【对接市场,保持独立】 保持独立

　　【摘要】我国传媒产业发展环境逐步优化,传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势,但是,随着媒体与市场的渐行渐近,媒体自律的问题也日益凸现出来。如何正确处理自身和市场关系的问题,本文认为:媒体既不能游离于市场之外,也不能完全融入市场,媒体要保持相对于市场的独立性。总之,市场商业大潮中,媒体要始终保持清醒的认识,坚持独立自主,科学把握经济效益和社会效益的辨证关系,认真理解党的各项路线、方针、政策,把握时代主题,坚持正确的舆论方向,从而在健康发展、持续发展的道理上不断前进。
　　【关键词】媒体 市场 关系
　　
　　所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗地说就是宣传的载体或平台,能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。至于媒体的内容,应该根据国家现行的有关政策,结合广告市场的实际需求不断更新,确保其可行性、适宜性和有效性。通常我们所说的媒体包括:1、报纸;2、广播;3、电视;4、互联网。
　　我国传媒产业发展环境逐步优化,平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高,传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势,传媒产业雏形已经形成,并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看,中国传媒的市场化改革的进程在明显加快,而且国家的有关政策也开始松动,由原来的严格控制到现在的限制性进入,为媒体发展带来了机遇。
　　目前,我国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一,广告收入增长迅猛,媒体是增长最快的消费品,但人均广告支出只有美国的2%到3%,发展空间很大。未来的三到五年,是中国新媒体迅猛发展时期。
　　但是,随着媒体与市场的渐行渐近,媒体自律的问题也日益凸现出来。媒体的主要职责是为受众提供丰富、真实、即时的信息,但是,在市场经济大环境下,媒体又不能完全超然其外,它无法回避如何正确处理自身和市场关系的问题。
　　美国学者利昂?纳尔逊?拂林特在谈到新闻媒体理论时曾提出一个深刻的见解:“拥护资本主义,但保持独立。”套用此话,我们不妨说,媒体在正确处理自身和市场关系的时候应该是:对接市场,保持独立。
　　
　　一、媒体不能游离于市场之外
　　
　　媒体的主要任务是为受众提供信息,其主要宗旨应该是担当社会道义、传布社会公理、承载社会良知。这就决定了它不能以赢利为目的。但是,随着我国各种体制改革的不断深化,市场化不断深入发展,媒体已无法完全把自己置身于市场之外。
　　媒体进入市场,是体制改革的重要组成部分。当前,我国的改革事业已经深入到社会的方方面面,媒体宣传自然不能例外。由于历史的原因,我国媒体在体制上涉及到政治、经济和文化等重要板块。随着社会生活的不断变革,原有的媒体结构和政治生活、经济生活、文化生活的不适应性越来越明显。只有推进媒体改革,改变管理、运作方式,使之成为市场经济的一部分,才能进一步优化资源,激发活力,从而更好地发挥其社会职能。较之过去,当前我国媒体结构、运营方式、媒体形式都有了许多新变化,呈现出勃勃生机。这是改革的结果,并影响着改革的纵深发展。
　　媒体进入市场,是广泛获取信息、传播信息的需要。信息是媒体的生命线,不承载信息的媒体是不可想象的。当前,整个世界就是一个大市场,我国的市场经济也越来越成熟,越来越全面,越来越深入,越来越完善。市场已经成为媒体的主要信息源。而且,媒体只有进入市场,身临其境,才能了解市场规律,熟悉市场语言,运用市场表达,进而不断扩大自身的亲和力和影响力。进入市场的媒体能够最大限度拉近信息源与受众的距离,更好地发挥信息集散点的作用。安徽日报报社集团旗舰下的《新安晚报》《安徽商报》等进入市场后,不仅受到广大受众的欢迎,其经济效益也因拥有较大的市场份额而日益凸显。
　　媒体进入市场,是自身发展的必然要求。对于媒体而言,改革的主要内容之一就是改变经济来源。原来是有关部门养着,不必考虑“口粮”问题,改革之后,如何养活自己就成了媒体必须面对的当务之急。进入市场的媒体,成为市场角色之一,它必须适应市场生活,充分利用市场资源,不断地从市场中汲取“营养”。说白了,就是首先要赚到钱让自己活下去。进入市场的媒体,只有赚到足够的钱,解决员工的衣食问题,满足媒体正常运转的基本需要,然后才有可能保证自身的生存和发展。
