[《申报》广告研究综述] 新媒体广告有哪些 举例

　　【摘要】《申报》的广告是我国新闻传播史上的一朵奇葩，具有较高的研究价值。本文分别对报纸广告所体现的政治、经济、文化价值等方面的研究进行了梳理。 　　【关键词】《申报》 广告 消费主义
　　
　　《申报》1872年由英国人美查在上海创办，至今已有一百多年的历史。它见证了中国近代化的进程，记录了中国近代社会的真实历史状况，保存了大量有价值的资料。同时它成功的经营策略及新闻理念尤为让人推崇，在我国报业竞争激烈的今天，有着十分重要的借鉴意义。目前业界对《申报》各方面的研究成果也很多，在经营策略、广告研究、时事评论以及报纸所反映的社会现象等方面都有涉猎。本文对《申报》所刊登广告的研究进行综述。《申报》的广告反映了我国的消费主义思潮的兴起和繁盛，也反映了历史进程中文化、审美的变迁，具有较高的研究价值。
　　一、《申报》广告的政治影响
　　20世纪初，民族资产阶级提出了“实业救国”的口号，高举爱国主义的大旗，以抵制洋货为主要内容，展开了制造和销售国货的活动。此阶段的《申报》成为了国货广告的重要阵地。对此，王儒年认为，当国货广告分析了国民应当承担的责任，并为他们提供了依靠爱国这一高级道德情感塑造自身的想象空间并借以寻求情感体验的同时，广告告诉消费者，消费国货就是爱国的表现，就是体现爱国的途径。但是国货广告话语的笼统性和模糊性使得爱国主义在世俗化的过程中很容易被庸俗化。也有学者认为民族危机的日益加深，民族主义情绪的汹涌澎湃无形中为国货产品增加了竞争优势，国货广告抓住了民族主义的时代主题，凸现其产品的国货属性，诉求民众的爱国情绪，将潜在的文化资源转化为现实的经济效益。
　　政治广告指的是政府、政党、候选人和各种政治团体为政治活动服务而发布的广告，包括政府公告。学者杨燎原专门对《申报》1912-1919年的政治广告进行了分析。1912年正值民国成立的第一年，辛亥革命的成功令国民欢欣鼓舞，各类政党、政治团体如雨后春笋大量出现。为了通知同人相关事宜，也为了扩大其影响力，他们不约而同地选择了《申报》作为发布信息的平台。由于时代和历史的局限性，20世纪初的中国政治广告还处于不成熟的阶段。政治主体并没有借助报纸树立良好形象，也没有自觉地将政治广告作为谋取政治利益的手段。目前对于《申报》广告政治因素的研究，有助于我们对民族矛盾上升时期人们的爱国情绪有一个较为具体的理解。同时政治广告也很鲜明地反映出历史上国内外重大政治事件对于国人的情绪和认知的影响。
　　二、《申报》广告在经济方面的影响
　　经济方面，除了广告对经济形势变化的直接反映之外，对于经济方面研究多集中在广告所反映的消费主义文化的发展，广告宣传策略，对于分类广告的研究成果也颇丰。《申报》的所在地上海是近代商业发展繁荣的领军之地，伴随着外商投资和民族工商业的发展，近代上海出现了消费主义的思潮。
　　经济繁荣时各种工商业广告充斥着报刊，经济低迷时厂商生产经营活动艰难，大多无力亦无需在报刊上作广告。对《申报》各个时期的广告量作粗略统计则不难看出经济盛衰与广告量之间的密切联系。蔡朝晖从广告量的变化和广告内容的变化两方面用统计数据对此加以说明。综观1875-1925年的《申报》中的华商广告，有学者总结其呈现了由少到多，由弱变强，逐渐地在报刊广告这个外资企业占优势的“商战”战场开辟了自己的一片天地的发展状况。但发展的同时也存在着问题。一是构成单一，华商广告主要集中在医疗保健、文教出版这两个行业上，而金融、矿山机械、交通运输、食品加工、五金等方面的广告相对较少。这在客观上是由于实业发展缓慢。二是华商广告在相当长的时期内综合实力上不如外商广告。这些既是华商广告的不足之处，也是中国近代民族工商业资金少、规模小、技术力量薄弱等特点的表现。随着民族资本主义的发展壮大，华商渐渐有意识地利用广告与外商争夺市场。《申报》中华商广告反映出渐进的、不断增强的市场意识，它从一个侧面说明中国近代企业是在不断摸索、不断反省中前进的。
　　林升栋对报纸的分类广告进行了研究。《申报》增设地方版，把一部分广告从全国版中分流出去，以求最佳效果；在报纸上宣传分类广告的作用，开发读者市场，培养人们的广告意识；在实践中提供优质便利服务；细分读者对象，使分类广告的目标受众更为明确；重视版面编排，做到内容与形式两全其美；对营业分类广告运用强势加以突出等等做法都产生了很好的市场效应，具有现实指导意义。
