舆论形成的机制 论危机传播中网络舆论的演变机制

　　【摘要】草根阶层主要指社会平民，他们与政府高官、企业高管等社会精英群体相比，在社会地位、经济水平等方面处于弱势地位。草根阶层危机主要指普通人因为种种原因被推到舆论的风口浪尖，“被名人”后其私生活受到骚扰和影响，人格、精神受到伤害。
　　【关键词】草根阶层 危机传播 网络舆论
　　
　　一、概念界定
　　
　　史安斌把危机传播定义为：在危机前发生及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。①结合此定义，笔者把草根阶层危机传播定义为：在危机前发生及其发生过程中，在个人（草根阶层）、媒体和社会其它公众之间进行的信息交流过程。和其他类型的危机传播不同，草根阶层危机传播是一个人“周旋”于众多网民和媒体之间，而这种“周旋”显然是无力的，具有零对抗性。在“三鹿奶粉”议题刚出现时，三鹿集团即刻启动企业危机公关，和百度合作，将其搜索靠后，使公众无法在第一时间了解真相；当唐骏陷入“学历门”事件后即刻启动名人危机管理，和出版社联系，使其出来澄清。草根群体因其在社会地位、社会话语权、经济实力等方面的弱势，无法启动危机公关、危机管理来影响和左右舆论，同时他们也缺乏面对危机时
　　的经验与心理承受能力。
　　
　　二、危机传播中网络舆论的演变机制
　　
　　网络舆论是社会舆论的重要组成部分，是以网络媒体为载体的公众，关于各种新闻事件、社会现象所表达的态度、意见和情绪的总和。主要包括网络新闻舆论和网民意见舆论。本文所说的网络舆论指后者。
　　（一）议题的出现：引爆点和舆论潜力是关键
　　一种新舆论的产生，直接来源于外界的信息刺激。在信息泛滥的网络中，一个议题能否成为热点主要取决于它是否具有强势的“引爆点”。“铜须”事件的引爆点为一夜情、婚外恋，“后妈虐童”事件的引爆点为“家庭暴力、恶毒后妈”，“凤姐”“被名人”其引爆点为她的其貌不扬与过高的择偶标准、过度的自信之间的矛盾，“犀利哥”走红是因为他的乞丐身份和不俗的混搭穿衣服风格之间的矛盾。这些议题的舆论潜力是天生的，其本身的特性就潜藏着被过高关注的可能性。
　　通过分析，笔者发现，草根群体议题的易爆点主要有两种：
　　其一，议题触及了网民的道德底线，使他们有群起而攻之的可能。例如“虐猫事件”中的“虐猫女”踩着高跟鞋虐猫的血腥暴力激怒了人们善良、善待动物之心；“铜须门”中主人公郑某的行为激起了网民对婚外恋、一夜情的反感。
　　其二，刻板印象与现实的较大反差，即网民对某一类人的刻板印象与事件主人公现实行为的巨大反差，继而激起网民的猎奇心理和娱乐心理。比如罗玉凤无钱无貌无学历，但却在地铁里散发传单说非北大清华的经济学研究生不嫁，这种行为挑战了人们的传统婚姻观、择偶观里“门当户对”、“男才女貌”的标准；“犀利哥”的走红是因为他“忧郁的眼神，唏嘘的胡碴子，那帅到无敌的梵风衣，还有那杂乱的头发”与人们传统印象里乞丐的衣衫褴褛、又脏又臭的形象的巨大反差。
　　（二）议题的成长并逐渐形成网络舆论
　　由于草根议题吸引了网民的眼球，其引爆点激起了网民的传播欲望，他们想要更多的人知道这件事并和自己产生共鸣。于是他们便通过BBS、博客等网络渠道发布他们的所见所闻所感，“广而告之”。而受众转向传播者的过程中正是公众自我议程设置的过程。
　　一般情况下，网民的自我议程设置有两种方式：一是对议题进行繁殖。网民通常会通过E－mail、即时通讯工具、博客或论坛转发那些自己认为好的议题。这种方式会使议题扩散，从而实现繁殖。二是对议题进行升值。在更多的时候，网民会通过BBS、博客等网络渠道对于某一个事件或某人的行为进行评论，这些意见反响会在很大程度上提升议题的关注度，使议题实现升值。
　　（三）网络舆论暴力出现
　　随着议题的不断传播，网络舆论出现了一边倒的情况，网络舆论暴力也随之出现。一般情况下，网络舆论暴力具有以下特点：第一、以道德的名义，恶意制裁、审判当事人并谋求网络问题的现实解决；第二、通过网络追查并公布传播当事人的个人信息(隐私)，煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻；第三、在现实生活中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威胁。网络舆论暴力与龙卷风在特征上有着很大的相似性：形成速度快、持续时间短但力量强度大、社会伤害深。②从“铜须门事件”、“虐猫事件”、“恶毒后妈事件”，再到“小学生遭恶搞事件”，在网络世界，当事人的隐私权、肖像权、名誉权等正当权利多次受到“舆论”的严重侵害，网络舆论暴力现象屡有发生。最重要的是，这种暴力的矛头指向的是毫无还击之力的草根群体。
