【市场营销4C理论视角下的电视栏目运作】优势视角理论

　　【摘要】在保证导向正确、遵循传播规律的前提下，如何使电视栏目在市场经济规律的轨道上运作，本文试从市场营销的4c理论视角分析电视栏目运作。 　　【关键词】市场营销 电视栏目 经济规律
　　
　　在激烈的传媒竞争下，电视与市场经济全面接轨，电视节目成为特殊的商品，经营理念进入电视领域，作为电视节目的生产单位――电视栏目也就必须在市场营销理论的指导下运作。
　　在保证导向正确、遵循传播规律的前提下，如何使电视栏目在市场经济规律的轨道上运作，本文试从市场营销的4c理论视角看电视栏目运作。
　　市场竞争愈演愈烈，由于买方市场的日益成熟，顾客的感觉也越来越敏锐，为了能够在市场竞争中胜出，并受到顾客的青睐，企业必须具备自己的核心能力――一种能够持续不断地满足顾客需求的变化、远远优于竞争对手并且很难被模仿的独特优势。1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论营销理论：
　　1、消费者需求。企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑能生产什么产品。
　　2、消费者所愿意支付的成本。要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），更切实地考虑到顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险等成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
　　3、消费者购买的便利性。要考虑顾客购物等交易过程如何给他们方便，让他们更便利地购买到产品，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
　　4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
　　4C理论核心是市场营销由强调生产者的要求转为强调消费者的要求。就电视媒体而言，频道的过剩，导致电视观众成为稀缺的资源，从资源的角度看，观众有限，难以扩大，从产品的角度看，作为产品的电视观众是可以再生的，是可以创造的。电视观众看的不是电视频道，而是电视节目，以市场营销的4c理论设计电视栏目，就能为频道的经营创造更多的电视观众，以获得广告客户的广告投放，获取可持续发展的资金。
　　一、细分观众需求，精准定位办栏目
　　市场营销4C理论首先强调了解分析消费者需求，这一理念向传播领域渗透，受众成为操纵栏目策划、节目生产的“无形之手”。观众定位是电视栏目的核心定位，选题方式、结构形态、主持人、电视语言和包装风格等都受观众定位节制。通过科学的市场调研，可以清楚地知道是谁在看某类节目，然后才能决定用什么样的栏目来与这部分观众的收视需求对位。
　　目前中央电视台有电视栏目节目数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目。如此之多的节目资源，表面上看很热闹，观众可看的栏目很多，实际上各个频道的栏目大同小异，千人一面高度雷同，观众可选择的余地很小，品牌栏目屈指可数。因此，差异化是电视栏目生存与发展的必然之路。只有精准栏目定位，才能为栏目的差异化打下坚实的基础。例如，齐鲁电视台创办的了《拉呱》栏目，将目标受众锁定占人口80%以上的中低阶层市民，根据当地市民的喜好，吸收文艺、曲艺形式，采用方言播报的个性化形式报道市井新闻。新闻是严肃的，曲艺是娱乐的，而《拉呱》栏目把新闻的真实性和曲艺的娱乐性成功地嫁接在一起，满足了观众求真找乐的双重需求，对观众产生了极大的吸引力，产生了一种新的节目样态――“曲艺新闻”。收视数据显示：每天在17点30分播出的《拉呱》节目平均收视份额达50％，在济南地区的收视率接近20％，收视份额达60％～70％。
