【论微博在企业网络公关中的应用】2018企业公关案例

　　【摘要】自从2009年8月新浪微博启动测试以来，微博不仅为个人在信息传播和意见表达方面提供了便利，也为社会组织机构提供传播组织形象、与公众沟通交流的渠道。本文筛选了一些利用微博进行网络公关的案例，梳理微博对于企业网络公关的意义和价值，并总结了微博网络公关的几大模式。
　　【关键词】微博 网络公关 企业公关
　　
　　微博，是“微型博客”的简称，用户发表的博文必须在140个字符以内（不同微博网站限定略有不同），用户可以通过网页、手机等方式发布文字、图片以及视频到微博上。微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，诸多企业也纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。在微博兴起前，企业网络公关可以利用的媒介有企业网站、门户网站、论坛、博客等。但微博的流行，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，并进行了有效的尝试。
　　一、微博的特征
　　微博之所以受到大量组织的青睐，成为新兴的公关渠道，与微博的特性密不可分。总的来说，微博的庞大的积极受众数量、及时呈现的互动效果使其成为一个高效的公关媒体。
　　1、积极受众数量庞大
　　2010年12月，新浪微博用户数已达5000万，平均每天发布微博超过25000万条。2011年3月3日，新浪宣布至２月底微博注册用户数量超过１亿。如此庞大的受众数量为企业进行有效的信息传播提供了可能，微博俨然成为具有广泛影响力的重要媒体。同时，微博的信息传播渠道是通过加关注，成为粉丝后便可以接收博主随时发布的信息，这些受众关注组织的动态，积极回应组织发布的信息或者参与组织举办的活动。更重要的是，微博也可以让组织更了解其受众的特征。通过对粉丝微博的分析，了解这些受众的年龄、职业、地域、信息接受的偏好等，可以让组织有针对性地进行信息发布的策划，这使得组织传播信息的有效性大大增加。
　　2、互动效果实时呈现
　　微博具有“关注”、“转发”“评论”等功能，每一个微博作者都可以对自己的粉丝群进行信息传播，而粉丝们对有兴趣的信息则会进行评论、转发。在传统媒体如报纸、电视的信息传播中，很难直接了解受众对某个信息和活动的反应，网络的互动性使得与受众的沟通便捷许多。以往也有企业通过论坛、博客与受众互动，但是微博其简短的信息发布却大大提高了传播效率，使组织更注重传播的精准与高效。许多网友是通过手机接受和发布微博信息的，这也大大提高了信息传播的即时性和便捷性，组织可以迅速地了解公关活动的报名情况、舆论评价等，这都有利于组织及时根据实际情况调整、改进公关策略。
　　二、微博公关策略的类型
　　微博的实时性、互动性也非常考验企业的公关水平，有一些企业运用微博在短时间内就获得了数万粉丝的关注，而一些则门庭冷落。目前，企业使用微博进行公关的类型大致可以分为宣传型、交际型、服务型和活动型。下面就结合一些企业在微博公关方面的尝试谈一谈微博公关的方式。
　　1、宣传型微博公关
　　宣传型微博公关指的是企业利用微博作为其信息发布的媒介，宣传企业的产品形象和组织形象。宣传型微博公关的主要信息策略又可分为产品信息以及组织信息。并非所有的信息在微博上都能获得关注，要塑造良好的企业形象，需要巧妙地筛选与发布受众感兴趣的信息。
　　以厦门航空为例，厦门航空在微博上以提供航空信息为主，发布出行航班信息、购票信息、打折信息、相关航空资讯和特殊天气情况下航班状况等。由于更新及时，信息丰富，内容亲民，截止2010年12月31日，厦门航空微博数量虽然只有800多条，但粉丝超过36万人，远超过其他航空公司，排名第一。
　　在宣传型的微博公关中，如果只是简单地围绕企业自身，发布新闻简报，则难以吸引公众的注意。如三星电子，微博公关仍然采取传统的信息单向发布方式，微博内容为“三星精品翻盖手机S6888上市”、“三星与美国运营商联合推出Galaxy Tab”、“中国三星总裁为男子田径比赛颁奖”等，采用传统新闻式的标题，让人感觉只是单纯地将同一信息机械地发布于不同媒介，这种生硬的信息传递方式使得三星的粉丝还不到1300人，远低于同期同类型的诺基亚，其粉丝超过六万人，而LG的粉丝也接近两万人。
　　由此可见，利用微博进行信息发布，需要考虑到微博受众的接受心理，选择跟受众密切相关和感兴趣的实用性资讯比较容易获得受众的关注和认同，仍然采取传统枯燥单调的新闻发布方式、过于注重自身和产品的单向宣传则无法吸引受众的注意力。
　　2、交际型微博公关
　　与博客相比，微博的更新迅速、字数精短，有更强的人际互动性。利用微博与受众进行沟通，人情味强，能迅速拉近与受众距离。
　　交际型微博公关主要是指企业将微博作为与受众交际的渠道，与受众进行交流，拉近情感距离，建立良好关系。企业应用微博进行交际，其特点是沟通直接，形式灵活、信息反馈快、富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。
