大众传播理论百度云_浅谈大众传播理论的最新发展

　　【摘要】20世纪90年代以来，随着传播科技的发展，特别是网络传播的出现，传统的传播理论和大众传媒都受到了前所未有的冲击和挑战。大众传播理论至少在以下方面有所发展：受众行为的重要作用变得更加清晰和突出；向认知科学或信息处理思路的转变；传播理论公式化；由强调传播的效果向重视传播的社会影响转变。
　　【关键词】受众行为 认知科学 理论公式化 社会影响
　　
　　随着传播科技尤其是网络传播技术的高速发展，传统的传播理论和大众传媒都受到了前所未有的冲击和挑战，旧的传播方式已经不能适应传播科技的发展和传播形态的变化，新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。本文通过分析传播领域中一些典型的案例，重新总结了近年来大众传播理论在“受众行为”、“认识科学或信息处理”、“理论公式化”、“社会影响效果”等方面的转型和变化，进而探讨大众传播理论的最新发展。
　　一、受众行为的重要作用变得更加清晰和突出
　　1、重视反馈
　　随着媒介对受众反馈的重视和传播技术的发展，受众反馈正在由过去的偶然性、被动式向经常性、主动化发展，反馈的形式和手段也越来越趋于多样化和现代化。比如电视媒体，收视率调查、聘请节目视听员、定期邀请观众座谈、通过网络调查观众对节目的满意程度、喜爱程度等，都是媒介组织的受众反馈活动。写信、来访表达自己的意见和建议，是传统的反馈形式。而热线电话、电子邮件、电子论坛、手机短信等现代传播手段的运用，为受众反馈带来了极大的方便。这些反馈包含了广大观众对节目的意见、要求、愿望和评价等，为电视台调整节目，改进节目质量，提高收视率，提供了丰富的信息和可靠的依据。
　　2、变“受”为“传”，受众开始参与传播
　　过去，受众常参与娱乐类、时尚类节目，或是由播音员、主持人作为受众“代言人”进行间接参与。其实，在新闻传播中，受众参与也是大有可为的。因为权威人士的观点固然重要，而受众的参与，更有助于社会各界的交流沟通。例如，在抽样调查南京6个民生新闻节目中，有5档新闻节目的市民出镜发言率都超过50%，其中《法治现场》的“有请当事人”，将不起眼的市民纠纷带入了演播室，双方当事人的唇枪舌剑被现场直播，鲜活的市井语言让新闻节目与市民的心贴得更近了。①同时，受众参与新闻传播，可以扩大新闻线索来源，使节目更加贴近群众和实际，从而提高传播效果的作用。
　　二、向认知科学或信息处理思路的转变
　　1、自变量由说服变量向表述概念和结构概念转变
　　近年来，我国学者在人际说服研究方面尤其是社会动员研究取得了显著成就。孙立平、郭于华利用“过程―事件分析”方法对华北B镇收粮的个案进行深入研究，在材料中生动地展示出人际说服的种种手段，并提出了“正式权力的非正式运作”以及非正式人际网络是影响权力行使的重要因素之一②。他们通过一个“逼民致富”的案例③分析了乡干部作为权力的经营者在社会动员过程中所使用的技巧与策略，这些技巧和策略在说服并迫使农户接受政府种植“洋香瓜”的意见方面起着关键作用。而邱新有从一种动态视角来分析征地拆迁，阐述了国家权力在农村拆迁动员中遭遇到农民的“大会战”、“阵地战”、“游击战”时所使用的说服策略，对工作组的说服技巧进行了精彩描写，提出了“利用经济利益这个杠杆来影响农民行为”。④这些研究的传播活动之所以取得如此大的收效，无疑是巧妙运用了语言的功效,对事件的整体结构进行了合理的编排。
　　2、因变量由态度向认知转变
　　在转变受众态度上，政治广告可以说是一种很有效的增加受众对一个对象的知识和信念的传播方法。政治广告原先是在西方国家竞选总统时的一种普遍的政治传播手段。它是一种由传者（政府组织、政党、竞选人或各种政治团体）通过大众媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息，以此影响受众政治态度、信念或行为的传播过程。竞选演说对帮助人们准确地、全面地把握竞选者的能力和政见，承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的。同时，演说也在一定程度上将选民的注意力引向政治传播者设置的特定方向，从而最终影响到他们的投票意向。
　　三、传播理论公式化
　　传播理论公式化，是伴随着传播技术的不断改变而发展起来的。它要求研究者以超越特定媒介或技术细节的方式将理论定格化，主要体现在以下几个理论研究模式上。
　　1、突出受众主动从新媒体中获得新的满足
　　有学者研究受众阅读网络硬新闻的问题，并探讨了当面人际讨论和在网上进行人际交流之间的关系。他们认为，一方面阅读网络硬新闻对于受众参与公共事务有正面的促进作用；另一方面，通过网络聊天的互动与当面的人际讨论都能满足受众希望能运用获得的信息和观点同他人展开讨论的愿望，所以无论是当面还是通过网络，人际交流形式对受众的参与公共生活的决策同样有调整作用，让参与变得更加理智。除了网络外，手机也是满足用户情感和和社交需要的新媒体。对于大多数用户来说，手机是联系同事、客户和家庭成员，表达情感的高效工具。