　　二、合理设置栏目内容和广告，追求栏目最佳的传播效果和投入产出比
　　电视经营的一般流程是“以恰当的性能价格比投资购买或制作出优质的电视节目，从而尽可能的吸引目标观众，使之依附于本媒体，然后把经过按照结构分类的电视观众按质论价销售给代理不同产品的广告商，以满足广告主对不同目标消费者的广告投放需求。在市场化运作的今天，自办节目的生存必须依靠广告创收，没有足够的广告创收，栏目就无法实现维持和运转。因此，从这个角度来说，观众和广告主都是电视节目的消费者。这就要求，电视栏目在经营中要兼顾观众和广告主的“支付成本”，也就是说，栏目既要合理的设置新颖的节目内容，尽可能的获取最多的观众（电视观众多，广告插播的就多，收入就多），又要合理的设置节目中插播的广告载体和长度（插播广告过多，缺乏新颖的载体，观众失去耐性，就会换台，广告投放效果的不佳，影响栏目广告创收）。与此同时，电视台还要根据栏目带动的广告收入、栏目接受企业和社会各界赞助的收入、栏目组织社会活动产生的收入、销售节目取得的收入等，计算出栏目年度总收入；根据栏目组的员工工资、节目采访制作经费、设备维护折旧费、耗材费、车辆维护与折旧费、节目播出时段费等，计算栏目全年的总成本，看收支相比，是否有盈余。
　　栏目传播的内容要考虑到观众收看时理解时的费力程度，也就是要在传播效果上做到“生动形象，明白易懂”，要抓好画面拍摄、解说词写作和编辑制作三个环节，做到拍摄要“活”，叙事的画面要具有表现力和冲击力；解说要“巧”，首先要为“眼睛”而写，其次要为“耳朵”而写，对画面语言和有声语言进行艺术化的处理；编辑要“精”，应充分考虑特技、图像资料、动画、现场声、音乐等诸多电视语言元素参与编辑，共同完成对新闻事实的阐述和再现，使节目内容的表现力更加丰富。例如，经济增长的数字、市场情况调查等数据，就可以用柱形图、曲线图等图标来表现，就比单纯的配音叠加画面更有效果；有时节目内容一些关键的电视画面不能拍摄到，就可以采用动画手段，设计出切合内容的、新颖的动画表现形式，补充画面的不足，配合信息表述，例如，央视在报道美军士兵虐待伊拉克战俘事件中，就根据解说词制作一组漫画以弥补虐待场景画面的不足。此外，在节目内容的的设置上，要特别注意做到以下几点：
　　1、开篇先声夺人，吸引观众。节目开头不精彩，观众就可能不看，选择大家关注的信息作开篇口播。
　　2、单条新闻题材、风格的多样化决定了它对观众的刺激程度不一样，精心选择头条，使一个段落从情绪的高峰开始，当情绪开始下降到低谷状态时，再通过对比或相关组合的办法形成转折，使节目再上高峰，这样使节目编排具有节奏感，不断刺激观众的收视情绪，消除收视倦怠，从而留住观众。
　　3、在播出栏目插播广告时，主持人提前做好提示和预告，稍作休息再收看，使观众感受到栏目自始至终都在为他们着想。
　　三、根据目标观众的作息规律，精心编排、多渠道传播栏目
　　以时间顺序传递信息的特性，决定了电视与报纸等以空间顺序传递信息的媒体，在内容编排上有很大不同。其最大的区别在于，受众接受平面媒体传递的信息时，选择权是主动的，而接受电视媒体传递的信息时，选择权是被动的。观众只能有选择地按播出顺序收看节目。所以，观众在有限的、被动接受电视信息的过程中，很容易出现他想看、却看不到，或者是他看到了却不能满足等情况。这就要求电视栏目在编排时首先要考虑到目标观众全天有几个时段有时间看电视、能看多长时间？电视栏目应当要充分利用报纸、杂志、广播、互联网和户外媒体。报纸可以及时地预告电视栏目的近期编排计划。杂志可以同步为电视栏目的精品作出平面特稿，同精品杂志的互动，延伸栏目的品牌价值。广播可以及时预告当天的电视栏目内容，把可能没有在电视机旁的观众拉回到电视机旁，锁定你的栏目。同时还要考虑到目标观众是否还可以通过有线数字电视、移动电视、手机电视、IPTV、网络电视、楼宇电视等新媒体收看或点播节目，不断的拓展传播渠道，便于观众在不同场合、通过不同的媒介渠道接触栏目，只有这样才能使节目的传播实现最大化。