　　《申报》是在上海地区办的报纸，直接反映了近代上海的风土人情。通过对《申报》广告内容的具体分析，可以得出近代上海商业的繁荣与发展状况。近代上海消费主义意识形态的建构是一项重要的研究课题，通过《申报》的广告所体现出来的人们消费观、价值观、人生观的改变反映了消费主义思潮的兴起和发展。许纪霖和王儒年通过对20世纪20―30年代的《申报》广告研究，分析其作为都市大众文化的重要组成部分，是如何借助各种各样广告形象和话语，赋予了消费多种功能和价值，以此参与建构了近代上海市民的身份认同，为处于世俗化过程中的上海市民提供了一整套消费主义的意识形态。
　　三、《申报》广告在文化方面的影响
　　《申报》所体现的文化方面的价值，目前的研究有针对分类广告的，有分析广告所体现的日常生活的。有很多文献致力于《申报》所体现的国人在现代化进程中男女观念的变化。还有不少学者从艺术表现的方面对《申报》广告进行了研究。
　　胡俊修通过《申报》的广告考察了近世上海市民的理性精神。《申报》上刊登了很多指导人们获取经济利益的广告，例如储蓄广告、证券广告、股份与资产的买卖广告等。这些广告都引起上海人对钱的兴趣、对利益的追逐及功利观念的形成，并渗透到人们的日常交往中，以至于人们社交的注意力不在人本身，而是由人所体现的某种物质利益和精神利益的存在。功利主义的价值观开始成为社会的主流。要保证功利价值目标的实现，社会必须有一套严格的法律制度和可遵循的规范作保障。上海人在对法的实践中逐步养成了浓厚的法理意识。体现在《申报》中则是在报纸上刊登法院公告、公布婚姻状况、刊登遗失声明来避免或减少自己的财产损失、律师事务声明等。
　　理性精神还体现在对女性的尊重上。《申报》广告里大量优美女性形象的应用、女性在离婚中的主动权以及女性受教育的被关注程度印证了上海人深受西方影响的男女平等观念的社会心理的形成。五四时期，随着西方思想的传播，女性的价值逐渐提高，也反映在了《申报》的广告中。这一时期的女性广告体现了消费主义文化发展的趋势。
　　在广告的艺术价值方面，有学者分析早在20世纪初，《申报》的广告在表现形式上就有探索的痕迹。就文字的表现形式而言，有证言式表达、比喻式表达、故事性表达、日常生活情节表达、情感式表达、系列表达、比较式表达等多种表达形式。李强专门对《申报》广告的宣传策略进行了研究，根据广告学理论的对广告创意概念的分类，将1927年至1937年间的《申报》商业广告划分为情感亲善类型、古典怀旧类型、浪漫憧憬类型、实用信息类型四种不同的宣传类型并指出其中以实用信息型商业广告成为主流，较少地考虑广告客体的主观需求而是站在广告主体的角度大力宣扬商品自身的特点、性能。这是当时上海的商业广告和商业广告市场发展尚不成熟的体现。
　　作为极具影响力、受众群体广泛的大众媒体，《申报》对20世纪人们的艺术文化生活的发展和繁荣做出了贡献。唐雪莹专门对戏剧广告进行了分析研究，指出其对当时上海戏曲的发展繁荣的贡献。叶宇对《申报》上的电影广告进行了研究，可以看出20世纪中国电影已经相当注重对受众市场的把握，针对不同类型的影片和观众需要有不同的宜传策略和诉求点，无论是对打杀、悬疑等情节的介绍，对明星的包装或者对视觉奇观的渲染，都已经相当成熟。
　　总体看来，对于《申报》广告所体现的民族政治运动趋向和消费主义文化的兴起，业界有不少较为深入的研究。然而目前对《申报》广告的研究大多只是停留在某一特定时间段广告的研究，而基于宏观视角的研究较少。此外对于《申报》广告审美方面的研究尚不够深入，广告所体现的民族特色以及时代特征等方面的研究成果也较少。
　　
　　参考文献
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　　③王儒年，《二三十年代的〈申报〉广告与爱国主义的世俗化》[J].《史林》，2007（3）
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　　⑥胡俊修，《近世上海市民的理性精神――以〈申报〉广告为主的考察》[J].《湖北社会科学》，2007（12）
　　⑦刘跃民，《从1875-1925年的〈申报〉广告看中外“商战”》[J].《档案与史学》，2004（2）
　　⑧李兰萍，《清末民初〈申报〉中的女性商业广告》[J].《安徽史学》,2010（3）
　　⑨许纪霖、王儒年，《近代上海消费主义意识形态之建构――20世纪20―30年代〈申报〉广告研究》[J].《学术月刊》，2005（4）
　　⑩杨燎原，《《1912-1919年〈申报〉政治广告之探析》[J].《黑龙江教育学院学报》,2009（1）
　　（作者：均为江西师范大学硕士研究生）
　　责编：姚少宝

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