企业竞争情报中弱信号获取及其影响因素|什么因素会对弱磁信号产生影响

　　[摘要]介绍弱信号在企业竞争情报工作中的作用，总结出弱信号的各种特点与相应的获取原则，尝试提出企业竞争情报部门获取弱信号的方法，并以任天堂战胜索尼游戏的例子对此方法进行实证分析，最终探讨弱信号获取过程中影响获取结果的各种因素。
　　[关键词]弱信号竞争情报实证研究情报获取
　　[分类号]G350
　　
　　在情报学领域，对事件出现的各种迹象进行解释、质疑、假设、数据补充、验证和评价的过程称为信号分析。信号分析方法可以使企业在不完全信息条件下通过扫描、辨识、解读信号来进行推理预测，寻找到企业所需要的情报。这对企业竞争情报工作有着深远的意义，也为企业竞争情报研究打开了一个新窗口。信号按信号强度的大小分为强信号和弱信号。本文就以弱信号为着眼点，探讨企业竞争情报活动中弱信号的搜集与获取。
　　
　　1　企业竞争情报活动中的弱信号
　　　国外学者对弱信号的研究比较成熟广泛，但仍没有形成一个关于弱信号明确统一的定义。Ansoff是弱信号研究的奠基人，他将其定义为“用来预测那些不可知变化的信息”。Mitroff认为弱信号是“危机发生之前散发出的一系列早期预警信号”。Michelle Codet的定义是“变化当时难以被察觉，但将来会构成一个强大的趋势”。Pierre Masse将弱信号描述为“一种迹象，虽然在当前环境下非常微弱，但会对结果产生重大的影响”。
　　
　　1.1　弱信号在企业竞争情报中的作用
　　在企业传统的战略实施过程中，管理者习惯于把注意力聚焦在当前企业内部遇到的问题，导致组织的视野被禁锢在封闭的范围里，企业逐渐地不适应外围环境中的突发变化。如今，企业的生存环境正以前所未有的速度发生变化，新技术会随时诞生，新危机也会随时爆发，环境的变化总是出乎我们的意料。这种形势下，对企业竞争地位最大的威胁就是无视于外围环境。因此，通过捕捉外围环境中的弱信号使企业的视角更宽广，先于竞争对手采取行动，可以帮助企业抓紧机遇、及时预警，适应环境的骤变，得到长期稳定的发展。
　　
　　1.2　弱信号的特点及获取原则
　　弱信号的主要特征分别为：有预见性、非定量、模糊性、零碎性和来源形式多样性。笔者在此基础上提出了获取弱信号时应注意的原则(见表1)。
　　
　　
　　2　弱信号的获取方法
　　
　　　2.1　第一步：广度与深度的界定
　　探测弱信号，广度越宽可以捕获的弱信号越多，但盲目追求广度，就无法细微地解析内涵，并增加了搜集成本；深度越深越入可以深入理解弱信号的含义，但刻意追求深度，容易错失重要的信号片段。如果企业参与市场竞争较为激烈，企业需要对外界的变化反应敏锐，那么全面地探测外围环境中的弱信号就至关重要。这种企业应更注重探测的广度，环境扫描要尽量广泛，获取弱信号的类型要尽量丰富。如果企业运营环境较为简单，竞争对手之间可预测性较强，或是所赖以生存的资源较为稀缺，那么企业在探测弱信号时应该更注重深度。
　　
　　2.2　第二步：明确扫描区域
　　外围环境可以分为两类：与企业有强关系的外界，例如顾客、供应商、直接竞争对手、潜在进入者、潜在替代者等；与企业有弱关系的外界，例如经济、社会、法律、技术环境、政府组织等。扫描时要特别着重与企业有弱关系的外界，很多弱信号都隐藏在茫茫的大环境下，企业是否有精准的觉察力去发现它们决定了获取工作的成败。
　　
　　2.3　第三步：目标定位
　　虽然确定了扫描区域，然而什么都看就等于什么都看不到。此过程需要借助假设法，通过提出假设，带出引导性问题，情报人员再进一步根据引导性问题在外围环境里内搜索(见表2)。
