言，这些小小的牙签盒来自于一个“恐怖的、未知的和难以理解的黑暗国家”。而就是这些牙签与其他的来自中国的商品一起，如一件件神奇的法宝，打开了美国人对中国的长期的认知禁区。当时，“许多学生买了牙签，不是剔牙用，而是作为纪念品”。
　　然而，在进入美国市场30多年来，中国产品在满足美国人生活方方面面的需求的同时，也被蒙上了一层灰暗的阴影，被和cheap(廉价)、coarse(低质)和copied(仿冒)等词等同起来。
　　2008年以来，经济危机导致美国国内贸易保护主义情绪回潮，甚至在其经济刺激计划中出现了“购买美国货”的条款。中国和中国产品很容易沦为造成美国经济困境的替罪羊，而抵制中国产品的声音也有增强的趋势。在此背景下就有了以上我国商务部“中国制造”的广告投放。
　　该广告的内容主要是强调在经济全球化大背景下，“中国制造”的产品其实也是世界各国分工协作、盈利共享的产品，因“拒绝中国，就相当于拒绝整个世界”。我觉得，就以上目的，这则广告创意非常好，因为：
　　其一，它符合美国人对中国产品“无处不在，已经渗透美国人生活方方面面”的已有认知和“预存立场”。
　　“中国制造”无处不在，这是众多美国人的已然认知。而“中国制造”广告顺着多数美国人的这一认知，吸引了他们的注意力，降低了接触该广告时的认知不协调，从而为后续“世界合作”的新信息的渗透做了很好的铺垫。
　　其二，广告巧妙地强调了当今经济全球化中的互联性(interconnectedness)
　　和互依性(interdependence)，从而迅速将观众可能存有的“我们”(美国)和“他们”(中国)之间的疏远甚至敌意的心理转化为有着共同命运的“我们”的心理，进而对中国产品，对中国产生认同。
　　由于以上巧妙之处，该广告多次播出后，相信能在美国消费者中留下强烈印象，也许的确能使他们在要拒绝购买中国产品的时候，一想到“Made with China and Made with theWorld”的广告词，便能停止缩回的手。
　　另一方面，我认为这一广告同时也存在着―个重大的不足。
　　从“中国制造”广告看，如同一把双刃剑，它在表达其“中国产品、世界合作”的主题时，不可避免地“泄露”了甚至“放大”(大众媒体具有放大效应)了中国在世界产业链中的低端和“代工”地位。这在该广告前大部分镜头中表达得非常明显和形象，以至于复旦外语学院教授陆谷孙“一开始看到这段广告，就联想到是不是又有海外敌对势力在配合最近一段时间以来的对华贸易战”。(2009年12月2日《南方都市报》)。美国一家广告创意公司的创意总监张小民也担心：“金融危机之后，中国的出口企业努力实现升级，从‘中国制造’到‘中国创造’，强调自主品牌和研发的力度。但是这则广告更多的还是代工的体现。”(2009年12月5日《中国经营报》)
　　由此来看，这一广告的创意突出“世界合作”，“杀敌一千”的同时，却在“中国创造”另一点上“自损八百”，甚至可能导致有关方面苦心树立起来的“中国创造”的国际制造业新形象付之东流。而鉴于“中国创造”这一形象对中国制造业的重要性和长远战略意义，以及该广告所瞄准的“贸易保护主义回潮”的相对暂时性，本人觉得，这则广告在宣传目标上的“阶段性”和“部门主义”色彩较浓，缺乏对更高远的“中国创造”形象建设的整合营销传播意识。
　　国际传播中关于“中国制造”的几个Talking Points：
　　当下，中国在国际舞台上的角色和责任都日益重要而重大，同时而来的是对中国的“知”和“行”，我们面临着越来越多的向外界说明、解释甚至辩论等“言”的任务。这些任务需要通过科学的、现代的、系统的、整合的以及知己知彼的传播手段和策略才能更好地完成。
　　在美国的政治传播和商业传播中，传播者通常会准备一套专门应对媒体和公众的一系列标准化的表述，称为Talking Points(姑且译为“说辞”)。“说辞”能帮助传播者在很短的时间内将自己的观点准确地、系统地和快速地表达出来。目前，我们当然急切地需要一个整合的国际传播理论，但在当下紧迫的操作层面，就各种议题为国际传播的实践者提供一整套完整的Talking Points也是获得较好传播效果的路径之一。我认为，在涉及“中国制造”的国际传播中，我们可以使用的Talking Points包括以下一些。