　　2、“第三人效应”因素影响受众是否支持信息控制
　　20世纪80年代，美国哥伦比亚大学戴维森（W.P.Davison）教授首次提出了“第三人效应”，即个体倾向于认为具有说服力的媒介信息对自己的影响较少,对他人会有较多的影响。他通过实验证明了第三人效果是一种真实存在的心理认知。同时，戴维森还发表过气体灭火器对于人体危害的言论，建议居民改用液体灭火器，而居民几乎对此没有反应。但灭火器制造商知道这个消息之后，很快便停止了气体灭火器的生产。在这之后陆续有学者证明了“第三人效应”的普遍存在。并且研究者也认为第三人效应的影响因素表现在信息内容、社会距离和个性特征三个方面。其中负面的或不需要的信息内容会造成较大的第三人效应,正面的或需要的信息内容则不仅不会造成第三人效应,甚至可能造成颠倒的第三人效应。在社会距离方面，“第三人效应”的强度不但会随自己和他人的距离有所不同，还会随社会距离的增大而增强。对个体特点研究发现：“那些不易受他人影响的个体更易产生第三人效应，而且第三人效应也和个人经验相关。”进入新世纪，网络开始普及，新媒体环境下第三人效果认知同样存在。例如，为了验证新媒体环境下第三人效果的认知，禹卫华通过分层等距抽样，选取1772位18-35岁的上海居民，验证了网络环境下也存在第三人效果认知，并与传统媒体环境下的第三人效果测量结果近似。
　　3、从权力分配角度，突出了发展中国家内部的“数字鸿沟”
　　从宏观层面看，新的信息技术同时也是对时间、空间和情景界线在全球范围的重新划定和排列。新的信息流动模式在不同人群间重新分配了资源和社会权力。研究表明，数字鸿沟不仅存在于南北方国家之间，而且在发展中国家内部，网络资源的可获得性也存在差距。同时，财富和基础设施可以增加网络在各区域的可获得性，但是财富本身并不足以消除数字鸿沟，因为社会因素在技术可获得性方面发挥了重要作用。⑤例如，就我国而言，由于受地域技术水平、经济能力水平差异影响，在城乡之间、不同企业之间以及其它不同群体之间，数字鸿沟问题也十分严重。东部地区在因特网普及率、电话普及率、人均电信业务指数、人均报纸订阅指数等具体指标方面，都明显高于中部和西部地区。数字鸿沟不仅是“社会状态”，而且是“社会后果”和“社会问题”。它牵扯到整个社会的贫富差距、信息资源多寡和资金、文化、就业、生活质量等问题，牵扯到国家或地区科技参与能力的强弱、经济的增长方式等更深层次方面的社会问题。所以，应该将“数字鸿沟”当做一项严峻而深远的系统工程来考察。
　　四、由强调传播的效果向重视传播的社会影响转变
　　受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题的存在为前提，它代表的是一种民意，一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。但是，正如韦尔伯认为的那样：媒体在社会中发挥作用时，还表现为正、负两个方面。如果利用得不当将会产生不良影响，成为危机的“助燃剂”。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实地反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。所以传播效果在追逐传播效果的同时必然趋向考虑和重视对社会整体的影响效果。
　　结语
　　在大众传播理论发展的每个转折期，尤其是进入21世纪以来，大众传播理论在已有观念和理论建构自导的同时，不可避免地要应对社会变迁和科学发展带来的压力和挑战。每一种新的传播理论都有可能在社会和我们的个人生活中扮演不同的角色，它们可能很快消失，也可能成功，而旧的传播理念或许会继续生存下去，但它们的角色已经发生了大幅度的转变或消弱甚至是消失。传播理论研究者将不得不努力跟上快速变迁的传媒视域。■
　　参考文献
　　①谭宗琪、吕?，《电视新闻节目：发挥受众能动作用，提高新闻传播效果》，人民网，2006-07-10
　　②③王汉生、杨善华：《农村基层政权运行与村民自治》，中国社会科学出版社，2001
　　④邱新有、戴微星，《征地拆迁过程中的“权”“利”制衡――某市高校新区征地拆迁个案研究》，《国家行政学院学报》，2004（4）
　　⑤潘霁，《从期刊论文看新技术对传播学理论的影响》，人民网-传媒频道，2007-05-25
　　（作者：江西财经大学传播学专业研究生）
　　实习编辑：何健
　　责编：周蕾
　　

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