　　引导性问题确定后，情报人员找到了搜索的方向。搜集时可以利用企业内部的各种人力资源：零售人员了解顾客的喜好与不满；研发人员可从朋友处了解竞争对手技术的消息；业务人员可以打听到竞争对手的战略动向；就连保卫人员都可以看到对手公司货物发送的情况。每个与外界接触的个人都可能提供重要的弱信号，关键是情报人员要找到对应的人。另外，应从各种不同类型的资源中搜集：语音的或数字的，具体行为或书面材料，亲眼所见或听人转述。
　　
　　
　　2.4　第四步：连接整理
　　这一过程的关键就在于找到各弱信号之间隐蔽的联系点。联系点越突出，信号之间关系越紧密，就会在一定程度上减少信号的模糊性，降低情报工作的难度。此过程需要企业各个部门、层次的智慧，对现有的弱信号进行比较、分类、质疑、辨识，经过逻辑判断找到各弱信号的联系点。特别要注意细节，往往某些蛛丝马迹恰好是连接工作的突破口。
　　
　　2.5　第五步：引入分析阶段
　　经过连接整理，初步完成了对弱信号的筛选，再依据紧急程度和模糊程度的不同，进入到不同的渠道。联系点突出的弱信号亟待进一步的解读分析，可直接引入到分析阶段，并逐步补充数据；对于依然很零碎、模糊的信号，丢失又有可能蒙受损失，这种信号要继续监视。
　　
　　
　　3　弱信号获取的实证研究
　　
　　索尼与任天堂历来是日本游戏市场的主要竞争对手。2006年之前，索尼的play station游戏系列风靡全球。然而2006年开始，索尼的PS3和PSP与任天堂的Wii和NDSL在游戏市场上再次厮杀时，任天堂却大获全胜。反击战中，任天堂充分利用了外围环境中的弱信号来支持决策，而索尼却一直陶醉在自己的技术与眼光中，忽视了外围环境中的弱信号。
　　下面就以当时索尼为情景，具体介绍索尼应怎样应用以上介绍的获取弱信号的方法来保持竞争优势。
　　第一步：确定探测的深度与广度。日本的游戏市场较为复杂，涉及的层面多、渠道广，游戏硬件与软件更新快，各厂商竞争激烈。基于这种情况，索尼在探测弱信号时应以广度为主，深度为辅。
　　第二步：明确扫描区域。有强关系的外界分为主要竞争对手即任天堂、顾客、供应商即第三方游戏软件商、潜在进入者即微软xB0x360游戏主机、潜在替代者例如桌面游戏。有弱关系的外界分为社会、经济、政治、技术环境等。
　　第三步：目标定位。以表2的假设和引导性问题为方向，使用各种搜索方法，在外围环境里探测弱信号，如表3所示：
　　第四步：连接整理。上一步骤搜集到的弱信号是孤立零散的，但是各弱信号之间存在联系：①关于成本的联系：任天堂把游戏机的组装业务外包给台湾代工企业，意图是要降低主机成本；第三方游戏软件商对开发成本的抱怨和对回收成本的担忧，也无疑表现出软件商对降低成本的要求；再加上日本人对游戏机价格的顾虑，三者的联系点都透漏出高成本的主机并不会迎合市场的需求。然而索尼并没有看到这些弱信号背后的寓意，把视角禁锢在自己开发出的高端蓝光技术，它可以使游戏画面精彩绝伦，但是高额成本却让顾客觉得高不可攀。②关于产品定位的联系：任天堂积极寻求第三方软件商，目的是增加游戏软件的种类，挖掘 出有新意的游戏；任天堂的企业文化是追求给消费者带来开心，可以看出它的宗旨就是做出优秀的游戏供人取乐，两者都说明任天堂对产品的定位是做纯粹的游戏机。而索尼一再强调硬件的高端，输出效果十分华丽，似乎把产品定位成了一个能看能听能玩的万能家电。然而对日本的消费者来说，一个大而全的产品并没有一个纯粹的游戏机更有魅力。反而在购买能力相对较低的中国，一个多功能的娱乐设备会更受欢迎。索尼又对这些弱信号视而不见。