【比亚迪的销售暗算】比亚迪唐新能源价格

　　河南经销商退网事件只是比亚迪这个汽车新军在扩张中遇到的诸多难题中的一个而已。在现有的扩张策略已逼近极限的情况下,比亚迪或许需要踩一脚刹车,醒醒神,重新审视一下前行的路。
　　
　　“如果你们闹事,就算厂家不收拾你们,我们也会找人收拾你们。”对着电话听筒,穆晓杰与其说感到有些惊愕,不如说是愤怒。电话那头的声音他很熟悉,是比亚迪汽车河南省的区域销售经理。
　　这些当初游说穆晓杰入网的人,这家曾经顶着股神巴菲特光环的公司,正露出了它的另一面。
　　
　　闹剧
　　
　　在河南当地,8月底的郑州大河车展,是每年的重头戏。也正因此,比亚迪汽车河南经销商协会将退网抗议的地点,选在了车展会场,穆晓杰正是协会成员之一。
　　比亚迪是分网销售的坚定执行者,旗下有A1、A2、A3、A4四个销售网络,不过因为和不少经销商关系紧张,本届车展上,比亚迪只是有选择地确定了参展经销商―只挑了A2网经销商以及一个刚入网的A4网经销商。比亚迪河南经销商协会成员严煜云向记者道出了个中缘由:“A1、A2网建网最早,经销商被套得比较牢,从而也就最老实;A4网建网相对最晚,经销商还没有摸清情况。”
　　8月26日,车展开幕,当天相安无事。晚上收台的时候,比亚迪展区对面的上汽品牌工作人员称,听到比亚迪的工作人员在议论,“200元每天雇了人,今天还浪费了。” 事后,经销商协会的人才知道,为了避免突发事端,比亚迪雇佣了一批人马,“镇守”在场馆内。
　　李涛是讯网车世界的主编,在汽车行业摸爬滚打多年,对车展这种活动司空见惯。但8月27日这天确实有些异样。当时李涛尚未进入场,就远远看到一群人,拿着团在一起的白布,一声不吭地径直往前冲。
　　到了场馆门口,那群人将横幅拉开进行了展示,李涛这才见到横幅上面写着:“比亚迪汽车,欺诈经销商”、“警告比亚迪准商家:谁入网,谁赔光”……
　　比亚迪展区位于场馆2A厅,当时严煜云也正随着经销商协会的人群,拥入场馆之中。刚一进入2A厅,严煜云就听到有人在喊:“来了,快点出来。”话音刚落,一队人马就从里面冲了出来。
　　“最少有十五六人跑出来抢横幅,这架势显然是有备而来。”李涛和周围的一些媒体同行赶紧围上前去拍摄。出人意料的是,当记者一介入事件,更多的人又从旁边冒了出来。他们统一穿着白衬衫,是比亚迪销售公司的工作人员。起初他们只是阻挡拍摄,后来直接抢夺机器,甚至拽记者的脖子。
　　李涛的位置相对是在外围,有五个人围着他。他的照相机遮光罩被扯了下来,镜头也被扯断。李涛的胸口,被人接连打了几拳。“打我的绝对是比亚迪的人,我到现在还记得他的相貌。”
　　整个混乱过程持续了近20分钟。事件平息之后,憋了一肚子气的李涛离开了车展现场。也才几分钟的时间,比亚迪的公关就把电话打到了他的手机上,他没有接。回到公司李涛发现,自己部门每一位同事的电话,比亚迪都打遍了。
　　“……个人的心意,凑了一万块钱,也不是封口费……”比亚迪公关如此告诉李涛。李涛事后打听,很多网站确实都这么撤了稿。
　　
　　上船
　　
　　2009年4月,骆艺辉在郑州开出了第一家比亚迪经销店,那是一家A2网的店。同年5月,他开始申请开A3网的经销店。
　　不过,刚申请完之后,骆艺辉就发现有点不对劲,“A3网管理很混乱,就连A3网的产品都是机密”。后来当他看到A3网产品的时候,他判断这个产品支撑不了这个网络。
　　今年2月,骆艺辉提出退出A3网,不过直到7月,才算成功,100万的建店保证金,比亚迪退给他90万。到目前为止,骆艺辉也是郑州唯一一家成功退网的经销商。
