传统媒体如何应对新媒体的挑战【传统媒体对新媒体的应对探析】

　　随着数字技术的发展，网络电视、手机、移动电视、个人博客、播客等各种新媒体不断出现，它们凭借自身的某一种不可替代的优势在传播领域里开始逐渐地站稳脚跟并不断深入改变着人们的生活。新媒体提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的信息需求，与此同时，这些新兴媒体们也给传统媒体的生存带来了严峻的挑战和巨大的压力。新媒体环境已经对报纸电视等传统媒体产生了实实在在的冲击。它迫使传统媒体调整自己的发展思路，改变传统的新闻报道方式，在新媒体带来的新的媒介竞争环境下找到自己的生存方式以及竞争优势。
　　新媒体来了，只是传播史上正常的技术更新所带来的产物，所以新媒体来了不是“狼来了”，但是新媒体带来的改变是传统媒体不容忽视的。媒体之间的竞争是必然的，但是媒介之间的融合更是必然的。新媒体环境下的传统媒体、传统新闻应该多思考如何应对这样的变化。
　　
　　一、加强与新媒体合作，取新媒体的长处补短
　　
　　新媒体的平台给传统媒体带来了新的发展空间。比如网络媒体出现并显示出巨大的优势之后，几乎所有的传统媒体都在网络上建立了自己的信息平台，这些平台一方面能够借助传统媒体的母体优势，比如新闻信息的来源上的优势，而另一方面也能够借助网络媒体的优势，以弥补传播的即时性方面的不足，突发事件的反应速度上以及互动性上的不足，从而兼具了新旧媒体的双重优势。比如人民网、央视国际就是通过传统媒体的新媒体改造形成了新的媒介优势。有数据显示《纽约时报》在网上已经拥有1600万注册用户，并正以每月50万的速度增长。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。
　　利用新媒体互动性好的特点，新闻后面大量的议论、跟帖，博客等等可以成为传统媒体迅速捕捉民意的信息平台，弥补传统媒体互动性弱的不足，并且可以根据反馈而做出新的报道角度跟进。这方面最突出的例子就是近两年火热的选秀节目的短信投票，电视节目在用短信参与的方式赢得了观众参与的同时，也开辟了一种新形式的与新媒体合作的盈利模式。
　　2006年4月14日，解放日报报业集团开始在全球范围内首次试验推出电子报纸，最近，长春《新文化报》的手机报纸正在推广使用当中，这也是传统媒体寻求新媒体合作的一种方式，它实现了比报纸更便捷的携带与及时性，而且不受时空限制，随时随地提供个性化服务（如天气情况等资讯），这是借助于新媒体优势，传统媒体的新生机。传统媒体可以利用新媒体的技术，建立新的信息采编系统，实现更加快速地对信息源作出反应，使对新闻源的甄别、报道、审查、发布一系列的流程尽可能地缩短时间，反应更加迅速。
　　新媒体的技术水平的不断提高，传统媒体与其的互动形式在不断创新，目前电视台、电台、报纸等与新媒体的互动，单靠传统媒体内部的资源已经很难整合出更大的竞争优势。例如超女现象是电视运用新媒体的一个范例，它是传统电视加手机短信的产物，通过网络炒作，通过手机集聚人气，然后在电视上完成亮相争得收视率。
　　媒介间的互相融合，使它们之间实现了优势互补，取长补短，给彼此的发展带来了机遇。而新媒体环境下媒介间的合作共赢方式会有更多种，还有待于实践中的不断磨合。
　　
　　二、发挥自身优势，利用公信度以及长时间培养的受众的忠诚度
　　
　　可以说面对新媒体的压力，传统媒体能否守护自己的生存空间，关键的一点就是它能否在新媒体的环境下把自身优势保持或者转化。相比新媒体，传统媒体的优势一是在内容上，新媒体环境下传统媒体还是信息提供源的角色；另一个优势是传统媒体因其在传播领域里长时间的存在，与受众接触的历史更长，因而在媒体的公信度和受众忠诚度上较强。
　　1、内容为王。在新媒体的时代，传统媒体的角色到底是什么？时任百度副总裁的梁东的观点是“数字化时代，传统报刊的角色应该是数字内容的提供商。”这一观点代表了很多人的想法。