　　1、道德审判：目标的正义性与手段、过程的非理性
　　在中国网络舆论的发展过程，出现了一个道德困境，那就是道德审判这一舆论产物所带来的矛盾：目标的正义性与手段、过程的非理性。北京大学市场与媒介研究中心主任、博士生导师谢新洲教授认为，“网民的反应是有正义感的人所应该表达出来的态度，证明了社会道德与良知的底线仍在。”大多数网民的出发点是为了弘扬正义、惩奸除恶。另一方面，网络舆论形成过程中所伴随的攻击性，以及它们对当事人带来的伤害性结果，又使网民自身的道德问题，被作为一种社会现象所讨论。传统的道德观，往往只重视目标上的道德，而忽略过程、手段的道德，“以暴制暴”等正是这样一种体现。③
　　2、集体娱乐：利己的狂欢与悲惨的世界
　　当那个网民用相机拍下“犀利哥”的照片并在天涯论坛写下那篇《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》后，他好奇娱乐的心理得到了满足，但他绝不会想到一个普通乞丐的生活会受到多大影响；当罗玉凤征婚的事件被网民拿来娱乐心理、滋养生活的时候，他们不会想到罗玉凤及其家人受到嘲笑和骚扰后的悲惨世界。当网民陷入集体娱乐、集体狂欢时，另一个世界里却是这样种场景：隐私被公开、生活被骚扰、人格被伤害。狂欢者可能也是善良的，但是由于长期人本主义思想及其公民媒介素养的缺失，使得他们出现了这种自私、利己、冷漠的娱乐，这是从社会现象中折射出来的另一个教育问题。
　　3、人肉搜索：语言暴力到行为暴力
　　“如果你爱他，把他放到人肉引擎上去，你很快就会知道他的一切；如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因为那里是地狱……”近两年来，人肉搜索将互联网搅动得风生水起。当事人的真实身份被搜索出公布之后，酝酿已久的言语暴力会迅速演变为行为暴力，那些失去理性的网民会通过恐吓、勒索、骚扰、谩骂、恶搞、涂鸦、围攻等手段进行攻击。这些行为产生了如下结果：“铜须”事件的郑某被迫休学；“卖身救母”事件的陈易，在母亲死后也被迫退学；“烧狗”事件的朱某夫妇遭到工作单位的停职检查，家门被黑漆喷上了“死”、“瘟”等大字，再也不敢回小区居住并向警方申请保护。
　　（四）集体反思
　　如果说在议题的出现阶段和议题为存活而抗争的阶段，网络相关内容主要是关于事件本身的各种信息和相关评论等，此后，网络中关于反思性质的内容明显增多。这一方面体现了网络论坛本身并不是一个封闭系统，而是和整个互联网乃至社会系统互通互联的；另一方面，也体现了网络论坛本身具有某种意义上的自我净化机制或“准生命体功能”。④
　　虽然最后对于草根议题的评价逐渐趋于客观、理性和富于人本主义，但这种反思和醒悟是建立在对当事人已经造成严重伤害的结果上的。从议题出现、议题存活到网络舆论暴力再到集体反思，这个过程与其说是网络舆论的演变，不如说是网络舆论暴力的形成与毁灭，它就像龙卷风一样，形成速度快、持续时间短但力量强度大、社会伤害深。
　　
　　三、两点对策
　　
　　对于草根阶层在个人危机传播中的困境，笔者提出了两点对策：
　　其一，亟待个人危机传播管理机构的出现。名人危机、企业危机出现时都会有公关机构为其化解危机，使其恢复名誉，减少损害。而草根群体在面对危机时的零对抗性使其常常受到严重伤害。所以应该存在一个专门为草根群体化解危机的公关组织。这个组织完全可以进行市场化运作，专门为草根阶层危机出谋划策。
　　其二，为在校学生普及网络媒介素养教育。网络舆论暴力出现的一个重要原因就是网民的媒介素养欠缺。网络虽然赋予了人们更多的自由表达和民主参与的机会，但并不会在一夜之间提高人们民主参与的素质。所以，学校应增加网络媒介素养课程，把媒介素养教育落到实处。
　　
　　参考文献
　　①史安斌：《危机传播与新闻发布》[M]. 广州：南方日报出版社，2004
　　②罗昕，《网络舆论暴力的形成机制》[J].《当代传播》，2008（4）
　　③彭兰，《关于中国网络舆论发展中几组关系的思考》[J].《国际新闻界》，2009（12）
　　④王文宏：《网络文化与多棱镜――奇异的赛博空间》[M].北京邮电大学出版社，2009
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院研究生）
　　责编：刘冰石

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