　　骆艺辉能成功退网,与他在河南的影响力不无关系,他旗下的汽车经销店超过20家,与国内十多个品牌都有合作。“并且我也拿我的A2店来要挟他们。如果他们不让我退A3网,那么我把A2店也关了。资金全部冻结,这样银行也会牵扯进来。还有我已经售车的1000多个客户,我中止对他们的服务,他们也会找比亚迪麻烦。”
　　并不是每一个经销商都有骆这般的能量。讯网车世界关于郑州比亚迪退网事件的报道在网上发布之后,打电话或上门来控诉的河南比亚迪经销商络绎不绝。“个个都是三四十岁以上的成年男人,说着这个事,当场就会哭出来。”李涛对记者说。
　　这些比亚迪的经销商,很多都是汽车行业的菜鸟,他们刚从房地产、金融、矿产甚至服装行业赚到了第一桶金,对中国车市的繁荣觊觎已久。严煜云至今仍对比亚迪的说辞记忆犹新:“电动车前景”、“中国增长最快的汽车企业”、“股神巴菲特的选择”……而最大的诱惑还在于比亚迪的承诺:几百万的建店低成本,高额的建店返利。
　　据中国汽车流通协会副秘书长陈递红介绍,申请合资品牌至少得有2000万资金,自主品牌1000万就够了,有些甚至几百万就可以做一家店。
　　负责传达这些信息的,正是比亚迪的区域经理。大部分的区域经理都是二十来岁的年轻人,充满激情、渴望成功。他们的主要工作就是开发更多的经销商,并说服他们不断地下单进车。几乎每一个区域经理都会专门盯一家店,而那家店的提货量,就是他的生命线。
　　面对区域经理的炽诚,以及训练有素的销售套路,很多人甘愿到处举债、贷款,来开一家比亚迪的经销店。不过,噩梦也正是从此开始。现在再看当初建店时的憧憬,严煜云发现那只是一个到不了的彼岸,而比亚迪更是一艘下不了的船。
　　
　　数字游戏
　　
　　2009年,比亚迪向行业报的全国销量为493877辆,这一数据比公安部公布的上牌数多出了30.3%。当时公众纷纷质疑其数据造假,但是所有人都想错了方向。比亚迪并非虚报数字,而是那多出的近一个季度的销量,全都压在了经销商的库存里。
　　“与其他厂家不同,比亚迪对经销商的计划不是全年的计划,而是每月的计划。”郑州某比亚迪经销店的经理文晓翔告诉记者,“对于经销商的销售任务,比亚迪有着自己的一套‘游戏规则’。”
　　文晓翔入的是A1网,2006年的时候,比亚迪在市场上是一颗新星。“尽管每个月的提车任务也不小,但是因为当时整体的产量不多,努力一下,还是可以拿到月度和季度返利,每台车能赚七八千元。”
　　2007年情况发生了变化。自从F3成功以后,比亚迪每年的销量都要求保持翻番。当年8月,A1网迎来了新产品,比亚迪中高级轿车F6正式下线。在下线仪式上,王传福宣布了比亚迪的两大目标:2015年中国第一,2025年世界第一。
　　也就是从那时起,文晓翔发现店内的新车库存开始难以消化。比如这个月他的店里卖出了100辆车,那么下个月的目标就变成了200辆,如果还能完成,那就再提车300辆。卖车就像是一项极限运动,考验着经销商的资金实力和精神承受力。
　　按照比亚迪的商务政策,月度和季度返利都与提车量直接挂钩。也就是说如果经销商想拿到前期的返利,就必须按任务,提下个月的车。而为了拼这个返利,经销商开始亏本卖车,放手一博。汽车业内,通常认为合理的库存系数是低于1.2,即库存数量相当于1.2个月的销量,库存系数超过1.8即意味着经销商资金链岌岌可危,而不少比亚迪经销商库存量达到3个月。
