【中国白酒行业的“那点事”】中国白酒行业的发展与前景

　　有句俗话叫“隔行如隔山”，每个行业都有自己行业内部的秘密甚至潜规则，外行人知之甚少。这些规则或历史悠久，或由新时代的变迁孕育而生，规则的确立，解决了行业中无序的混乱的状态，同时也有了保护各方利益的一般依据。有些规则自形成之初就怨声载道，却又难以更改。本期我们就白酒行业中的一些问题专访了中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员先生。
　　
　　白酒涨价的链条反应
　　
　　《新华月报》：2011年4月7日国家相关部门一周内连续两次召开酒行业会议，强调维护价格稳定，并对白酒涨价提出批评。您对这个问题怎么理解?为什么白酒涨价会引起这么大的反响?在您看来白酒涨价与哪些因素有关?
　　刘员：第一次是发改委约谈啤酒行业的四大企业，主要了解在4月份之前啤酒调价的问题。同时发改委对白酒涨价也提出了一点意见。
　　第二次发改委约谈了十几个重要消费品的行业协会，希望行业协会能够发挥作用来稳定市场价格。
　　从去年下半年开始茅台酒的价格一路走高，有关部门觉得白酒有带头涨价的嫌疑，其实白酒涨价对整个国家的价格指数，对CPI的影响，对通胀的影响没有那么大。主要是管理部门担心由于涨价造成消费者心理恐慌。
　　白酒涨价其实并不是今年的事，也不是去年开始涨的。应该说从本世纪以来一直在波动，且一直是再往高走的趋势，这和我们现在的消费水平和国民生产总值有关系。酒的原料是粮食，粮食的成本在增加，各方面的成本都在增加，但这是一方面，根据市场的需要、消费的需求调整结构又是另一方面。在成本里面实际上粮食、人工、水、电等各方面都在涨，但是我觉得影响酒类价格的一个非常重要的成本因素，不是这些直接成本，而是经营成本。
　　最主要的成本就是进卖场的进场费，我觉得这一块成本占的比重最大。一个商品再好，毕竟要经过零售环节跟消费者见面，只有消费者消费了产品才能完成流通，零售就占据了一个比较有利的位置，它采取“土匪”的做法，谁要从这过就要留下买路钱。比如说同一品牌的酒，不同的规格，不同的包装，就有不同的条码。卖场按条码收钱，一个条码收几千块。
　　五、六年前，一个酒行业里专门做酒类市场营销的专家做了一个测算说：产品要进北京就得做好充足的准备，最主要是资金，没有两三千万的富裕钱，想都不要想。根据他的测算第一年最少要两三千万，而投入最起码要持续3年。但是一年能卖出多少钱，这个很难说，做好了可能有5千万，做不好或许只能卖1千万。
　　《新华月报》：风险还是很大的。
　　刘员：风险大说明成本之高。除了进场费、条码费、店庆费一堆的费用，这些大型超市开店完全不用自己的钱。全部都由供应商提供，另外还要从供应商处收钱，除了这些费用还需要给卖场返点。结果卖场还不及时给供应商结账，一般情况下，卖场可能30天会给供应商结一次货款，一般是卖多少产品结多钱，卖场不会把所有的货款都给供应商，这还是比较好的情况，有时货款拖几个月结不了，这都是正常的情况。
　　这就是酒价格成本构成中非常大的一块，甚至比生产成本还要高!
　　《新华月报》：我们的酒产品能不能像蔬菜一样减少中间的流通环节，来降低中间的差价。
　　刘员：流通环节不可能减少，因为实际上在流通方面我们国家已经很弱了，比国外要弱得多。像五粮液酒厂一年卖一个多亿的产品，没有流通怎么去买?自己直接对超市，这完全是不可能，只能是凭空想象，社会的发展，商品市场的发展，必然要经过流通。尤其像我们这么大的国家，这么多的人口，没有必要的流通环节，根本就到不了市场的末梢。正如让五粮液自己把酒卖到每一个公社、大队、乡村，这可能吗?除非是自己建立一套流通体系，但如此其实成本更高。
　　其实批发流通环节的加价我认为目前都是相对比较合理的，不存在什么太高的收费问题。加正常的进销差，一般情况下也就是10％-20％之间，像批发企业一年的纯利也就是1％-3％，干一年也就挣那么点利。批发环节、流通环节我认为是必不可少的，但是现在成本都集中在零售环节，这就不合理了。
　　大量厂家和供应商的资金，沉淀在卖场，卖场向厂家收取各种高额的费用，而厂家不可能永远做赔本买卖。最初可以为了占据零售位置，为了让商品和消费者见面，把进场费作为一种投入，但是从长远来讲，高额的进场费使得企业根本无法维系。由于进场费，成本必然要加上去，所以酒的价格这几年一直涨，这个是非常重要的因素。不涨，厂家就没法经营，所以说，酒的成本最大的一块是经营成本。
　　这几年有不少酒品牌自己开了专营店，连锁店，实际上很大一方面原因就是为了躲避高额的进场费。结果效果还不错，因为由专业做酒的企业来经营，除了对产品的了解比一般的商超要专业以外，还可以给消费者提供更多专业的服务。
　　《新华月报》：每年央视广告的竞标会，我们看到近三、四年基本都是酒类产品占据了最好的黄金广告时间段，去年达到了11.6亿，很多消费者会担心你酒企业投入这么多钱做宣传，最后成本还是会出在消费者身上，这是不是价格上涨的一个催化剂?
