移动商务产业价值链的生成模型_基于产业价值链的移动商务诚信体系初探

　　[摘要]在分析移动商务产业价值链的基础上，构建移动商务诚信体系框架，包括以移动运营商、内容提供商、服务／产品提供商、移动门户提供商、移动用户为主体构成的核心层诚信；以平台软件提供商、移动终端提供商、网络设备提供商、支付支持商为主体构成的中间层诚信；以移动商务产业价值链所处的外部诚信环境而构成的基础层诚信。并探讨诚信体系之间的内在联系，即层次关系、作用关系和价值转化关系。
　　[关键词]移动商务　产业价值链　诚信体系
　　[分类号]F062.4
　　
　　1　问题的提出
　　
　　随着信息通信技术的发展和移动设备的广泛应用，网络和手机正以惊人的速度渗透并进入人们的日常生活当中，并向商务化、政务化转变。在基于网络交易而产生的电子商务的基础上，移动商务又应运而生。所谓移动商务(M-commerce)，是指运用手机、PDA(个人数字助理)、传呼机等移动通信设备，通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种商务模式。相对于传统的通过电脑平台开展的电子商务而言，移动商务拥有更为广泛的用户基础，可以真正使任何人在任何时间、任何地点、任何场合得到整个网络的信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业机会。有研究人员预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。
　　由于移动商务所具有的三A(Anytime、Anywhere、Anyplace)优势，移动商务在全世界得到了蓬勃发展。据统计，2004～2006年美国移动商务以年均增长率9.1％的速度增长，达到1980亿美元的规模。英国市场调查公司Juniper Research最近的一项有关手机订票业务未来发展前景的报告认为，2007年该服务将占据移动商务市场的大部分，2009年市场规模将扩大到390亿美元，占年移动商务市场880亿总体营业额的近半。Data-monitor的调研数据显示，2008年，全球移动商务用户数量将达到16.7亿，年收入将达到5540亿美元。中国政府对于发展移动商务十分重视，2007年6月国家公布的《电子商务发展“十一五”规划》已明确地将移动商务列入“六大”重点引导工程之中。目前，我国移动商务市场规模正在呈几何式增长，相关机构预测，2008年中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元，年复合增长率将达40.7％。
　　正如传统电子商务在快速发展的同时无法回避诚信问题一样，移动商务在发展过程中也不得不直面诚信问题：发布虚假信息、商品质量瑕疵、交货延迟、售后服务质量低下、购买者个人信息泄露、合同欺诈等。例如，让世人最为诟病的垃圾短信，就使得人们对移动商务充满恐惧，而不敢在网络上使用自己的移动设备从事商务活动。诚信是当今社会人们应遵循的基本准则，是构建市场经济道德体系的基石，更是维系社会正常运行的有利保障。移动商务与传统线下商务、传统电子商务本质是相同的，同样需要诚信，建立诚信机制是移动商务自身发展的需要，也是移动商务参与各方的内在需求。消除移动商务活动中的诚信缺失现象，构建移动商务诚信机制，应当是我国发展移动商务的首要任务。
　　从现有的相关研究文献来看，尽管移动商务从概念提出到具体应用已有7到8年的时间，但与人们对传统电子商务的诚信问题积极关注和热烈探讨的情形相反，目前对移动商务的诚信问题进行系统分析与研究的相关成果还非常少，这无疑不利于移动商务又好又快地发展。本文将从移动商务产业价值链的视角，分析移动商务诚信体系框架，以期对移动商务诚信问题的研究起到抛砖引玉的作用。
　　
　　2　移动商务的产业价值链
　　
　　2.1　移动商务的应用模式