　　尽管新媒体以其技术方面的优势不断给传播领域带来变化，但是从根本上说，新技术更多的还是在改变传播的手段、方式，改变传播的速度和信息接收的便捷度，而真正能够证明媒体能力的还是内容。如果没有高质量的、吸引受众的内容出现，各种新媒体技术带来的改变仍然是毫无意义的，现在还是内容为王的时代。道琼斯公司主席兼《华尔街日报》的发行人彼得卡恩说，虽然电子发行已经占据了该公司收入的一半，但是他仍然认为道琼斯是个“内容公司”，卡恩认为：发行的形式不是最重要的，内容才是！内容第一！
　　就目前的情况来看，在做新闻方面，内容是传统媒体的杀手锏，新媒体更多的还是发布平台，信息处理平台，而它们的内容支撑，很大程度上还要依赖传统媒体的提供，传统媒体在这方面还是有优势的。在独家新闻很难做时，可以有独家的视角，独家的分析等等，传统媒体在时效性及时性上拼不过时，可以在提供的内容特点上表现自己的实力。
　　2、利用自身公信度、权威性及受众的忠诚度的优势。在第三届传媒竞争力年会上，参会的搜狐CEO张朝阳曾经坦言：与网络相比，报纸的品牌与权威性是其最大的优势，“互联网的公信力建立我觉得还需要5年以上的时间。”像搜狐这样的门户网站也不敢小觑传统媒体在权威性和公信度方面长时间形成的品牌效应，这充分地说明传统媒体在这方面还有着至少是现在还有着让各新媒体望尘莫及的优势。
　　因此传统媒体必须在新媒体蓄势努力建立公信力的时候，充分发挥信息权威的特点，并在深度报道和特色报道以及差异化的内容上作出新的努力。可以充分地利用这一点，可以成为内容的提供者，可以利用传统媒体特有的新闻资源，比如遍布各地的采编网络等等。
　　新媒体在把关人环节的弱点，也是其在建立权威与公信方面的一大障碍。本文在前面提到的新媒体实现了比传统的媒体更加广泛的言论自由度，但是，事有两面，新媒体由于其信息发布者的广泛性和不确定性，这种自由度实际上考验的是媒介的把关人的作用。发布者的信息很大程度上是未经准确的核实就发布在互联网或其它终端，给假新闻以滋生的土壤。正因此大大降低了新媒体的可信度。
　　虽然前面提到了新媒体的整合发布链的优势，但是它也存在着一定的问题，也就是其身份并不能得到广泛的认可，因为至少到现在为止，多数的国家还未对手机、博客等等的新媒体的采编身份予以认可。所以新媒体在相当长的时间里还是要依靠传统主流媒体提供的更加可靠的新闻资讯赢得受众的信赖，传统媒体在相当长的时间里形成的公信度与权威性是很大的优势。传统的新闻正可以利用这一点，培养起受众的忠诚度和新闻信息的接收习惯。
　　传播史上还未出现一种媒体完全取代另一种媒体的现象，没有哪一种老的媒体因新的媒介形式产生而消亡。传媒的未来必定不是新媒体独自占领的世界，而是以新技术的进步作为动力带来的各媒体根据自身的优势劣势特点，不断调整自己以不断适应市场的需要而形成的媒介的融合。但传统媒体必然是要在一种压力与困境中生存，因为新媒体正以强大的影响力开始抢占传媒市场。媒介竞争将越来越激烈。在新老媒体选手互搏的过程中，看起来是承载信息的介质发生了改变，实际上在传播模式、话语习惯、报道手段以及受众的接收习惯等等方面都发生了更为深层的变化。分众、互动、开放、多元、博大的新媒体用新的气质、内涵和文化，继续推动传播领域的进步。
　　在此期间，传统媒体开始了为避免落伍淘汰的改革，它们纷纷地与新媒体融合，找到彼此共赢的合作方式，相互促进，相互发展。另外，新媒体也意识到，传统媒体在相当长的一段时间里奠定的传播地位，在短时间之内是不能被颠覆或与之相媲美的。同时，新媒体为了避免自己的一些与生俱来的弊端，也需要和传统媒体合作，新旧媒体的互补之势越来越明显。传统媒体多年积累的品牌效应是在短时间内新媒体望尘莫及的巨大优势。在新媒体时代，新旧媒体的融合是必然的，这种融合使传统媒体得以用新媒体的优势补充自己的不足，取长补短，更有生命力。同时，新媒体也从中获益，充分地表明了媒介市场的竞争与融合是并存的。谁能找到更多的共赢方式，谁就是成功的。■
　　
　　（作者单位：陈晓姝，长春电视台；李兹新，安徽电视台）

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