　　刘员：做广告这是必然的，全世界都在这么做，想要树立自己品牌形象，必须要做广告宣传，而广告的费用就得从成本中体现。于是品牌价值的提升就得由消费者来消费了，但同时，其实消费者也享受了品牌价值提升所带来的利益，因为酒本身就是物质和精神结合的―个产品。宴会上如果喝的酒是有口碑的品牌酒，一则说明酒很好，二则不仅宾客觉得满意，宴请者也会觉得很有面子，但如果喝一个不做广告的，普普通通的酒，那么除了档次质量差异之外，酒所带来的品牌影响力也不一样，所以说消费者消费的过程中也能得到广告的一个回报。
　　
　　白酒行业的现状和酒格局的变化
　　
　　《新华月报》：2008年有专家评论说白酒行业比较混乱、竞争无序。内忧外惠之下，大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。3年后的今天白酒行业的情况如何?
　　刘员：这其实是有些误会的。白酒行业比较混乱、竞争无序，到现在确实依然是这样的，没有多大的改变，因为我们国家没有相应的酒类管理法规。我们还有造假的传统，什么都有造假的，这些都是目前存在的情况。
　　但是说赢利无方、成长乏力。2008年就已经不是这么回事儿了。2008年可以看做是白酒行业的一个分水岭，之后白酒的成长和销售就一年比一年更好。
　　至于内忧外患。这是因为现在收入水平提高了，我们对外的交流也扩大了，对外面东西的了解日益增多。所以现在酒的消费可选性也很高，除了白酒之外，黄酒、啤酒、葡萄酒竞争力都很强，会对白酒造成一定的影响。这是个正常的状态，没有什么可以忧虑的，因为整个酒的市场这些年都在大幅度的增长，消费也在大幅度 扩大，互相之间必然有一些此消彼长，但这个影响并不大。
　　《新华月报》：酒类的格局现在有变化吗?
　　刘员：这几年葡萄酒的增长比较大，以20％的速度在增长，比较明显的就是市场上的消费者在选择的时候。黄酒地域性比较强，有相对比较稳定的消费群。啤酒很普遍，我们是世界最大的啤酒生产国，但人均消费并不高，低于发达国家很大一块。
　　《新华月报》：葡萄酒是否会取代白酒?
　　刘员：我认为葡萄酒在中国永远不能代替白酒。白酒是我们民族的东西，拿韩国和日本来举例，它们开放的程度比我们大的多，开放的时间比我们更早，虽说洋酒在它们市场上占据了很大的比重，尤其日本可能比重更大一点，但依然是传统的酒产品占据着酒类消费的主流地位，像日本的青酒、烧酒，所以说，洋酒不可能成为主流产品。韩国的洋酒就更少了，它的烧酒占的比重就更高，基本上老百姓还是喝本国的酒，酒离不开文化、传统。
　　
　　国酒的出口和遭遇洋企并购
　　
　　《新华月报》：您所说的文化，现在国外有很多孔子学院，大家都知道这是建立文化的桥梁，我们作为协会和企业能不能把这个利用起来，跟酒结合起来。
　　刘员：大家都想这么做。五粮液提出的口号是“中国的五粮液，世界的五粮液，”它就一直有这样一个想法，把我们民族的品牌打出去，但这不是单靠一个企业独立能完成的，它是一个很大的工程，要整个行业，还要依靠国家的实力来做。随着国家的强大文化对外交流的增多，像孔子学院、中国餐馆这种在国外传播文化的桥梁会越来越多，外国人了解中国文化的机会和环境也会越来越多，现在大家都有这种愿望，但是实际做起来难度非常大。
　　《新华月报》：如今洋酒进来了，我们白酒的出口却不是很理想?为什么?
　　刘员：文化是一个主要的原因，文化的影响很重要，中国现在文化的影响还达不到；还有一个是习惯的问题。葡萄酒它相对比较容易被接受，但我们白酒属于烈性酒，我们都知道白酒有清香型、浓香型、酱香型。清香型相对来讲和外国的烈性酒比较接近。但浓香型、酱香型在国外则完全没有，完全是不同的风格和口感，外国人喝酒也不像中国人那样豪爽，他们更喜欢自己倒一点慢慢的品，所以让他们接受我们的酒其实真的挺难得。
　　《新华月报》：全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊的股份，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君的股份。你怎么看这件事。
　　刘员：我觉得很正常。这两个企业都是全球知名的大企业，这种收购应该说也是我们中国酒走向世界的一个途径。
　　帝亚吉欧是全球最大的酒商，在全世界很多国家都有产品的经营，它选择收购水井坊说明它认为我们的酒也是可以和世界顶尖的酒并驾齐驱的，不然它不会收购，这说明我们的地位提高了。
　　《新华月报》：有人也有些担心。我们的本土品牌被收购之后，品牌得不到发展，他们将利用我们的销售渠道去发展自己的品牌。如果这样的事情大规模的出现，会不会把国有品牌都给压制了?