　　例如美宝莲始终将微博作为与客户交流的重要渠道，它以友好的态度与消费者交流，对于消费者的问题基本上有问必答。其范围涉及美妆护肤，也涉及美宝莲自身产品性能以及价格等，美宝莲还在微博中积极寻找产品使用者发布的相关内容，主动转发并表示感谢，注重与消费者互动。在充满亲和感的同时，使受众具有参与感和被重视感，在微博这个信息加以放大的空间里，吸引了更多的受众参与其中，提升了美宝莲的关注度，提高了受众对该品牌的美誉度，更塑造了良好的企业形象。
　　3、服务型微博公关
　　服务型微博公关主要是指以实际的服务吸引公众，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型微博公关实在实惠，容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
　　以相宜本草为例，其微博内容多数围绕女性消费群体而展开。提供大量有关女性保养护肤的常识，如冬季补水的小贴士，睡眠面膜小知识、熬夜皮肤保健等女性关注的信息。这些专业的护肤信息吸引了很多受众的注意。根据自身企业产品定位，发布相关领域的专业信息，可以使一个品牌或者企业在专业信息发布方面拥有话语权，从而获得受众的青睐，吸引受众的关注。
　　也有一些品牌，把微博作为其售后服务的重要沟通渠道之一。例如戴尔，其微博的重要功能之一就是提供客户服务以及售后服务。在重要位置提供了戴尔维修点的查询网址链接，同时提醒用户对购买、报修戴尔电脑有任何疑问或建议皆可以用微博与戴尔中国或者发私信给戴尔中国进行交流。
　　4、活动型微博公关
　　活动型微博公关是指企业利用微博平台实施精心策划的网络公关活动。微博传播速度快，参与面广，关注度高，互动性强迅速吸引了一些企业进行尝试。微博不仅可以作为公关活动的信息发布平台、报名参与渠道，也可以让受众直接参与到活动之中。
　　以中粮集团为例，其于2010年7月19日开通中粮美好生活页面，同时“美好生活@中粮”的微博活动随之展开。点击进入活动页可以直接参与活动的各个版块。如：“发现美好”、“粮呈美景”、“相约世博”、“世博闪拍”、“发现中粮”等。通过设置过去、现在、未来等主题，受众可以通过文字或图片展示童年记忆等美好的生活记忆；作为世博会高级赞助商，中粮集团提供了“相约世博”，让用户点对点选择与自己同一天去世博的伙伴；“世博闪拍”则为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台，而对于世博园外的用户，则可以在“粮呈美景”中，将世博图片转发至个人微博。中粮集团将“美好生活”这个理念融入到一系列的公关活动之中，让受众在信息的发布与接收过程中深入领会到这一理念。截止2010年11月28日，中粮美好生活的微博粉丝数已将近25万人，除此之外中粮生产队，中粮我买网等中粮集团的微博用户粉丝数量也都达到万人以上。活动期间揽入大量粉丝积极参与活动，极大程度的提高了品牌的关注度和认知度。
　　又如艺龙旅行网，其转发微博赠送奖品活动十分频繁。奖品多以高端产品为主：2010年11月26日送Zippo黑冰链打火机，2010年11月24日送爱国者新品U悦4G MP3，奖品还有“免费往返机票+四晚星级酒店”、32G超豪华ipad等。仅2010年11月份，艺龙旅行网就推出了至少4项重磅级转发抽奖活动，总价值上万。在活动过程中，艺龙旅行网只要求转发微博内容并成为艺龙旅行网的粉丝，同时抽奖过程由北京东方公证处进行公证，保证了过程的公众性。这使得艺龙旅行网的粉丝数量节节攀升，截止2010年11月27日粉丝数量已超过15万，11月3日的ipad抽奖微博更是创下超过17万的转发量。从而赠送奖品活动所带来的关注度为艺龙旅行网的企业形象塑造提供了巨大的机会和空间。
　　通过与明星微博的合作进行网络公关也是目前十分流行的一种做法。2010年的南非世界杯期间，联想乐Phone联合著名足球解说员黄健翔的微博进行了有奖竞猜的活动。黄健翔的微博除了发布世界杯资讯和评球的信息之外，以球赛结果竞猜的方式给随机抽取的猜中比赛结果的微博用户赠送礼品，礼品就是联想乐Phone一台。这些竞猜引来无数微博用户的关注和参与，联想乐Phone收到显著的宣传效果。2011年3月，粉丝超过500万的“微博女王”姚晨应香奈儿的邀请参加巴黎时装周，连续几日姚晨都在微博上积极地发布与香奈儿有关的信息，例如参观其店铺，羽饰工坊等，使其品牌获得了极高的关注度与美誉度。
　　结语
　　总而言之，微博在企业网络公关方面的应用虽然刚刚崭露头角，但是微博的亲民性、互动广泛性、反馈的及时性都使其显示出强大的传播效果和巨大的公关潜力。如何挖掘微博的传播特性，根据不同受众的需求制定信息策略，是企业在今后利用微博进行公关之时需要考虑的重要问题。
　　
　　参考文献
　　①刘红平、曹君如，《从传播学角度看微博的兴起》，《新闻世界》，2010（8）
　　②廖为建：《公共关系学》，高等教育出版社，2000
　　（作者单位：厦门大学嘉庚学院新闻传播系）
　　责编：周蕾

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