　　
　　二、媒体不能完全融入市场
　　
　　媒体进入市场是大势所趋,但它只能作为市场角色之一,不能(更不宜)成为完全的市场主体。市场主体是企业,企业的根本在于赢利,这是资本的基本要求。可以这样说:企业生存是为了赚钱,媒体赚钱是为了生存。即对于企业来说,赚钱是主业;对于媒体而言,赚钱则是副业。
　　媒体有权利获得到财富,但如果她忘记了自己的使命和责任,只是盯着财富,甚至惟财是从、惟利是图,她将不免于沦为工具,成为商业主义、拜金主义的奴隶,贻人笑柄,最终被受众抛弃。
　　从这个意义上说,媒体不能完全融入市场,投降于市场,消解于市场,应该保持自身的独立性。它和市场不能水乳交融,而是水油相间。
　　
　　三、媒体如何保持相对于市场的独立性
　　
　　独立性就是媒体和市场保持适当的距离,在商业主义、拜金主义面前保持清醒的认识,时刻牢记自己的主要身份是什么。
　　1、媒体可以做商业广告,但要把握分寸。广播、电视、报纸、杂志等要有收入,就要做广告,但不能为广告而广告,不能让广告“量”所占时间、篇幅的比例过大,否则就是喧宾夺主、舍本逐末。有人说,现在广告中插播的电视剧越来越不好看了。这是对那些在电视剧中无节制地插播广告现象的嘲讽。有些报纸也是这样,有人尖锐地指出,现在的报纸越来越厚了,但看起来是越来越快了。意思就是报纸上的广告太多,实际内容太少,不能满足读者对其他社会信息的需求。
　　再者,媒体做广告时,更要把握“质”的标准,不能让虚假广告堂而皇之地大行于道。受众相信媒体广告,就是相信媒体本身。如果媒体不自重、自爱,为了一点儿广告费,挖到篮子里便是菜,不分真假是非地做广告,就会自损形象,自毁前途,自绝于受众。最后的结果自然就是自寻死路。
　　2、媒体可以参加商业活动,但要把握好尺度。商业活动不是公益活动,其目的只有一个:宣传。亳州“万物春”在非法集资中,曾经多次利用大型商业活动进行宣传造势,多家媒体参与其中,为企业的正当性作了有力的“旁证”,为企业的形象作了大量的正面报道。结果,活动越是成功,越是有影响,受害者就越多,社会危害性也就越大。一些亳州市以外的人本不知道“万物春”为何物,就是因为在报纸上、电视上看到有关宣传报道,才相信了它所勾画的财富大梦,然后才上当受骗的。参加有关活动的媒体都不同程度地得到了物质回报,可是,它们做的是助纣为虐之事,扮演了不光彩的“帮凶”角色。此等教训不可谓不深刻。所以,媒体参加商业活动前,最好先自设几个问答:能否参加?以何种形式参加?介入到何种程度?如果问答的结果是不能参加,那么,企业就是给再多的好处费都不能接受。媒体的独立性正在于此,不可被“忽悠”所动摇。为扩大影响,增加收入,媒体自己搞一些商业性运作无可厚非,但不能为赚钱而赚钱,应适可而止。
　　3、媒体可以与企业合作,但要把握好距离。一切的合作都是利益的合作。媒体与企业合作,说白了就是从企业手里拿钱。吃人的嘴短,拿人的手短。拿人钱财,就得为人办事。作为媒体,这时就要做到有所为、有所不为。合作中,可以以多种形式宣传伙伴企业,可以搞植入式广告,但不能忘了自己的社会职责和道德良知,不能把电台、电视台办成企业的专用形象大使,不能把报纸、杂志办成企业的内部刊物。更不能为了一己私利,为企业作夸大宣传,文过饰非,混淆视听,蒙蔽受众。
　　媒体的市场化、商业化是大势所趋,在市场商业大潮中,媒体不能(也不应该)置身其外,但要始终保持清醒的认识,坚持独立自主,科学把握经济效益和社会效益的辨证关系,认真理解党的各项路线、方针、政策,把握时代主题,坚持正确的舆论方向,从而在健康发展、持续发展的道理上不断前进。■
　　参考文献
　　 ①[美]约瑟夫?R?多米尼克 著,蔡骐 译:《大众传媒动力学》,中国人民大学出版社,2009年6月
　　②李松龄:《传媒经济理论研究》,湖南大学出版社,2008年4月
　　③王国珍:《中国传媒生态研究》,学林出版社,2008年12月
　　④唐晓芬 主编:《中国媒介:转型与趋势》,中国传媒大学出版社,2009年4月
　　⑤卢文浩,《中国传媒业的系统竞争研究》,中国经济出版社,2009年12月
　　(作者系本刊副主编)
　　责编:姚少宝

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