　　刘员：我们啤酒曾经在90年代几乎全部被国外品牌收购了。当时外资的收购，为中国啤酒的发展打下了一个很好的基础，无论是从管理还是技术，各方面给我们带来了很多先进的东西。
　　《新华月报》：您认为啤酒的模式放到白酒中可以成功吗?
　　刘员：这不一样，啤酒毕竟是“舶来品”，技术都是国外的。白酒是我们自己的传统产品它们拿也拿不走，白酒是中国酒类消费的主流产品，我觉得在几十年是不会变的，有一些外资进来合作，我认为对行业应该是好事。
　　《新华月报》：在国外白酒的消费还是都集中在华人，白酒的市场还是在国内，我们担心的是国外的企业到底能带给我们什么?会不会进来要控制我们的市场，打乱我们原有规则?
　　刘员：能为我们带来他们的管理经验，我们的管理其实还很原始。这些年白酒的龙头企业比之前在管理上有非常大的进步，但跟外国的管理还是有很大的差距，虽然国情不同，但我觉得他们的管理有很多还是值得我们借鉴和学习。和国外企业合作这件事，其实没有必要太担心，合作原本双方都是抱着双赢的目的。进行合作的国内企业是行业的龙头企业，企业领导也具有行业责任感和社会责任感，他们能做出决策，就说明对合作的方式经过了反复的论证探讨研究，不要把我们这些企业老总看成没有眼光没有水平的人，这种质疑本身就是对他们的不信任。
　　《新华月报》：国家在这方面的态度?
　　刘员：国家对国家名酒合资，外资进入是有限制的，和剑南春这样国家名酒合作，需要报国家发改委和商务部审批，当然这并不是不允许，而是把关审批。像文君不是国家名酒的，则要经过省相关部门的审批。
　　
　　酒类立法确保白酒质量关
　　
　　《新华月报》：假茅台、假五粮液充斥国内市场，让很多人不得已到日、美市场回购这些白酒真品，您怎么看待这个事情?
　　刘员：假酒这一块，实际上所有的发达国家都没有像我们国家这样对酒放任不管的，美国酒类是和枪支弹药一起在枪支弹药管理局管理之下。不仅整个国家有法律，各州有各州的法律来进行规范，美国对于酒牌酒照控制的非常严格，从而也就保证了经营的质量。英、法、意大利等国家都把酒作为特殊商品用严格的法律法规来对经营行为加以规范。
　　我们国家历史上对酒就施行专卖的，这种专卖到“文革”期间却被破坏了，改革开放以后对酒开始只放不管，这造成酒类市场目前无法可依的状况。2005年商务部发布《酒类流通管理办法》，但它作为一部部长令所起到的作用其实非常有限。我们的很多龙头企业都强烈呼吁要求国家对酒类行业管理立法，商务部和全国政协以及有关部门都在积极地推进“酒类立法”的工作。我们也希望媒体帮我们呼吁，只有通过立法作出明确的规定，有法可依，生产经营应该遵行什么标准，应该怎么去做，对违法经营进行严厉的打击，使得犯罪成本极高，一次发现就让非法经营者倾家荡产，这样才能够对市场进行有效的整治。
　　现在假酒充斥市场，确实存在消费者在国外回购的情况。一方面在国外买便宜，为了开辟国外市场，在出口的时候企业给予价格的支持，国家对出口产品也有退税；另一方面我们没有一个有效地保障管理体制，来保障市场上产品没有假冒伪劣进来，消费者觉得在国外买放心，就去国外买了。
　　《新华月报》：食品安全不是一天二天的事了，前有奶粉事件、今年的瘦肉精和塑化剂、白酒、红酒也出过质量的事件。我们想知道白酒从酒产品入市前有无相应的安全监管程序?
　　刘员：以前有些地方有规定要求产品要有县以上级别检验部门出具的检测报告，符合国家相关的卫生和质量标志。但即使如此也不可能每批都检测，费用成本太高，只能定期抽检，况且现在全国没有统一的规定，各地执行不同的规定，就很难形成有效的管制。如今对于假酒，虽然有关部门也在打，而要形成稳定、健康的市场环境，必须也只能通过立法来解决。

相关热词搜索：白酒 中国 那点 中国白酒行业的“那点事” 中国白酒行业排名 中国白酒行业现状