信任危机下的婴童产业|晋江婴童产业文创园

　　 　　从2008年9月开始的三鹿事件，到2009年4月NUK爽身粉被曝致癌的消息，一轮又一轮的婴童产品出现质量问题的噩耗，让消费者们敏感的神经不断陷入了高度紧张，使信任危机从乳制品开始波及到整个婴童产业。
　　2009年，商家该如何在信任危机下做婴童生意，对未来又该进行怎样的抉择？
　　
　　三线乳品的补缺与分散风险
　　
　　“春节前夕，相对于三鹿集团的萧条，河北廊坊飞鹤分公司的取货处排起了长队。从2008年9月到现在，飞鹤奶粉在北京的销量增加了300%〜400%，产量也翻了几番。”飞鹤奶粉北京经销商姚文华告诉记者。
　　此时不仅仅是飞鹤奶粉，完达山、贝因美等品牌也在加快占据问题奶粉腾出来的市场空间。“婴儿食品的可替代性不强，没有能够完全替代奶粉的食品，市场总需求量很难发生大的变化。”资深乳业观察家汤志庆告诉记者，一些二线品牌或退市或销量下降，迅速又有新的品牌填补了空缺。
　　趁乱，也有乳品品牌开始向婴儿乳品生产以外的领域扩张，如贝因美将自身定位于“婴幼儿产品综合运营商”，全方位介入整条婴童经济产业链，并与相关玩具厂商成立策略联盟，采用“ODM＋OEM”模式，共同设计、厂家生产和厂家设计并生产的模式来开发产品，其在宜昌建的基地，既有纵向发展连锁销售渠道，又有横向和其他用品、服装品牌协作的业务。同时，贝因美投资动漫影片的拍摄也在计划之中。
　　贝因美的选择有其充分的理由。婴童行业非常庞大，但产品消费结构还不是很合理。美国的婴童产品消费结构是，50%用于玩具，食品占30%，用品、服装各占10%。而在中国，玩具消费只占总支出的5%，食品占50%以上。
　　
　　网商代购出“安全通道”
　　
　　三鹿事件一方面更稳固了国外品牌奶粉占据中高端市场的现状，另一方面也开始让消费者担心国外品牌奶粉的“奶源之谜”。奶源是消费者关注的重要指标，而目前由于信息不透明，多数在中国销售的外国品牌奶粉奶源是否在国外，并不为消费者所知。一些挂着国外牌子的奶粉，却属于国内知名、国外无名的“假洋鬼子”。
　　种种不可知的因素，让父母们惶惶不安，也使淘宝上一些国外婴儿奶粉的代购店铺生意火了起来。在厦门销售明治、森永、美赞臣等国外奶粉的店主“乐宝贝的猪窝”告诉记者，“由于香港、台湾对进口奶粉要求的标准远远高于内地，而且价格比内地的价格更优惠，所以很多妈妈喜欢买从香港、台湾代购的奶粉。”她的亲戚在台湾生活，可以为代购提供便利，能从台湾直接买好需要的奶粉邮寄回来。
　　奶粉代购是2008年以后涌现出来的业务，在一些购物网站，这类代购业务非常普遍。自带和邮寄不用交关税，省掉了一些中间费用，但同时也缺乏完善的质量检验机制，代购产品也存在一定的安全隐患。
　　
　　调整商品构成比例
　　
　　听到NUK爽身粉被曝致癌的消息，作为NUK的北京代理商，金伟并不着急。虽然他代理了NUK的产品，但是主要限于奶瓶、奶嘴类的产品，没有涉及到洗护系列。由于产品的材质不同，他认为NUK的产品应该不会像乳品行业那样，受波及面那么大。
　　而刘晨对于行业信任危机的感受同样不明显。作为七色光孕婴用品连锁机构的董事长，他经营的零售终端拥有4000多个单品。让他感到幸运的是，从两三年前他就开始了一系列的品类调整，将以前大约占50%份额的食品类商品，降低到30%的份额，而那些利润更高的服装、玩具的商品份额则从20%调整到40%左右。食品类商品份额降低，减少了因一些食品安全问题所带来的下架、索赔麻烦。
　　实际上，作为零售商来说，由于不直接生产商品，其主要的责任是品类管理、展示、服务促销，商品的质量监管有相应的执法部门负责。如果某一种产品出现质量问题，他们的工作就是及时发现下架，因此所受到的影响也相对更小。
　　虽然作为母婴产品的网上零售终端，受信任危机的影响较小，但国内较大的母婴用品网站――红孩子也意识到对消费者应有的责任。为了增加会员对产品的直观感受和信任度，红孩子在自己的社区中设立体验中心，推出各种产品的免费试用活动，再由消费者写出自己的体验报告，将真实体验过程和产品使用效果进行公开发布。红孩子公司CEO徐沛欣表示，“无论是夸奖还是批评建议，我们鼓励体验者用客观、描述性的文字将自己的体验感受写出来。”通过社区会员之间的交流，既增加了彼此对产品的认识，又具有更高的可信度。