③关于人机互动的联系：家长担心孩子长期玩游戏会视力下降、缺少锻炼、性格孤僻，那么预示着如果能生产出一种既能让孩子边运动边玩，又能与家属、朋友一起玩的游戏机，必定会受到家长的热捧；若设计出一种让中老年人和家庭主妇都等参与的游戏，则可以大大拓宽游戏的客户群体；桌面游戏的一大优点就是可以通过群体游戏彼此间增进感情，借鉴这一点，全家人一起玩电子游戏会是加强感情的好机会；设计新的游戏手柄，加强人机互动，让游戏机前的玩家动起来，必定会让玩家把那种体验铭记于心，任天堂就很好地利用了这几点。弱信号之间可能存在联系，找到联系点可以更清晰地预示出问题。第五步：引入到分析阶段。
　　
　　4　弱信号获取的影响因素
　　
　　利用信号检测理论所使用的信号检测矩阵可以帮助企业分析影响弱信号获取的各种因素。依据信号检测理论，检测一个信号即一个目标刺激时，有4个可能的结果：①击中，此时我们正确辨识到目标的出现；②错误警报，此时我们错误地辨识到并不存在的目标出现；③未击中，此时我们错误地漏掉了目标的出现；④正确拒绝，此时我们正确地辨识到目标不在场，如表4所示：
　　
　　4.1　击中
　　击中率的大小决定着企业竞争情报部门对弱信号的获取能力。企业对弱信号越敏感，那么击中率就越高，企业可以从以下几方面培养自身的敏感性：
　　?在实践中锻炼。在锻炼有听觉障碍的儿童对声音的敏感性时，老师通常会使用以下方法：①给孩子树立聆听声音的榜样；②随时提醒孩子注意声音，并指出声源；③有规律地重复出现一些声音。企业情报部门可以参考，使用标杆学习、加大对情报人员敏感性的要求力度、培训考核、鼓励情报人员多参与实践等方法。
　　?加强社会网络构建。企业竞争情报是一种嵌入在社会网络中的活动。组织一方面要强化与强关联网络的人际关系，一方面要充分借助“中间人”的力量，把弱关联网络发展成为强关联网络。特别是随着web2.0的发展，博客、RSS、播客、即时通信、SNS等的应用大大便捷了与社会网络的交流与互动，非常值得情报人员加以重视。
　　?领导者很大程度上影响了组织对外围信号的敏感能力。企业领导者应该拓宽外围视野，积极探测环境中的风吹草动，不断地察觉未来的趋势，提高战略的灵活性与柔韧性。
　　
　　4.2　错误警报
　　情报人员对弱信号的辨识经常受思维定势、选择性理解，偏向性推论，知觉合理化、对比效应等的干扰。例如情报人员往往根据自己的经验理解弱信号，而忽视了信号本身的意义；过分看重信号的背景、有限历史，进而做出错误的判断；习惯把对某一个信号的认知移植到其他弱信号上；受主观预期的影响，以希望看到的代替实际看到的。这些认知上的弊端都很有可能成为陷阱，要引起情报人员的反思。
　　
　　4.3　未击中
　　造成未击中的原因有情报人员警觉降低、视角有限、搜集方法不当、受噪声干扰、人员疲劳等等，情报人员应尽量减少以上情况的发生。
　　未击中和错误警报存有一定的联系。如果情报人员不能确定是否检测到弱信号时，他们宁可犯错，也不会错误地报告弱信号的出现。虽然错误警报减少，而未击中率增高。针对这种情况，组织在企业文化上应提倡质疑精神、允许反对意见、鼓励员工好奇心。
　　
　　4.4　正确拒绝
　　因为弱信号来源广泛，大多很模糊，真假信息混杂，残缺不全，正确否定某些弱信号可以节约情报部门的精力，提高情报工作的效率。
　　
　　5　结语
　　
　　对企业来说“变则通，通则久”，弱信号恰可以帮助企业提早察觉出环境中的变化和面临的机遇与挑战。企业要充分认识弱信号的重要性，加强对弱信号的获取。信号分析特别是弱信号对于现代企业竞争情报具有重要的意义，笔者抛砖引玉，希望能引起更多同仁的注意与重视。

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