【在线广告拓展募款新渠道】 广州渠道拓展信息科技有限公司

　　在线广告是“供养美国”2008年十月份制定的一项新策略，目的是为了增强慈善机构的筹划意识。 　　“ 供养美国” 的前身是“ 美国第二丰饶星”，它的使命是为饥饿中的美国人提供食物，并通过广泛开展公众宣传活动增强自身工作意识。“供养美国”(Feeding America)洛杉矶总部的销售总监温迪?麦基嘉说：“与公众建立更加有效的联系，是推进自身使命的根本。”
　　在线广告不仅仅适用于汽车、寿险和药品领域，非营利机构也已着手将其列为整体营销计划的一部分。虽然经济不景气，但在线广告收入依然在增加。据悉，2008年网络广告收入达到59亿美元，比2007年同期增长11个百分点。
　　
　　横幅广告最能抓住捐赠者眼球
　　
　　我们生活在一个先睹为快的社会，你需要尽快抓住要点。在线广告有诸多表现形式，经实验证明横幅广告最能抓住捐赠者眼球。
　　世界动物保护协会“国际支持者发展部”负责人西蒙?巴顿说：“在线广告是一个奇特的领域，不同的组织在这方面有不同的经历。”世界动物保护协会于2004年年初开始在澳大利亚使用横幅广告；2007年9月在美国进行在线广告测试，2008年2月推出在线广告。针对在线广告，巴顿解释道，2008年对他们来说主要是学习期，2009年才是收获期，届时在线广告将成为他们最主要的收入工具。巴顿还说：“我认为，想要从横幅广告中获得满意回报，必须保证横幅广告具有广泛吸引力和号召力。”像儿童福利、动物和环境保护等项目均具广泛号召力。
　　巴顿指出，对于非营利组织来说，分辨出哪儿可以投放广告、什么样的网站能够进行广告交易是测试工作的一部分。世界动物保护协会不是针对一类人，而是通过对大量网站进行测试，来拓展支持范围。
　　
　　有效锁定受众目标
　　
　　“供养美国”就具体有哪些人会赞助饥荒项目进行了一项细分性研究。其中，有信仰基础的社区或受效率驱动的个人认为，食物再分配是减少浪费的一种形式。一些广告在线网络可以利用高科技来查找具体受众、地理区域、频带宽度和时段。其中，可以明确指出特定时间安排可能对慈善组织最适用。
　　来自卡萨利媒体的明德涌说：“从某种程度上说，任何广告客户都可以根据供应商的选择及其特有权限来缩小受众范围。在网上寻求目标对象很大程度上得依赖高科技。”在线网络每月可为1.35亿美国在线广告客户提供4000多个不同种类的网络渠道。
　　慈善组织一旦确定了符合活动要求的最佳目标受众，其下一步工作便是发展广告。无论内容还是形式，非营利组织都应进行详细考察，以便选出最适合媒体交易的广告。
　　
　　在线广告应注重创意
　　
　　联合国儿童基金会美国基金会市场互动部总监助理爱丝特?蔡说：“非营利机构应仔细观察相关数据并予以优化。如果某个特定创意比其他任何一个创意运作得都好、所占比重都大，那么选定它。如若某一特定网站上的某一媒体交易确实运作很好，但所需费用很高，那么，最根本的做法是最大限度地利用预算。”她还提倡，必须选择性价比较高的网络媒体。在媒体交易运作较好的特定网站上投广告，成本虽较高，但影响却不同――因为它很可能同时为我们提供更多符合要求的潜在捐赠者。因此，权衡自己的选择和规划，并对其做出相应调整尤为重要。对此蔡解释道，非营利组织应根据广告所在位置调整创意。如果广告粘贴在金融新闻网页上，那么，对捐赠人的要求应是向组织“投资”，而非“捐赠”。
　　明德涌也建议，非营利组织在开展具体活动之前应根据不同群体测试不同的创意项目。她说：“‘创意优化’(creative optimization)是另一种针对性较强的目标确定形式，可根据具体创意确定目标受众。这一形式对无法进行在线受众定位的非营利机构来说可能特别奏效。”她还说：“记住，广告单元只不过为广告创意提供了一个具有高冲击力的产卵地，广告创意才是项目成败与否的最终决定因素。选择多元媒体投广告虽有一定的优越性，但非营利组织做决定的同时，也必须时时留意用户的感受。非营利组织应该研制和开发可拓展式广告。当然，此类活动还需考虑慈善组织的需求。如果规划有效，在线广告活动可为慈善组织整合多项目标。”
　　做一个品牌项目，无非有两方面需求：一方面是资金，另一方面则是公众参与。要用不同的方式来发展其关系。
　　点击世界动物保护协会在美国的在线广告，页面会显示许多像“逗熊游戏”之类虐待动物的信息，这直接与广告的创意主旨相吻合。需要补充的一点是，这一网页允许在线捐赠。巴顿说：“我们试图利用这一方式来捕捉因另一主题而离开登陆页的那一小部分人。并且，如果出师得利，我们就可以继续采取后续行动，这对于这场活动来说将是意外收获。”
　　总之，在目前资金比任何时候都要紧缺的情况下，在线广告以其成本效益营销工具的本质特性，为我们进行媒体交易、赢取广泛社会援助指明了新方向。

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