[永久牌自行车重出江湖]千王之王重出江湖变牌是如何做到的

　　一个老气、过时的自行车品牌， 　　为何突然引起豆瓣、开心网中时尚青年的围观？ 　　 　　 　　老品牌，新时尚 　　 　　前不久，杭州女孩Angelleyou在新浪微博上说她收到了“最最满意的礼物”――一辆自行车。在中国年轻人中，通常买一辆汽车才是特别值得兴奋的事，值得在博客上与朋友分享。这是一辆特殊的自行车吗？
　　Angelleyou收到的自行车是一个半成品。打开一个近2米长的大纸板箱，里面是一个自行车骨架，以及尚未安装的脚踏板、刹车、车把等配件。Angelleyou与男朋友利用箱内附带的三件工具，花了20多分钟将其组成了一辆完整的自行车。
　　相比这个获得礼物的女孩，与她年龄相仿的、23岁的上海永久自行车有限公司CEO陈闪显然更在意这辆自行车能否成为一件让年轻人激动的产品。为了推出这一被称为“永久C”系列的自行车，他与他的同事已经为此忙碌了大半年。
　　中国人对陈闪管理的永久并不陌生。永久品牌的自行车累计销售近9000万辆，是中国单一品牌、单一产品消费者最多的交通产品。在上世纪七八十年代，拥有一辆永久是很多年轻人的梦想。
　　但“永久C”显然与之前的9000万辆自行车中的任何一辆都不同，永久将它的风格称之为“经典复古”。相比近几年流行的山地自行车、公路自行车，“永久C”系列自行车的车架更为接近老式自行车，但又更加轻便简洁。细节之处，无论是手工缝制的黄色把套还是浅灰色轮胎，都可以让年轻人体验到时尚感觉，而不是老式自行车的“老土”气息。这一系列自行车甚至每一款都有自己的名字，比如源自不同城市地名的北山、颐和、柳荫等。
　　的确有一些年轻人，只看见图片就愿意买下一辆“永久C”自行车。在2010年9月9日这一系列自行车正式上市之前，有人“私下”将一组“永久C”的照片上传到豆瓣网、开心网、新浪微博等年轻人聚集的网络社区之中，随即引起了大量转帖、讨论，很多人询问产品价格、购买地点。
　　不过现在还无法在任何一家永久的实体店中，购买到“永久C”自行车，淘宝网上的旗舰店是惟一购买渠道。显然，无论是从品牌传播还是销售渠道上都可以看出，永久正试图通过这一全新系列的产品，使已经多年没有骑过自行车的年轻群体重新产生购买欲望。陈闪对目前的销售情况还算满意，在淘宝网上销售的第一天就卖出了200辆；截至9月23日的两周内，淘宝网上显示的“已售出”数量为431辆。
　　
　　关注年轻人群体才有活力
　　
　　“永久C”的目标客户或许只是在10年前骑过老式的永久，他们在小时候对于是否拥有一辆永久并无特殊情感，但陈闪认为，老“永久”的品牌价值依然在品牌传播中产生了至关重要的作用。“当你看到‘永久C’的图片，再知道这款很时尚的车是永久推出来的时候，总会想到这是一种不同寻常的事，值得来进一步了解。”陈闪说，“如果同样的设计，由捷安特来做，这种感觉就会弱很多。”
　　相比永久，来自中国台湾的全球最大自行车公司捷安特是过去10余年国内自行车市场的引领者，其山地车、公路车风格的自行车在大众市场很受欢迎。但在消费者的印象中，永久还是会与老式自行车关联起来，这让它逐渐丢掉了一线城市以及年轻顾客的市场。
　　2001年，陈闪的父亲陈荣创办的全球三大保龄球设备商之一中路集团，以1000万元收购了欠债3.5亿元的永久股份有限公司54%的股份，获得了这家沪市上市公司和永久品牌的控制权。陈闪说，中路对永久并购最看重的就是品牌。在陈家父子掌管永久之后，对这一品牌最大的拓展，是推出永久品牌的电动车，在自行车领域一直没有新的突破。
　　当永久再次在自行车市场推出全新产品的时候，却并不想利用老用户的怀旧心理来形成销售。“我们不是要原来对永久感兴趣的人，再回来买‘永久C’。”陈闪说，“那些已经很久不关注自行车的人，反而是我们的重点销售目标。”在他看来，一线城市20多岁的年轻人，尽管他们可能几年内都没骑过自行车，但会是“永久C”的目标受众。
　　永久的目标并非捷安特。相对而言，捷安特更多是希望在关注自行车、喜爱自行车的群体之中赚到钱，其中面向专业自行车运动、发烧友的车子可以卖到数万元。陈闪的想法是，在骑自行车人越来越少的背景下，将车子做得专业化，依靠提高产品单价来维持利润空间，自然是一条出路，但那必然会让买车的人越来越少，市场进一步萎缩。
　　陈闪更希望能够通过“永久C”来让那些不骑车的人，重新回到自行车座之上。他认为，一线城市拥挤的交通、低碳生活的理念，都加大了一些人对自行车的需求，但是在现有的自行车市场，他们只能去购买昂贵的、强调运动的品牌。“‘永久C’永远不会强调我们的车在材质上、性能上有什么特点，而是要传达出时尚的、不落伍的感觉。”陈闪说，这一市场比发烧友市场要大得多，“就像卖手机、汽车一样，那些性能参数对发烧友之外的用户并无太大意义，很多人只是一眼看上去觉得喜欢就买了。”他认为可以佐证这一看法的是，互联网上很多人只看图片就开始喜欢“永久C”，但是那些图片上并没有描述任何性能的信息。
　　“永久C”对于目标受众的描述，是追求时尚、比较“潮”的那批人，“或许他们平时会喜欢匡威鞋”。陈闪说，这群人年纪大约20几岁，具有一定的消费能力，又不像四五十岁的人对价格敏感。一辆“永久C”的价格在600至1000元之间，比三四百元的老式自行车、四五百元的普通山地车都要贵一些。
　　为了打造“永久C”系列，除了制造是利用原有车间之外，永久从设计到品牌、销售都采用了全新的做法。比如设计是由同济大学的一个团队来完成的。这一设计团队的确给永久带来了以前从来没有意识到的细节。比如在自行车车体喷涂油漆的颜色方面，就进行了细致的划分。在永久的老员工眼里，红色就是红色，白色就是白色；但是在“永久C”的设计团队中，红色被分为5种红色，白色被分为3种白色。正是设计团队在不同细节处，都考虑到了用户需求，才让最终推向市场的车子被挑剔的年轻人连声称酷。
　　对于“永久C”的“C”，陈闪说并没有特别指定的含义，既可以理解为中国（China），也可以理解为经典（Classic）。永久也提出了轻客（Chic）的概念，向关注永久品牌的消费者推广低碳理念。
　　陈闪自己也是“永久C”的标准受众。2年前，他刚毕业就被父亲任命为公司CEO的时候，只有21岁。对于有着70年历史的永久来说，这个年轻人还会在这一品牌基础上搞出什么新玩意吗？或许陈闪也要等待“永久C”上路之后的表现再作决定。
　　（摘编自《环球企业家》杂志）

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