　　 电视栏目的编排很大程度上取决于观众的收视规律和收视习惯。而观众收看电视的习惯和规律是建立在作息规律基础之上的。只有把握观众的作息规律，才能进一步把握观众的收视规律；只有把握观众的收视规律，才能使电视栏目的编排更贴近观众需求，和他们建立约会机制。
　　四、栏目要主动和目标观众进行沟通互动，不断完善定位、提升观众的忠诚度和满意度
　　当今时代是一个需要沟通和交流的时代。受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，以满足自己的知情欲，更希望能够通过媒体发表意见、展示主张，实现其表达欲。在沟通交流的渠道上，栏目可以通过电话、手机短信、互联网等开通互动平台，接收观众的来电、来信或邮件，听取观众或是对节目的评价、或是提供新闻线索、或是热点问题投诉，在第一时间做出反应，以此调整栏目报道的内容，完善定位，提升观众对栏目的忠诚度和满意度。笔者认为，目前栏目与观众互动有以下几种形式：
　　１、反馈改进。与观众沟通互动的重要内容就是认真倾听他们的意见和建议，及时对栏目内容和形式等进行调整、完善、提升。观众当下更关注哪些资讯和信息？需要栏目对哪些资讯和信息进行梳理做出更为专业前瞻、生动形象的解读？对栏目主持风格希望有哪些更为贴切主持表达？……,了解观众的需求,满足他们变化的需求,栏目才能让忠实的观众满意并创造更多的观众。
　　2、解疑释惑。观众来电内容、短信留言、邮件等，凡是重要、带有共性的问题咨询，可以在栏目中开辟诸如《民情直通车》、《观众留言板》等版块，以简短的字幕形式为大家解答，其余的可以精选，通过栏目下方流动字幕的形式给观众解答。
　　3、帮忙办事。对观众反映或投诉具有新闻价值的典型事例或热点问题进行调查和走访，现场帮助他们解决。
　　4、服务关怀。栏目可以整理观众来电内容，分析其潜在的需求，策划组织活动，主动给观众排忧解难，送去温馨服务。例如江苏卫视的《1860新闻眼》栏目周末举办大型的法律援助活动，接待群众来访，义务给观众提供法律咨询、处理纠纷；《南京零距离》栏目长假出动“节日服务队”，开展“零距离社区行”等活动，免费为社区居民维修家电、修锁配钥匙……，同时还开展募捐、献血、献爱心等活动，拉近栏目与观众的距离。
　　5、民意调查。就当下公众关注的社会现象或焦点话题，设置问题，征求市民意见，反映民意，架起了市民和政府之间沟通的桥梁。《南京零距离》栏目在每期节目中就某一生活话题征集市民意见，开展社会调查，例如，“长江大桥的收费站该不该拆”、地铁票价多少才算合理”，这些和市民生活密切相关的议题在节目最后公布统计数据，给政府部门决策提供参考，实现民意的公共价值。
　　6、有奖收视。有奖收视是推广栏目或提升栏目收视率的法宝之一。栏目可以策划组织“锁定栏目 上门送礼”、“有奖问答 赢取奖品”、“短信投票 幸运之星”等活动，让观众通过互联网、移动电话、固定电话及小灵通等各种方式参与到节目中去，实现栏目与观众互动，提升了观众对栏目的忠诚度。在有奖收视活动的时间选择上，一定要“适时”、 “适当”。如可以在10月1日旅游黄金周来临之前，利用“旅游热”打造了“××之旅”有奖收视活动，这是“适时”推出的效应。所谓“适当”是指有奖收视活动一定要适可而止，不可天天搞、日日搞。否则就会使观众对有奖收视产生“麻痹”性认知。
　　21世纪是以服务取胜的时代，企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。对于电视栏目而言，运用市场营销的４CW理论，以积极的方式满足和适应观众对节目内容、质量、服务等方面的需求，就能创造更多的观众，建立基于共同利益之上的新型的传播关系，实现共赢。
　　（作者单位：亳州广播电视台）
　　责编：叶水茂

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