【论社会主义市场经济逻辑主导下的媒介定位】社会主义市场经济的主导力量

　　【摘要】当前我国媒介遭遇四大公害等一系列问题，给当今的媒介改革带来了困难。本文认为，社会主义的市场经济体制已经确立，在市场逻辑的主导下，媒介的自身定位至关重要，应该对媒介性质进行“三分法”，以更好地服务于社会主义事业，在经济利益与社会效益中达到平衡，从而建构社会主义的新媒介体系。
　　【关键词】市场逻辑 媒介改革 媒介定位
　　
　　当前我国媒体面临着许多问题，其中较为突出的就是传媒的四大公害，即有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告。相较于20多年前的媒介状况，我们可以清晰地发现，这些问题的产生离不开市场经济下的市场因素。悲观论者认为，低俗化、煽情化、泛娱乐化，已经成为当今媒介臣服于市场的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新闻专业主义”的呼声在业界、学术界日渐高涨。在媒介与市场的关系问题上，存在着诸多争议，众说纷纭。那么，市场环境下的媒介究竟应该如何定位才能在这场博弈中求得平衡与和谐呢？面向媒介的市场究竟又应该如何作为才可以达到理想的状态呢？在媒介与市场的关系问题上，我们的政府又应当扮演怎样的角色呢？
　　
　　一、从有偿新闻与虚假报道说起：公开的秘密
　　不可否认，在当今的新闻业界，存在着这样的悖论：那就是新闻的客观真实性原则与新闻媒体的现实经济效益之间难以平衡，市场的主导性正在逐渐渗入到媒介的生存发展空间中。西方经济学鼻祖亚当?斯密说得好，我们桌上的牛奶和面包，并非来自于农场主和面包商的恩惠，而是他们追求自身利益的结果。
　　有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告并起，被列为我国新闻界“四大公害”，成为上上下下都留意到的、普通大众反映强烈的突出问题。
　　这只是问题的一个侧面，媒介的最大市场利益在于广告收入。李良荣教授认为，与媒介合作的广告公司作为其广告客户尤其是大公司的代言人，对于不利于这些大公司的新闻报道，出于经济利益，他们不断向编辑施加压力，或者晓以利害，最终导致媒介发布的各类新闻成为这些大公司造势的有力工具，这在媒体早已经是公开的秘密。①
　　
　　二、中国传媒业呼唤商业伦理：新闻专业主义
　　上海电视台在其一次会议的邀请函中有一段令人记忆深刻、发人深省的开头：“在大众传媒日趋白热化的今天，追求“眼球效应”与经济利益正呈现出愈演愈烈之势头。放眼传媒，绯闻八卦充斥版面，偷拍恶搞乌烟瘴气，恶意炒作屡见不鲜，虚假新闻时有所闻。”这里的“绯闻八卦”、“恶搞偷拍”、“恶意炒作”等有一个非常时髦而且动人的招牌――新闻娱乐化。新闻传播的导向是中国电视的底线，电视新闻的本质不是娱乐。“主流新闻的边缘化”和“边缘新闻的主流化”是不正常的，而所谓“新闻的娱乐化”则更是我们一直以来的忧虑。中国当今的传媒业需要商业伦理，呼唤商业伦理。
　　杨保军教授在其新著《新闻精神论》中延续了其《新闻事实论》《新闻价值论》《新闻真实论》《新闻活动论》的一贯思维，倡导用人文精神来引导大众传媒的健康发展。在他的逻辑体系中，新闻显然具有一种超然于实践活动之上的所指价值皈依。从这一个逻辑起点来探究，新闻传播的大众媒介即使在市场的经济利益环境中，也要奉社会效益为其圭臬。
　　按照新闻专业主义的逻辑思维来看当今的媒介状况，媒介无论在任何情形下，都要始终坚持新闻从业者的职业操守与道德原则，不可以因为经济利益的因素而有所改变或者仅仅将之停留在理论的表层上。这一点正是商业伦理的价值所在。