　　实际上，对于整个婴童行业，受到信任危机影响的还主要限于婴儿乳品行业，其他类型的产品，如奶瓶、奶嘴、服装、童车等领域，基本没有太大影响。而婴童行业是一个非常大的市场，与其相关的领域，不仅仅是产品生产厂家，还有零售终端、早教机构、月嫂公司等等相关的产业，这些领域受到波及的程度更是有限。
　　
　　
　　婴童产品拯救制造业？
　　
　　2008年全年，1608万个婴儿在中国诞生。
　　与过去的婴儿出生浪潮不同的是，在这1608万个婴儿成长过程中，父母犹如在做着选择题，为他们选择最好的成长环境，加上中国未来的家庭将普遍存在的421家庭模式，父母付费意愿更高，使中国的婴童产业不断被细化，并衍生出大量新品牌和新职业。
　　有数据显示，中国婴童产业以超过30%的增长率快速发展，而市场容量也将超过5000亿元。预计到2015年，将达1万亿元以上的市场容量。
　　2009年第一季度，中国服装业异常惨淡，即便是在业内极具号召力的中国服装协会也遭遇了尴尬，其主办的一年一度的中国国际服装服饰博览会（CHIC）只能处于勉强招商办展的局面，甚至有不少国内的知名品牌，处于对行业协会的“友情赞助”。要知道，往年能争得CHIC一席之地是许多市场经理的一大业绩。
　　与CHIC上男装、女装市场所呈现的疲软态势不同，婴童产品区招商竞争依旧很火爆，米奇、博士蛙、十月妈咪、派克兰帝、嗒嘀嗒等一二线品牌纷纷请出自己的代言明星拉票站台。
　　十月妈咪董事长赵浦同时也是浙江商会的会员，“我的周围每天都听到有朋友在喊生意难做，要过冬。在他们喊着过冬的同时，他们又说现在是金融危机，有时间回归家庭，可以生孩子了。”2009年，在中国的母婴市场上，就是呈现出这样的局面。制造业在过冬，孕婴童市场却是一片暖春。
　　值得玩味的是，一向以男人硬朗形象示人的“七匹狼”，在CHIC上也呈现出男人不止一面的“风采”。七匹狼向外界所展示的“生活馆”中，童装也占有一席之地。“我们想为男士打造全方位的购物空间，所以童装必不可少。”七匹狼市场部经理向记者解释七匹狼进军童装的初衷。
　　
　　行业“老大”的位置还空着
　　
　　据了解，目前美国孕婴市场的品牌集中度为50%，中国台湾达到80%，而中国内地最大的孕婴品牌集中度尚不足15%，“所以，未来的市场是扩张和调整渠道精细度的竞争。”十月妈咪董事长赵浦认为，原先做女装和男装的经销商目前是最有兴趣转行孕婴产品的一群人。
　　在不久前的十月妈咪招商大会上，订货量增加了130%。儿童品牌“好孩子”董事长宋郑还也经历了经销商的热情，“虽然大家都预测2009年状况不好，但是我们拿到的订单还是增长超过10%。”好孩子2008年销量已经突破40亿元。不久前在昆山召开的经销商大会，宋郑还只预订了800人的席位，却从全国各地来了1100名客户。更让人意外的是，在召开经销商大会的同时，他还从上海请来了专家，向大家讲解2009年复杂的经济形式。可是，渠道商依旧充满热情。
　　实际上，无论是“好孩子”还是“十月妈咪”，都处在一个关键的转折时期――内销品牌的渠道大战阶段。那些快速扩张渠道的品牌会获得商机，增加自己的市场渗透能力和销售量，当然，这同时也意味着风险，因为每一个销售终端都要求有更大的面积，更多的产品，更好的位置，也意味着投入更大。
　　“不能只看到经销商的热情，即便2009年是好‘年景’我们还是需要联系当下的经济状况，保持更多的谨慎。”宋郑还和赵浦都不约而同地表示。
　　孕婴童市场的品牌商们有着同样的特点――“不差钱”。据透露，IDG等风投都已经不约而同的瞄准了这一领域，一些具有发展潜力的品牌和销售渠道早已经被风投们盯上。网上叫卖婴儿用品的红孩子网站，创业三年，三次获得风投青睐。
　　只是，孕婴童产业的“老大”位置还空着，经销商也需要更加谨慎地选择自己的“队伍”，站好队对未来的竞争非常关键。
　　（4月27日《中国经营报》，作者为该报记者）

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