　　文晓翔向记者熟练地算了一笔账,比如F3豪华型车,经销商的提货价为63000元左右,卖价是60000元,这就意味着每卖一辆车,要赔3000元。但是只要能完成任务,并按任务提货,每辆车月度可以返利3000元;此外,这个季度每月都完成了任务,每辆车还有1000元的附加返利。合计下来,经销商售一台比亚迪车,还是有1000元的利润。
　　不过,这个如意算盘并不容易打。“比亚迪根本不考虑市场状况,一味地压货给经销商。市场只有这么大,同门的竞争对手也是要返利的,为了保自己的业绩,就难免同室操戈。”文晓翔向记者抱怨说。
　　就这样,在比亚迪的商务政策主导下,出现了一个经销商用利润补贴厂家和消费者的怪象。并且经销商不能停下来,因为一旦停下来,就意味着返利的失去、资金链的破裂,建店保证金也要不回来。
　　比亚迪的商务政策第四栏 “备注”项下面第3条明确规定,“经销商自签订《4S考核协议》之日起,三年内更换比亚迪认证的店面位置或退出比亚迪销售系统者,扣除全部保证金并取消且要求返还所有优惠”。
　　“淡季就把货铺满,旺季好销,如果发现库存太多了,就作点促销计划,一辆车降3000元,库存一下子就出去了。”在今年5月的比亚迪股东大会上,王传福如是阐述其渠道策略,“让经销商太高兴也不好,还是让他们有压力睡不着觉比较好,这样才有动力卖,当然把他们逼疯了也不行,要有张有弛。”
　　
　　千店计划
　　
　　让文晓翔感到无奈的是,刚建店的时候,区域经理对他的承诺是“两年内当地没有相同网络的经销商”。但是一年之后,A1网在当地就多了2家。
　　他或许不知道,这背后是比亚迪两年前就在推动的“千店工程”:网络覆盖率省会城市100%、地级市80%以上、县级市70%以上、总网点达900个。目前,这个工程已经基本完工,全国经销商总数已经超过1100家,完成了对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖,这个数字目前仍在攀升。也正是这1000家的销售网络,支撑着比亚迪销量从10万辆到20万辆再到40万辆的连年翻番,也才有了年初80万辆产销量的豪情壮志。
　　以河南省为例,目前在主要城市代理F3销售的商家达到了47家。这样的情况并不只发生于河南。在成都比亚迪有14家经销商,而当地销量最好的上海大众也仅有13家经销商。让比亚迪如此快速扩张的源动力,来自比亚迪的分网模式。
　　分网的做法始于大型汽车集团。由于旗下品牌众多,各个品牌又有各自的背景和定位,因此需要采用分网销售。比如大众集团旗下的大众、奥迪、斯柯达、兰博基尼等,均有独立的网络。但比亚迪的分网却完全不同,品牌都是同一个BYD品牌;网络两两之间也存在着车型的重叠,而且产品的同质化也相当严重,很多产品都只是款型、排量等略有差别。
　　比亚迪官网上就可以清楚地看到,其产品分为4个网络销售,其中A1网销售F3、F6、S6、S8、e6等车型;A2网有F0、F3R、S8、L3、e6等车型;A3网是F3R、S8、G3、G6、e6等车型;A4网包括S8、e6、I3、I6、M6 等车型。
　　显然现有的比亚迪的产品还支撑不了四个网络,为何还要分网?“说白了,就是圈钱。”严煜云说,每一个经销店都要支付比亚迪数额不等的保证金,全国1000家经销店,每家上缴100万保证金,那就是10亿元。
　　骆艺辉则提了另一个观点―制衡。“一般经销商,规模小时不赚钱,但是你总会越做越大,到那时就赚钱了。但在比亚迪你做不大,如果一个地方卖得好,它就开更多的店,它是搞均衡。经销商永远没有话语权。”
　　
　　暗算比亚迪?