　　
　　三、中国媒体的市场化与体制改革：市场的逻辑
　　中国媒体的市场化，也许是20世纪末中国最令人惊叹的奇观之一。譬如，以《南方都市报》《华商报》为代表的都市媒体，在资源极度匮乏的窘境下，硬是杀出了一条血路，短短数年内，跃升为新主流媒体。《京华时报》以及多家财经报纸、电视为代表的新生代，甚至执行完全的市场化运作。因此有人说，不管你什么身世，都要遵循市场化道路。如此一来，才有“拐点”到来之前全行业近乎疯狂的增长。回溯起80年代的“内容为王”，90年代的“经营为王”，新世纪的“品牌为王”，林林总总，可以归结为“利益为王”。
　　但是，德国哲人康德曾说，有两件事物我愈是思考愈觉神奇，心中也愈充满敬畏，那就是我头顶上闪烁的星空与我心中的道德律。不知道在媒体的心中，有没有比“利益为王”更高的律令？宠辱谁能不动心，明荣知耻近乎勇。《中国青年报》两位记者将革命前驱熊亨瀚的诗句刻于座右：大地春如海，男儿国是家。龙灯花鼓夜，长剑走天涯。重温起来，令人击节起舞。可见，在市场的逻辑主导下，我国当前的媒介体制改革仍然困难重重。
　　
　　四、媒介与市场关系的传播学思考：社会主义媒介体系的建构
　　其实，问题的焦点在于如何在经济利益与社会效益之间寻找到一个合理的支点，达成一种平衡。
　　其一，从经济学原理来看，所有的市场中都蕴含着两个基本的原则，即自利原则与效益最大化原则，媒介的发展也不例外。所以，媒介在此陷入了一个悖论：一方面，市场给中国的媒体带来了空前的繁荣；另一方面，市场又给媒介带来了空前的问题。这是正常的，符合哲学原理与逻辑的。
　　其二，从新闻专业主义来看，它并不能解决市场与媒介之间的悖论与矛盾，但是它却为我们指明了应该把握住的基本方向，即应该在追求物质利益之外，时刻把握住媒介的社会责任以及职业道德操守，这也是我国精神文明建设的重要阵地与关键领域。
　　其三，我国媒介的产业化进程今天发展得如此迅猛，是人们始料不及的。一时间，什么媒介概念、收视率(发行量)、广告容量、经营利润等等，成为考察和关注媒体的重要方面。不管怎么说，在极短的时间内将我国的传媒推到了媒介市场的概念下来理解和运作，这是社会进步的象征。但是，要从真正意义上将传媒经营按照市场经济的规律来分析和运作，必须舍弃许多受短期经济利益驱动的一些急功近利的观念。
　　其四，综上可知，中国的媒介在市场环境下，要把握住两个方面：一要全面认识市场与市场经济，才能扬其善避其恶；二要正确定位自身，才能在利用市场壮大自己的同时保持住自己的独立与自由的地位。毕竟，事实证明，一家定位于单纯求财的媒介注定会走向堕落与失败。
　　其五，“中国制造”的物质商品已经走向国际市场，但是如何让特殊的精神产品――传媒内容――在国际、国内两个市场中更多地打上“中国制造”的烙印，这将不仅仅是权宜之计，而是关系到中国政治经济安全和利益的长远之需。
　　其六，媒介的形象建构关系到媒介素养的高低，进而影响到和谐社会的建设与公民意识的培养，它主要由以下四个标准组成：公信力、亲和力、整合力、传播力。它们之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素，在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。由此可见，针对市场经济的市场逻辑，进行准确地定位，从而确立媒介的素养与品格，是其传播价值的体现。
　　
　　五、媒介的定位选择：走出泛意识形态化的观念误区