　　Talking Point 1　如同上述“中国制造”广告一样，要注意突出我国涉外产品质量与安全事件中，产品“制作者”和“设计者”的区别，从而帮助划清事件中的中方责任与外方责任。
　　产品“设计者”和“制作者”的区分与我国的对外贸易历史以及全球经济分工有关。改革开放初期，我国采取的“三来一补”国际贸易形式，以及后来出现的代工模式，基本都是由“外商设计，我方制造”。在产品出现问题时，这种合作方式常常会导致制造方为设计方“背黑锅”，如2007年9月美国召回中国制造的玩具，2008年10月加拿大和美国召回中国制造的婴儿床，被西方媒体广泛报道，但事实上，两次事件的主要责任完全不在中国，而是美方和加拿大方的产品设计存在缺陷。然而，西方对此的英文报道常常将中国置于一个主要责任者的框架下，对中国的“受害者”身份故意隐去不报，如路透社2008年10月21日对婴儿床事件的英文新闻通稿，标题是“中国身陷毒奶丑闻之外面临婴儿床召回”(China faces crib recall amid taintedmilk scandal)，其中对婴儿床存在设计缺陷这一重要事实却未提一字。
　　鉴于“外方设计，中国制造”的国际贸易合作模式还将持续下去，我们对“坏的设计不仅能毁掉一个产品， 也能毁掉一个国家的形象”要有着清醒的认识。而一旦出现这种情形，我们在对外报道中就有义务要拨乱反正、明确和显著地区分产品制作者和设计者，而不能让外国责任人在外媒的混淆视听下，得了便宜还卖乖。
　　Talking Point 2：在对外传播中需要突出指出，“中国制造”产品的流行是中国资源和劳动力优势在自由市场竞争中自然的和必然的结果，这种结果并非中国强加给发达国家的，更多的是外国跨国公司不断追求更低的生产成本和利润最大化带来的。美国市场中的商品经历了一个美国制造、日本制造、台湾制造、香港制造、中国(大陆)制造的过程，并且还在向越南、印度尼西亚等劳动力更加便宜的国家转移。在逐利驱动下，跨国公司甚至有可能将工厂搬到伊拉克和阿富汗。中国产品为降低商品价格，让世界大多数人消费得起原本消费不起的商品做出了重大的贡献。
　　Talking Point 3：诉求于西方受众普遍认同的“公平和等价交易”心理，对“中国产品质量差”的说法予以辩驳。“产品质量的好与差”不能脱离其价格而言。中国生产的大部分产品便宜，因此质量“差”一些，但消费者拿售价10美元的“中国制作”的包与售价1000美元的欧洲产品相比较，这显然是不公正的。正如一位英国网民在英国每日电讯网站(blogstelegraph.co.uk／news／malco[mmoore)上跟帖指出的：“在英国，如果你没钱，你可以在Poundland和T J Hughs购物；如果你是中产阶级，你可以在John Lewis购物。世界各地都存在质量低下的廉价商品和质量优良的昂贵商品。你到哪里都可以找到Madein China的商品，无论是便宜和大众的Poundland，还是奢侈豪华的JohnLewis。”
　　Talking Point 4：产品出现质量安全问题是一国社会和经济发展必然要经历的过程。在19世纪后期的美国，这些问题也极为严重，如假化肥损害农民利益，商店出售臭鸡蛋，将化学胶水当做蜂蜜出售，美国商人将变质的肉类销往欧洲而遭到制裁等等。包括厄普顿?辛克莱(Upton Sinclair)和雅各布?里斯(JacobRiis)在内的揭丑记者们(muckrakers)都对美国令人发指的产品质量和生产环境做了广泛的报道。中国正在努力制定和执行相关的法律法规规范产品生产者的行为，提高产品质量，同时也要认识到这些问题的存在与中国正经历着美国100多年前经历的产业化阵痛不无关系。

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