　　根据参与移动商务的市场主体，其主要领域可以分为企业和消费者之间(B2C)、企业之间(B2B)以及企业与雇员之间(B2E)的应用，目前在我国得到广泛应用的是企业与消费者之间所进行的交易。交易的对象主要包括以下几类：①商品，如有形商品的交易，此外还有无形商品如图铃、游戏等的下载，付费信息定制等；②服务，如订票、GPS定位、利用手机进行的证券业务以及手机银行业务，通过手机进行转帐、买卖证券以及小额支付等。
　　移动商务应用服务模式从用户角度来细分，可分为个人应用和企业级应用。个人应用强调在商业活动中通过移动通讯技术和设备的应用变革既有商务模式或创造出的新商务模式，是人与人之间的自动通讯。我国移动商务领域个人应用业务的几大热点为移动即时通讯、移动电邮、移动支付、移动搜索、移动股市、移动娱乐、移动定位等。企业应用强调企业等商业组织与移动终端用户之间的沟通及其在商业活动中的应用，是人与组织之间的通讯。我国移动商务企业应用主要是拓展企业级移动商务市场，具体包括移动营销、移动客户服务、移动办公自动化、移动客户关系管理、移动物流监控、移动中介平台、移动交易等业务。两类应用服务模式如图1所示：
　　
　　2.2　移动商务的产业价值链结构
　　价值链的概念是由美国战略学家迈克尔?波特于1985年在《竞争优势》一书中提出来的。他认为，企业的每项经营活动都是创造价值的经济活动，那么所有企业的互不相同又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。因此，在企业价值链的基础上，又衍生出产业价值链的概念。产业价值链是指以某种核心技术或工艺为基础，以提供能够满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业集合。
　　移动商务产业价值链可以看成是移动商务创造价值的整个过程，从移动运营商到最终消费者形成完整的价值增殖体系，无论是个人应用还是企业应用，其产业链参与者有：移动运营商、内容提供商、服务／产品提供商、移动门户提供商、支付支持商、网络设备提供商、移动平台软件提供商、移动终端提供商、移动用户。移动商务产业价值链结构模型见图2。
　　
　　移动运营商在整个产业价值链中处于核心地位，在目前主要以中国移动及中国联通为代表，提供一个范围广、使用方便的业务平台，为移动用户提供快捷方便的接入，并在安全、计费、支付等方面提供支持。
　　内容提供商是移动商务中的有关交易的创造者或是传播者，直接地或通过移动门户网站间接地向客户提供数字信息，从而最终实现移动商务中的价值增殖，并带动了对移动通信及相关产品的需求。
　　服务／产品提供商为最终客户提供移动商务的各种应用服务和产品信息。
　　移动门户提供商通过无线网络使移动用户从不同的移动运营商和内容提供商无线网站来获取服务，同时为移动客户提供服务和信息。
　　支付支持商是为移动商务支付提供支持的企业， 既包括移动运营商(手机话费支付)，也包括银行(手机银行业务)，还包括第三方支付机构。
　　网络设备提供商主要是生产各种构建移动通信网络所需的基础设备。
　　移动平台软件提供商提供在移动通信网络上运行的软件系统，通过软件平台来支持网络的运作并优化网络传输速度。
　　移动终端提供商是指提供各种支持WAP、GPRS、3G或其他通信技术的移动终端的厂商。
　　在移动商务产业价值链的构成主体中，移动运营商、内容提供商、服务／产品提供商、移动门户提供商构成移动商家的主体，直接参与移动商务价值链的价值分配，其中移动运营商处于移动商家的核心地位；平台软件提供商、移动终端提供商、网络设备提供商构成移动商务的基础平台，支付支持商构成移动商务的支付系统，它们并不直接参与移动商务价值链中的价值分配，而是通过为移动运营商提供基础设施服务获利，它们的利润来源于移动运营商在移动商务价值链中获得的利润。
　　
　　
　　3　移动商务诚信体系框架
　　
　　移动商务产业价值链涉及到9个构成主体，这9个主体或直接或间接参与价值创造与价值增殖过程，对于移动商务诚信既有迫切的需求，也直接影响移动商务诚信的程度与建设，因此，建立的移动商务诚信体系，必然是包括移动商务产业价值链9个构成主体的诚信体系。另外，移动商务诚信体系的构建，离不开一定的政治、经济、文化、法制等的支撑，所以建立的移动商务诚信体系也应包括相关的支撑要素。基于此，构建的移动商务诚信体系框架结构如图3所示：
