【品牌传播的至高点】 糕点小吃

　　《南风窗》一纸风行20年，作为中国发行量最大、最具影响力的新闻杂志，《南风窗》不仅深受读者的拥戴，也得到众多广告客户的长期青睐。 　　凌视传媒作为《南风窗》的全国广告总代理，使我们有机会站在更近处来观察《南风窗》，体会这份传奇杂志的独特魅力，并在实际的广告经营中不断发掘并验证《南风窗》的广告价值。我们越来越清晰地认识到，《南风窗》是国内不可多得的广告载体，是著名品牌传播形象的至高点。
　　
　　影响力就是消费力
　　
　　对于60年代和70年代出生的人来说，《南风窗》无疑是他们最熟悉的杂志之一。
　　《南风窗》的20年，是中国政治和商业文明巨大变革的20年。发轫于广东，崛起于盛世，得风气之先，顺改革之势，《南风窗》以独特的政经视角和社会责任感建言于世，深受政界、商界、知识界人士的喜爱，可以说，《南风窗》影响了伴随中国改革开放成长和成熟起来的一代人。
　　传媒对社会的贡献在于媒体的社会影响力，影响力的大小取决于媒体所影响的人群。《南风窗》的“政经新闻杂志”的媒体属性决定了其读者必然是社会的主流人群。新生代市场监测机构CMMS调查数据也表明，《南风窗》读者平均年龄30岁，75％以上为大学教育程度；45％的读者是政、企高管和高级专业人士，收入是居民总体平均收入水平的1．6倍。准确地说，这是一群掌握社会财富和话语权的人。
　　一位大型家电企业的市场总监比照自身经历对《南风窗》的核心读者群有过这样形象的描述：“当官的县处级，经商的老板级，打工的经理级，搞学问的副教授级。”如今，生于60、70年代的30～45岁这批人已经崭露头角，成为社会的中坚，成为政治、经济、文化各个领域的意见领袖。正是这样的一批人，站在时代的前沿，引导着社会的潮流和生活的方向，他们既是新生活的倡导者和实践者，也是消费的主力军和流行的风向标。
　　很显然，这就是我们常说的“高端人群”。读者的传播价值决定媒介的广告价值，广告客户看中的，正是高端人群旺盛的消费力。
　　一个偶然的机会看到上海通用汽车的一份媒介评估数据：在2002年的1～9月份，上海通用汽车在不同的媒体上投放广告，通过广告上刊登的800免费电话的回馈数，监测媒介的直接广告效果，《南风窗》以每次投放反馈23．5次、每次反馈成本900元，在同类杂志中效果最佳，分别是其它同类杂志的14倍和1／32。此后，上海通用汽车把《南风窗》当作首选的全国性杂志媒体，专门用于对高端车型的广告投放。无独有偶，宝马(BMW)汽车同样选择《南风窗》作为高端产品的主力投放媒体，尤其是作为豪华轿车的典范――BMW7系，在同类杂志中，只选择《南风窗》投放广告。
　　CMMS的调查也表明，《南风窗》的读者具有强烈的品牌和质量意识，最喜欢购买具有独特风格的产品和国际品牌，愿意多花钱购买高质量的商品、天然物品和新产品，同时，他们也是耐用品更新换代热潮中最活跃的分子，尤其在数码产品、IT产品、享受型产品等方面的预购比例高出平均水平1～2倍，显示出强劲的购买力。尤其值得注意的是，《南风窗》读者预购汽车的比例高达6％。
　　这无疑是非常有吸引力的描述，广告客户纷纷用投放行为对这一描述表示了赞同。被称为耳机和麦克风贵族产品的德国著名品牌森海塞尔(SENNHEISER)，在国内推广其民用产品，首选《南风窗》作为广告投放的主力媒体，将80％的杂志媒体预算全部集中在《南风窗》；以严谨务实著称的著名品牌索尼(SONY)，开始大量、持续地在《南风窗》投放高端产品广告；美标洁具、菲林格尔地板等时尚品牌渐次进入，天籁、奥迪、荣御等高端汽车稳健投放……无不看中《南风窗》影响力后面的消费力。
　　
　　同气相依，同声相应
　　
　　“有责任感”是《南风窗》独特的精神气质，得到众多读者的高度赞许，并为许多著名品牌所看重。
　　在《南风窗》的发展过程中，关注民生，关注公共利益，关注社会的民主进程，始终是杂志的立言之本，使《南风窗》充满了现代意识上的民本色彩。事实上，许多有社会责任感的企业也在孜孜以求与自身企业精神气质一致的媒体作为传播平台，正是这种气质上的契合，成就了许多商业上的合作。
　　中海壳牌(SHELL)石油就是一个典型的例子。
　　2004年，中海壳牌(SHELL)石油提出“科学发展、赋能于人”的品牌理念，在全国范围内推广，体现了一个知名品牌对环境保护和资源利用的关心和责任。同年，“可持续发展”是《南风窗》报道的一个重点，对资源的合理开发利用、环境保护等问题予以强烈关注，并推出了几篇有影响力的报道，引起了中海壳牌(SHELL)石油的注意。因此，中海壳牌(SHELL)石油主动地选择了《南风窗》作为重要的杂志广告媒介，在双方的合作下，乘势推出了“关注可持续发展”系列专题报道，极大地丰富了传播的主题，收到了极好的效果。之后，松下(Panasonic)提出“致力于开发、生产高能效的节能空调”、佳能(Canon)主张“在节约电能、水资源再利用等方面贡献斐然”，此起彼伏，立足“可持续发展”，在《南风窗》上形成一片宣传环保的广告浪潮。