　　
　　新店层出不穷,老店疲于奔命,因为利益并没有被拴在一起,也种下了比亚迪与经销商剑拔弩张的祸根。自2009年以来,浙江、吉林、北京、河南、四川、广东、深圳等地都陆续出现比亚迪经销商退网抗议事件。
　　面对这一困境,今年7月,河南省比亚迪经销商协会联名给比亚迪厂家写了封信,希望得到厂商的帮助。不过他们没有想到,写信的后果却是比亚迪单方面缩减甚至取消了部分经销商与当地银行贷款的承兑额度。这也是郑州车展抗议事件的“导火索”。
　　郑州车展事件爆发之后,比亚迪公司曾主动发函给各大经销商和媒体,解释事情缘由。在这封以“暗算比亚迪”为题的信件中,比亚迪这样写道:“比亚迪和各经销商的发展也抢夺了某些汽车产业中竞争品牌的市场份额,引起了竞争品牌的恐慌和妒忌。品牌J在正面市场上竞争不过比亚迪时,转而采用了‘暗算比亚迪’的竞争方法。”
　　在这封名为名称是“情况介绍及感谢信”的公文中,比亚迪还罗列了竞争对手的暗算手段,比如“从广告预算中划拨3千万费用执行 ‘暗算比亚迪’计划”,“分区域策反比亚迪渠道内部个别经销商”……
　　值得注意的是,文中提及的“J品牌”的具体指向,比亚迪也没有明确说明。
　　记者曾多次就比亚迪商务政策、经销商关系等问题联系比亚迪公司,但截至发稿前仍没有得到比亚迪的正面回应。唯一曲折接受采访的北京大区经理杨健也只是敷衍般地说“这是我们公司内部的事件,我们有能力处理好”。
　　
　　迟到的反思
　　
　　自进入汽车业以来,比亚迪给人的印象是一帆风顺,靠着一款备受争论的F3,打下一片江山;因为新能源汽车概念,还获得了股神巴菲特的青睐,现在与戴姆勒的合资企业也即将开张。刚刚发布的2010年半年报显示,前6个月比亚迪实现净利润人民币24.2亿元,比上年同期增长了105%。增速依然强劲。
　　不过,这份报告也透露了比亚迪的不如意:截至2010年6月30日,比亚迪经营性现金流余额为31.56亿元,同比2009年中报的 49.66亿元减少18.1亿元,下降幅度超过36.45%,手持现金及等价物更是出现自2008年以来首次负增长,相比2010年上半年初余额减少5亿元,2009年中报中,比亚迪股份的现金及等价物余额则为增加3.6亿元。
　　另一方面,2010年中报显示,其包括银行贷款的借贷总额同比2009年中报出现了近一倍的增长,总额达到64亿元。
　　“杀入汽车业之初,以F3为代表的比亚迪汽车产品‘创造性复制’方法很成功,同时又靠着优势电池业务进入到新能源领域,这些都是比亚迪吸引眼球和成功的地方,但这些策略现在已出现了不适应外部市场的迹象。”盖世汽车网CEO陈文凯认为,从眼下的情况看,一方面比亚迪的渠道策略遇到了信任危机,另一方面占到集团总投资份额约七成的新能源汽车项目短期内无法获得真金白银,比亚迪高举高打的扩张策略遇到了新难题。
　　近年来,无论是斥资6000万元收购美的客车、2亿元收购半导体工厂宁波中纬、宣称进入家电业,还是最近热炒的入股西藏矿业,都是比亚迪进一步扩张产业链和规模的举措,并没有看到其对于品牌建设或是流程精细化的更多诉求。
　　今年年初,这家公司再度以80万辆的年度目标震惊了汽车业,而与此同时,运转接近极限的比亚迪经销商体系,也逐渐奏响了红色警报。也正是这种情况下,比亚迪不得不开始反思年初目标,最终在年中总结会上将全年目标下调至60万辆。
　　经销商冲突只是比亚迪这个汽车新军在扩张中遇到的诸多难题中的一个而已。在现有的扩张策略已逼近极限的情况下,比亚迪或许需要踩一脚刹车,重新审视一下前行的路。
　　今年9月底,比亚迪即将召开经销商年会。在此之前,比亚迪也曾表示,2010年,将是其全面修复经销商关系的一年。不过面对比亚迪的邀请,很多经销商告诉记者,“并不打算赴会”。
　　(应采访者要求,文中穆晓杰、严煜云、骆艺辉、文晓翔为化名。网易汽车记者周维维、商都网汽车频道总监惠建华对本文亦有帮助)

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