　　长期以来，政府力量和市场力量的博弈成为推动中国传媒改革的核心动力，“政府交易与市场交易的关系，实际上就是国家管制和自由主义的市场逻辑（即非国家管制）的关系，因为采取国家管制措施就意味着选择和扩大政府交易方式，而采取自由主义政策就意味着选择和发展市场交易方式”。②受众商品说揭示了媒介、受众、广告商之间的经济关系，并且在媒体市场化、产业化的改革过程中得到了三者现实关系的印证，并且在许多媒介内部和广告公司成为一种合理的解释。那么媒介如何在市场裹胁下保持商业利益与社会效益的平衡问题，其实也就是如何平衡市场原则和公共服务原则的问题。利益协调是其中的关键所在。
　　古语云：物生谓之化，物极谓之变。在经历了漫长的积累之后，中国的传媒改革日渐深化。从这个角度出发，我认为，应该对大众传媒业的性质采取“三分法”：
　　第一类是纯粹的公益性事业单位即政治性媒介，它们是党和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣传党和政府的方针政策，引导舆论方向；
　　第二类是纯粹的经营性企业单位，主要是娱乐型媒体，其基本方针是市场取向，实行自主经营、自负盈亏、独立负责，按照市场逻辑生存发展；
　　第三类是事业性经营单位，或者叫政企合一型媒体，主要是以晚报、都市报、专业报为主体的媒介，它们以“事业性质，企业经营”为运作模式，在宣传党和政府的方针政策路线以外，主要功能是向社会公众提供民生新闻等。
　　这样一来，媒介的产权就比较明晰，从而为其深化改革提供了强大的动力支持，既遵从了市场经济的市场逻辑导向，又兼顾了新闻媒介的道德逻辑方向，各个媒介根据自身的状况，确立自身的媒介定位，走出泛意识形态化的观念误区，必将对其发展产生深远影响。
　　
　　结 语
　　综上所述，大众媒介作为文化的传播载体，如何始终代表先进传媒文化的发展方向，这是一个关系中国传媒业未来的大课题，也是一次振兴中国传媒业的大机遇。惟其创新有道，方能博弈致胜。面向媒介的市场，已经和正在发生富有深远意义的历史性变革；面向市场的媒介，必将走出有中国特色的自强创新之路，而二者之间的博弈平衡点，就是我们要寻求的理想状态，也是在社会主义市场经济体制日渐完善、市场逻辑成为主导的媒介背景下，我国新闻传播媒介安身立命、生存发展的定位所在。只有做到定位明确，产权明晰，市场才会真正为媒介的发展注入更多的活力，而媒介也才能为市场的繁荣扬帆引航，共同建设社会主义别具特色的媒介与市场格局。■
　　
　　注释
　　①李良荣，《从单元走向多元：中国传媒业的结构调整和结构转型》，《新闻大学》2006.02，P7
　　②张曙光，经济制度的三角结构和三角替代，转引自《天津社会科学》
　　参考文献
　　1.黄旦 著，传者图像：新闻专业主义的建构与消解，复旦大学出版社，2005.12
　　2.新闻自由委员会，一个自由而负责任的新闻界，中国人民大学出版社，2004.09
　　3.杨宝军 著，新闻精神论，中国人民大学出版社，2007.04
　　4.休谟 著，人性论，商务印书馆，1980.04
　　5.吴飞 著，大众传媒经济学，浙江大学出版社，2003.03
　　6.喻国明 著，拐点中的传媒抉择，经济日报出版社，2007.03
　　7.陈卫星 著，传播的观念，人民出版社，2004.04
　　8.刘刚 著，新闻价值判断与表现，新华出版社，2003.01
　　9.徐昕 主编，影像中的司法，清华大学出版社，2006.08
　　10.黄瑚 主编，新闻法规与职业道德教程，复旦大学出版社，2003.07
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院2006研传播学）

相关热词搜索：社会主义市场经济 媒介 主导 论社会主义市场经济逻辑主导下的媒介定位 社会主义市场经济体制 经济全球化