　　移动商务核心层诚信，主要是由移动运营商、内容提供商、服务／产品提供商、移动门户提供商、移动用户等主体构成的诚信关系，即移动商家(卖方)与移动用户(买方)之间的诚信关系。核心层诚信是移动商务诚信体系的重中之重，因为只有移动商务中的卖方与买方之间诚实信用，建立起良好的互信关系，才能切实保障按照诚信机制进行移动商务活动，也才能真正推动移动商务向诚信商务发展。
　　
　　移动商务中间层诚信，主要是平台软件提供商、移动终端提供商、网络设备提供商、支付支持商等主体构成的诚信体系。中间层诚信是移动商务诚信体系的外围保障，更多地是通过技术服务和支付服务来确保移动商务核心层诚信的维系与发展，既影响移动商家的商务决策和诚信建设，也影响移动用户对于移动商家的信任程度。
　　移动商务基础层诚信，主要是由移动商务产业价值链所处的外部环境而决定的诚信大环境，更多地体现为与移动商务相关的公共政策、法律法规和诚信监管等内容，如消费者权益保护、移动隐私权、知识产权、移动税收、电子合同、遵循诚信规范等。这些政策、法律法规和社会诚信环境等能明确清晰地确定移动商务活动的边界，确保移动商务健康、有序运行。
　　
　　4　移动商务诚信体系的内在关系
　　
　　移动商务诚信体系三个构成部分之间，不是相互独立、互不影响的，而是具有难以分割的内在联系，主要表现为：
　　4.1　层次关系
　　移动商务诚信体系的三个构成部分的内在层次关系如图4所示：
　　移动商务基础层诚信为诚信体系提供环境保障，是整个移动商务健康开展的环境基础；移动商务中间层诚信为诚信体系提供技术保障，是整个移动商务健康开展的技术基础；移动商务核心诚信为诚信体系提供决策保障，是整个移动商务能否最终完成商务交易活动的决策基础。
　　
　　4.2　作用关系
　　移动商务诚信体系的三个构成部分之间相互依存、相互配合、共同作用形成移动商务诚信体系，如图5所示：
　　也可以把这三个构成部分之间的作用关系形象地描述为弓箭的三个要素：弓、弦、箭。移动商务基础层诚信就如同一张弓箭的弓，移动商务中间层诚信如一张弓箭的弦，而移动商务核心层诚信则如一张弓箭的箭，只有弓强、弦紧，箭才能射得远。也就是说，只有完善移动商务基础层诚信建设，推动移动商务中间层诚信建设，加强移动商务核心层诚信建设，才能真正构建起移动商务诚信体系。
　　4.3　价值转化关系
　　移动商务诚信体系的三个构成部分间存在着非线性的价值转化关系(见图6)。具有良好的移动商务基础层诚信，只是为移动商务的诚信开展奠定了基础，并不能必然地引发移动商务活动，但有利于移动商务中间层诚信和核心层诚信的建设，也就是为移动商务产业价值链的产生和增殖孕育了可能性。具有良好的移动商务中间层诚信，通过提供技术保障和支付保障，其主体虽没有直接参与移动商务产业价值链的价值分配，但有力地增强了移动商家和移动用户对于移动商务活动的信任感。移动商务核心层诚信，直接关系着移动商家(卖方)与移动用户(买方)之间商务活动能否最终完成，是移动商务产业价值链最终实现的核心。
　　
　　
　　5　结语
　　
　　移动商务作为传统电子商务发展的新阶段，是走完电子商务“最后一米”的中坚力量，移动商务诚信体系的建设是其发展与成熟的内在要求。我们认为，移动商务诚信体系是一个多层面的体系，包括核心层诚信、中间层诚信和基础层诚信，其建设是一项复杂的社会系统工程，需要所有移动商务参与者与支持者的共同努力。只有全社会通力合作，移动商家加强自律，树立诚信形象，移动用户强化信用观念和信用意识，移动商家与移动用户之间建立起诚实互信的关系；平台软件提供商、移动终端提供商、网络设备提供商、支付支持商等为移动商务活动提供可信的技术支持和支付支持，为移动商务的开展奠定安全信用保障体系；完善电子商务立法，规范移动商务行为，加强政府诚信监管，才能为我国移动商务的发展壮大营造良好的社会诚信环境和提供有力的诚信保障，促进移动商务健康、和谐、快速地发展。

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