　　这种“同气相依、同声相应”，体现了品牌形象与媒体气质的高度匹配。尤其在杂志投放选择中，往往更加注重媒体的形象感、权威性和公信力，《南风窗》作为“有责任感的新闻杂志”，有着不可替代的强大优势。
　　
　　一纸风行，覆盖全国
　　
　　也许是名称给人地域性的感觉，或者是编辑部在广州的原因，有些广告客户误认为“《南风窗》是南方地区的强势媒体”，这种认识是不全面的。得益于20年的市场积累，《南风窗》发行量达到50万份，是国内发行量最大的新闻双周刊，与其他同类杂志局限于几个大城市不同，《南风窗》不仅在珠三角、长三角、环渤海三大经济圈等经济发达城市和地区销量强劲，同时分销到全国务省区，在二线和三线城市均有较高密度的发行分布，即使是在西北边陲的新疆，《南风窗》也有近7000份的发行量。
　　实际上，判断发行量的大小和发行区域的分布，有个非常简单的办法，就是看杂志的印点分布。对于杂志发行来说，物流速度和印数成本是需要平衡的两大要素，必须在该市场区域达到一定的发行量，开设分印才能在保持成本的前提下保证物流速度。《南风窗》是在国内唯一实现多点分印的新闻杂志，现有广州、北京、南京、西安4个分印点，以南、北、东、西4个中心城市为基点，覆盖全国。
　　发行的广度和密度决定了媒介的传播半径和效率。中国地大物 博，人口众多，在特定的营销环境和媒介区域割据的情况下，如何在全国范围内以较低的成本有效地覆盖特定的目标群体，成为一件令很多媒介计划人员极为头痛的事。《南风窗》是国内仅有的几个能够高渗透率覆盖全国的媒体之一，能够以极低的千人成本准确有效地触及国内务大中型城市的高消费族群，表现出极有竞争力的成本优势，真正体现“全国性”媒体的广告价值，特别适合成熟品牌全国性的非时间性广告投放。
　　
　　家电广告的启示
　　
　　家电广告一直以来都是《南风窗》广告构成中的重要版块。基本上国内领导性的家电品牌都是《南风窗》的最忠实的广告客户。这些从20世纪90年代就开始叱咤风云的著名品牌，如TCL、创维、康佳、海尔、新科、惠威音响、德生收音机等，十几年如一日，成为《南风窗》长期、稳定的合作伙伴。
　　这种独具特色的广告结构恰恰验证了《南风窗》独特的广告价值。
　　众所周知，国内家电是发育最早、高成熟度的行业，在激烈的市场角逐中造就了像海尔、TCL这样的大型企业集团和一些高知名度的品牌。全国深度分销、产品同质化、产品线长、普及率高、规模竞争、单品利润低是家电行业的基本特征，因此，家电品牌特别强调高渗透率、低成本、全国性的媒介特征匹配其特殊的传播需求。事实上，在品牌巩固和产品宣传中，家电品牌基本上摒弃了电视和报纸，全国性杂志成为其首选的媒介。
　　《南风窗》成了必然的选择。庞大的读者群、全国均衡的发行分布和大中城市适量的发行密度，使《南风窗》能够以较低的千人成本准确有效地触及国内的高消费族群，表现出强烈的传播向性，真正体现“高渗透率、低成本、全国性”媒体的广告价值，成为众多家电品牌争夺的焦点。
　　家电品牌的投放实践可以充分证明，《南风窗》是国内有限的几个能够高渗透率覆盖全国的品牌杂志之一，特别适合成熟品牌全国性的非时间性广告投放。在与家电客户接触的过程中，经常听到对《南风窗》的评价就是“值得”。的确，十几年的长期投放，“不值得”可能吗?
　　
　　《南风窗》，品牌传播的至高点
　　
　　《南风窗》20年，凭借其高品牌知名度、高含金量的读者结构和高性价比的广告优势，站到了国内品牌传播的至高点上，成为越来越多的国际品牌和国内领导品牌的共同选择。如TCL、联想、海尔、创维、中国移动、中国电信等，至今仍然选择《南风窗》作为他们的品牌传播阵地。越来越多的国际品牌，如BMW、GM、AUDI、TOYOTO、SHELL、DELL、CANON等，也成为《南风窗》稳定的广告客户。经过杂志社和凌视传媒的共同努力，《南风窗》的广告品质已基本形成“成熟、理性、大气、耐用品、质地感”的广告调性和“以成熟男性个人消费和商务消费为主”的广告结构，在汽车、IT、家电、通讯、旅游、男性个人消费品等行业得到众多广告客户的钟爱。
　　中国的市场经济在成熟，中国社会在成长。新闻传媒和广告传播也日益成熟，让我们共同关注时代的主流，更富于理性和前瞻性。感谢所有广告客户的支持和信任，您已经走到了前列，《南风窗》将与您一道走得更远。

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